影響購(gòu)買決策的個(gè)體因素教材-文庫(kù)吧資料
2025-01-08 11:15本頁(yè)面
【正文】 （ Personality， 人格），是指一個(gè)人特有的心理 結(jié) 構(gòu)以及 這 種 結(jié) 構(gòu)如何始 終 如一地影響個(gè)人對(duì) 他（她）的 環(huán) 境作出反 應(yīng) 的方式。Rokeach，1968）51Mini（ 46管理學(xué)院管理學(xué)院生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要馬斯洛需要層次論管理學(xué)院管理學(xué)院對(duì)無(wú)生命物的需要?獲得?保護(hù)?秩序?保持?構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要?優(yōu)越感?成就?認(rèn)同?自我表現(xiàn)?不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要?支配?遵從?同一性?自主?敵對(duì)與人際間感情有關(guān)的需要?親和?拒絕?撫養(yǎng)?求助?玩耍避免羞辱失敗 、 丟臉受人嘲弄?防衛(wèi)?對(duì)抗施虐受虐的需要?攻擊?謙卑與社會(huì)溝通有關(guān)的需要?認(rèn)識(shí)?講解默里的心理需要清單管理學(xué)院管理學(xué)院這是哪一種需求在廣告中的運(yùn)用？管理學(xué)院管理學(xué)院實(shí)戰(zhàn)演練：尋找購(gòu)買動(dòng)機(jī)可重復(fù)使用的水寫 紙50管理學(xué)院管理學(xué)院價(jià)值觀價(jià) 值觀 是一種持久性的信念，每個(gè)人可以判斷何種行 為 是可 為 ，而何種是不可 為 ；何種目的或狀態(tài) 是良好的和不佳的。45管理學(xué)院管理學(xué)院動(dòng) 機(jī)動(dòng) 機(jī)指促使人 們 作出他 們 所做行 為 的 過(guò) 程（ 動(dòng) 機(jī) —— 采取行 動(dòng) 的機(jī)制）。但有研究 發(fā)現(xiàn) ，嚼口香糖有助于提高人 們的 邏輯 推理能力。Liumemory)相 對(duì) 持久的信息存 儲(chǔ) ，容量無(wú)限，持 續(xù)時(shí)間 很 長(zhǎng) 甚至永久管理學(xué)院管理學(xué)院 Copyrightmemory)短 暫 存 儲(chǔ) 正在使用的信息（打 電話時(shí) 短 暫記憶 有關(guān)信息）記憶 容量有限。感 覺(jué)記憶 可能引起更 進(jìn) 一步的注意， 導(dǎo) 致短 時(shí)記憶 。shixiong三種類型的記憶感 覺(jué)記憶 （ sensoryby一些學(xué)者 對(duì) 洗 發(fā) 水品牌的研究 發(fā)現(xiàn) ，消 費(fèi) 者 趨向于 認(rèn)為 有相似包裝的 產(chǎn) 品有相似的 質(zhì) 量和性能（用已有的 經(jīng)驗(yàn) 解 釋 新的信息）。40管理學(xué)院管理學(xué)院刺激泛化（ Stimulus generalization）定 義 ：是指與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反 應(yīng) 的 趨勢(shì) 。第二天，保安將 鳥(niǎo)籠 掛在 執(zhí) 勤室外的 樹(shù) 上，野外的水 鴉雀、畫眉竟 紛紛 來(lái) 給 小杜 鵑 喂食，爭(zhēng)當(dāng)母 親 。learning）。conditioning）指?jìng)€(gè)體 習(xí) 得能 夠產(chǎn) 生 積 極 結(jié) 果并避免消極 結(jié) 果的行 為 。37管理學(xué)院管理學(xué)院案例：圖形 —— 背景原則的應(yīng)用38管理學(xué)院管理學(xué)院學(xué)習(xí)理論經(jīng) 典學(xué) 習(xí) 理 論 ：指將一個(gè)能 夠誘發(fā) 某個(gè)反 應(yīng) 的刺激與另一個(gè)原本不能 單 獨(dú) 誘發(fā)這 個(gè)反 應(yīng) 的刺激相配 對(duì) ，隨著 時(shí)間 的推移，因 為 與第一個(gè)刺激相 聯(lián)結(jié) ，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反 應(yīng) 。 (能力公能力公司司 )? 提示：確保 產(chǎn) 品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。心理學(xué)家 認(rèn)為 ：將刺激 組織 成整體的 過(guò)程中， 人人 們們 會(huì)將突出的刺激（會(huì)將突出的刺激（ 處處 于前景的形象）從不突于前景的形象）從不突出的刺激（出的刺激（ 處處 于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。管理學(xué)院管理學(xué)院封閉性原則35管理學(xué)院管理學(xué)院相似性原則36管理學(xué)院管理學(xué)院圖形 —— 背景原則? 消 費(fèi) 者 傾 向于在背景中 觀 察一個(gè)物體。 ”—— 結(jié) 局：被停播。消 費(fèi) 者將接受的感受與 記憶聯(lián) 系和 組織 原 則 ：v封 閉 性原 則v相似性原 則 ）v圖 形 —— 背景原 則解 釋 偏差雕牌洗衣粉廣告 ——“ 你泡了 嗎 ？泡了。Liu33管理學(xué)院管理學(xué)院 Copyrightshixiong差別閾限的營(yíng)銷案例（續(xù)）管理學(xué)院管理學(xué)院差別閾限對(duì)廣告創(chuàng)意的影響作 為勢(shì) 均力 敵 的兩家日化企 業(yè) 主打牙膏 產(chǎn) 品， “高露 潔 ”和 “佳 潔 士 ”都研 發(fā) 出 堅(jiān) 固牙 齒 的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與 產(chǎn) 品功能區(qū)分都不明 顯時(shí) ，廣告就成 為 制造差異的重要方式，可兩企 業(yè) 一前一后都采用了 驗(yàn)證 廣告形式，一個(gè)是將 貝 殼作 為實(shí)驗(yàn)載 體，一個(gè)是將 雞 蛋前后效果做比 較 ，從而突 顯 “使牙 齒 更 堅(jiān) 固 ”的 產(chǎn) 品特性。by韋 伯定律：原始刺激越 強(qiáng) ， 則 引起注意所需的 變 化越大。產(chǎn) 品安置 （ Product placement）30管理學(xué)院管理學(xué)院差別閾限指一個(gè)感 覺(jué) 系 統(tǒng)覺(jué) 察兩個(gè)刺激之 間 的 變化或差 別 的能力 ,也稱 為 最小可 覺(jué) 差(.)。 這 是 閾 下知 覺(jué) 廣告第一次的 實(shí)驗(yàn) 和 應(yīng) 用。29管理學(xué)院管理學(xué)院閾下技術(shù)的應(yīng)用20世 紀(jì) 50年代，曾有廣告主 嘗試隱 性廣告 對(duì)消 費(fèi) 者的影響 :在美國(guó)的一家 電 影院里，把可口可 樂(lè) 和炒玉米的廣告穿插在正在放映的 電 影里，快速地 閃現(xiàn) 在 銀 幕上，以至于 觀 察者不能清楚地看到它 們 。perception）低于 絕對(duì)閾 限的刺激所引起的心理及行 為 反 應(yīng) 。threshold）：指能被人體特定感 覺(jué) 通道 覺(jué) 察的最小刺激量，稱 為絕對(duì) 感 覺(jué)閾 限。iPhone對(duì) 手機(jī)平整度的要求（像 嬰 兒的皮膚）柔滑的布料暗示裙子的高雅。Liu管理學(xué)院管理學(xué)院 Copyright（幾種 鋼 筆中，有一種做了 帶 音 樂(lè) 背景的。Liu管理學(xué)院管理學(xué)院 Copyright注意 ： 氣味有文化界限 —— 如西方的香水在日本始 終 沒(méi)有得到 認(rèn) 可。寶 潔 公司在清 潔劑 包裝上使用摩擦散味 標(biāo)簽以使消 費(fèi) 者能更容易 聞 到 貨 架上 產(chǎn) 品。Liu 管理學(xué)院管理學(xué)院 Copyright它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于 儲(chǔ) 藏的 圓 柱 鐵 罐，可以避免薯片的
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