恒安策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-05 18:10本頁(yè)面
【正文】 23年的品牌規(guī)劃 夾擊蘇菲！ ? 蘇菲恰好占據(jù)了目前七度空間、安爾樂(lè)、安樂(lè) 3個(gè)品牌都未能有效進(jìn)入的一線城市都市白領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)。 ? ABC的成功很大一部分取決于產(chǎn)品質(zhì)量，如冰涼、清爽、潔凈、無(wú)漏之感。 2023年，在沈陽(yáng)《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》消費(fèi)者心目中理想品牌調(diào)查排行榜上， ABC又因其一款清涼殺菌型衛(wèi)生巾，以 %理想率位列 “ 探花 ” ，排在其前面的只有護(hù)舒寶與蘇菲兩個(gè)牌子。 嬌爽 ? 嬌爽衛(wèi)生巾注重吸收性能和防漏保護(hù)，還給夜晚和突然潮涌提供特別防護(hù)； ? 目前主要有干爽潔凈和超吸收系列，主打防漏和強(qiáng)吸收； ? 市場(chǎng)策略往二三線城市滲透，將利用奧運(yùn)東風(fēng)走新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路線的策略； ? 為適應(yīng)二三線市場(chǎng)作產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整能，同時(shí)也為此專門(mén)推出新產(chǎn)品。 安樂(lè) ? 安樂(lè)是恒安的第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，也是中國(guó)第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，目前成為恒安的防御性品牌，主要銷(xiāo)量在農(nóng)村，以低價(jià)位吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同。 ? 另外一方面，在二線市場(chǎng)被認(rèn)為是時(shí)尚、個(gè)性的七度空間少女系列，在一線市場(chǎng)并沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可，被認(rèn)為有點(diǎn)土氣。 ? 七度空間優(yōu)雅系列在一線市場(chǎng)面臨最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，五大外資品牌在品牌傳播上投入巨大，有著較高的知名度和美譽(yù)度，占據(jù)著高端市場(chǎng)的絕大部分份額 七度空間 少女 ? 2023年創(chuàng)立七度空間高檔品牌，主訴求“七重保護(hù)”的功能利益，市場(chǎng)反應(yīng)平平。它們占據(jù)高檔衛(wèi)生巾市場(chǎng)的絕大多數(shù)席位，而以恒安為代表的國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，在這片天地里空間有限。 ? 七度空間雖然可以達(dá)到 ，但是在一線城市仍然無(wú)法獲得都市白領(lǐng)女性的認(rèn)可。 ? 恒安集團(tuán)憑借出色的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，和生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本控制能力，反而獲得了拓展擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。 金融風(fēng)暴打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 金融風(fēng)暴打擊外資品牌的投資能力。 城市衛(wèi)生巾消費(fèi)模式的變化趨勢(shì) ? 第一，中國(guó)白領(lǐng)女性消費(fèi)者平均 4個(gè)小時(shí)換一片衛(wèi)生巾，將變成平均每 2個(gè)小時(shí)換一片衛(wèi)生巾； ? 第二，中國(guó)白領(lǐng)女性消費(fèi)者消費(fèi)水平，將由平均 ，提高到平均 1塊錢(qián)一片衛(wèi)生巾。 ? 一、二、三級(jí)市場(chǎng)的女性消費(fèi)者消費(fèi)層次提高。 ? 護(hù)舒寶平均每月的廣告投入大約高達(dá) 9000萬(wàn)元，產(chǎn)品平均價(jià)格下探到 ，但是在七度空間和安爾樂(lè)的把守渠道、上下夾擊下，導(dǎo)致護(hù)舒寶的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)不盡人意，利潤(rùn)空間非常稀薄。 ? 其中七度空間的迷你巾和課堂裝尤為出色。 來(lái)源：中國(guó)生活用紙信息網(wǎng) 恒安衛(wèi)生巾的品牌發(fā)展現(xiàn)狀 總銷(xiāo)量第一 序號(hào) 公司名稱 品牌 產(chǎn)量 (衛(wèi)生巾 +衛(wèi)生護(hù)墊 )/(億片 /年 ) 1 福建恒安集團(tuán)有限公司 安爾樂(lè)，安樂(lè) + 2 寶潔 (中國(guó) )有限公司 護(hù)舒寶 12（數(shù)據(jù)有待進(jìn)一步確認(rèn)） 3 上海尤妮佳有限公司 蘇菲，佳慕 24+13 4 福建恒利集團(tuán)有限公司 好舒爽、舒爽 + 5 強(qiáng)生 (中國(guó) )有限公司 嬌爽 + 6 上海花王有限公司 樂(lè)而雅 7 金佰利 (中國(guó) )有限公司 舒而美，高潔絲 + 8 佛山市南海區(qū)桂城景興商務(wù)拓展有限公司 ABC，小妹， EC 18+18 9 天津小護(hù)士實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 小護(hù)士 + 10 益母婦女用品有限公司 益母 + 11 江蘇三笑集團(tuán)有限公司 笑爽 14+ 12 康那香企業(yè) (上海 )有限公司 康乃馨， OEM品牌 (占 70%) + 13 重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司 絲爽 + 14 湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司 潔婷，潔婷蓓柔 + 15 佛山市順德區(qū)新感覺(jué)衛(wèi)生用品有限公司 新感覺(jué) + 《生活用紙》雜志 2023年第 13期 渠道最強(qiáng)健 ? 遍布全國(guó)的、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 超過(guò)一萬(wàn)人，眾多的銷(xiāo)售人員 ? 強(qiáng)悍的渠道談判能力，獲得最佳的排面和堆頭 形成對(duì)外資品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，充分彌補(bǔ)了廣告投入不足的缺憾。 2023年衛(wèi)生巾市場(chǎng)預(yù)測(cè) 年度 15～ 49歲 婦女人數(shù) （百萬(wàn)人） 婦女衛(wèi)生巾 衛(wèi)生護(hù)墊 消費(fèi)量 （億片） 年平均 增長(zhǎng)率（％） 市場(chǎng) 滲透率（％） 消費(fèi)量 （億片） 年平均 增長(zhǎng)率（％） 市場(chǎng) 滲透率（％） 1999 295 （比 1998年） 40 1000 （比 1998年） 2023 315 65 2023 334 95 2023 351 120 2023 400 15 2023 487 8 注：計(jì)算基準(zhǔn)按 衛(wèi)生巾： 15～ 49歲婦女每人每年用 180片計(jì)。 ? 護(hù)舒寶以 “ 干爽網(wǎng)面 ” 樹(shù)立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨(dú)此一家的 “ 立體護(hù)圍 ” 系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的 “ 安全護(hù)理 ” 信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。 ? 目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場(chǎng)，不超過(guò) 10％的份額是屬于國(guó)內(nèi)企業(yè)的，而剩下的 90％基本上被五大外資品牌所瓜分。這一塊幾乎被五大洋品牌壟斷。 ? 大城市許多年輕女性追求高檔和新型、時(shí)尚的產(chǎn)品，在使用衛(wèi)生巾和護(hù)墊方面的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力較高。 ? 提高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、降低成本成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 ? 2023年全國(guó)衛(wèi)生巾排名前 10位企業(yè)的市場(chǎng)份額約為 30% ，而2023年前 5名的企業(yè)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到 45%。 來(lái)源：中國(guó)生活用紙信息網(wǎng) 各大廠家的產(chǎn)能統(tǒng)計(jì) 公司名稱 品牌 生產(chǎn)能力 (億片 /年 ) 福建恒安集團(tuán)有限公司 安爾樂(lè) ,安樂(lè) (其中護(hù)翼型 ) 金佰利（中國(guó)）投資有限公司 舒而美 ,高潔絲 (全部為護(hù)翼型 ) 寶潔（中國(guó)）有限公司 護(hù)舒寶 25000噸 (全部為護(hù)翼型 ) 300萬(wàn)箱 福建恒利集團(tuán)有限公司 好舒爽，舒爽 (其中護(hù)翼型 ) 上海尤妮佳有限公司 蘇菲 (全部為護(hù)翼型 ) 上海花王有限公司 樂(lè)而雅 10(其中護(hù)翼型 6) 強(qiáng)生中國(guó)有限公司 嬌爽 (全部為護(hù)翼型 ) 湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司 潔婷 ,
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