【正文】 產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。 每種核心利益都要簡(jiǎn)單而又說(shuō)到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。 81 第二步 :確定產(chǎn)品概念 概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 82 概念的要素 1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認(rèn)志點(diǎn) 4. 功能支持點(diǎn) 83 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 ? 重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體為 ： %,當(dāng)中重度消費(fèi)者 （ 高于平均水平 ） 的比例為 %。 ?財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈， 80 現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 (一 )消費(fèi)者群分類 ? 重視健康生活效用的群體為 ： 22%,當(dāng)中重度消費(fèi)者 （ 高于平均水平 ）比例為： %。 ?45－ 49歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)， 30－ 34歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。 ?隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢(shì)。 78 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒營(yíng)造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征： ?沈陽(yáng)分布最多，北京分布最少 ?女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。 3000元上下的差異非常明顯。 77 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征： ?大連分布最多，石家莊分布最少 ?教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。 ?家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。 ?年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 75 不同心理態(tài)度的群體 進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體： ?重視健康生活效用的群體 (446,%) ?重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體 （ 471， ％） ?重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體 （ 512， ％） ?重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體 （ 546， ％） 【操作方法：對(duì)樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】 76 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視健康生活效用的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒對(duì)與健康生活效用的人群具有以下一些特征： ?沈陽(yáng)分布最多（ ％），大連分布最少（ ％） ?已婚者（ ％）比未婚者（ ％）明顯更傾向于此態(tài)度。在解雇 (getfired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會(huì)解雇他或她。 離題舉例 (Example excursion) 集體討論某個(gè)看起來(lái)與基礎(chǔ)的問(wèn)題沒(méi)有什 么關(guān)系的話題，以便能夠從問(wèn)題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 52 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 Product Mix 53 第一階段 上市可行性分析與立項(xiàng) 54 工作流程 頭腦風(fēng)暴 成立新產(chǎn)品小組 指定新產(chǎn)品經(jīng)理 執(zhí)行計(jì)劃 制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算 上級(jí)審批 董事會(huì)審批 分析 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 通過(guò)立項(xiàng) 35天 35天 5天 1天 35天 10天 3天 40天 3天 55 頭腦風(fēng)暴 應(yīng)該從以下角度思考： 1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2. 消費(fèi)需求 3. 技術(shù)創(chuàng)新 4. 明星 /邊緣行業(yè) 5. 專家意見(jiàn) 56 創(chuàng)造的方法 個(gè)人類比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個(gè)自然物體前 (例如一個(gè) 音叉 )，描述自己覺(jué)得那個(gè)物體像什么。 ? 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。 3% 年銷售額： 13。 43 第八次品牌小組會(huì)議 議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃 與會(huì)者：全體 結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念 下一步計(jì)劃： 1. 市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 2. 產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量 3. 市場(chǎng)研究部測(cè)量銷售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1995年 5月 44 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 從新選擇概念 ? 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。 39 市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)） 廣告測(cè)試 ? TPM： 15 ? 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告 媒體計(jì)劃 ? 電視投放 ? 選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放 ? 半年內(nèi)連續(xù)播放 播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷售額的 10%， 1200萬(wàn)人民幣。并定中文名汰漬。品牌小組選擇了“去油污”。 29 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 制定市場(chǎng)部 OGSM 與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究 主要數(shù)據(jù) 消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能： ? 日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔 結(jié)論 ? 產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位 30 第二次品牌小組會(huì)議 1994年 3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。 第 三 年 達(dá) 到10% 的占有率。 上市第一年達(dá)到 2% 市場(chǎng)占有率。 加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)媒體攻勢(shì)。 后期降低生產(chǎn)成本，達(dá)到贏利目的。 上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力 28 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 27 品牌小組成立及第一次會(huì)議 品牌小組于己于 1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。 各原合資品牌，具有一定洗滌功效，且