【正文】 筆 是一種蠟質(zhì)顏料，其筆觸粗獷、自由，可以利用水與蠟不相溶的特點(diǎn)， 繪制波瀾絢麗的色彩效果，給人輕松活潑之感 ，如果用它來(lái)表現(xiàn)具有童趣的畫面，更顯生動(dòng)、可愛(ài)。 一般用來(lái)進(jìn)行精細(xì)的刻畫，突出商品的立體感，能達(dá)到逼真的效果 。水彩描繪可表現(xiàn)各種不同質(zhì)地、材料的包裝。 可以在精細(xì)寫實(shí)的水彩上賦予一定的功能性設(shè)計(jì)概念，表達(dá)出設(shè)計(jì)師的祈求。 （ B） 水彩畫法 ：利用透明的水彩顏料和水的繪畫?，F(xiàn)代商品插畫的表現(xiàn)手法多種多樣，常用的表現(xiàn)形式有以下幾種： （ A） 素描法： 用簡(jiǎn)單的工具，如鉛筆、鋼板、炭筆等，進(jìn)行單色描繪的方法。 攝影圖像可以直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、真實(shí)地反映商品的結(jié)構(gòu)、造型、材料和品質(zhì)，也可以通過(guò)對(duì)商品在消費(fèi)使用過(guò)程中的情景作真實(shí)的再現(xiàn) ，宣傳商品的特征，突出商品的形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 在包裝設(shè)計(jì)中，具象圖形通過(guò)攝影、插畫等手法，表現(xiàn)直觀、具體的產(chǎn)品客觀形象或與之相關(guān)的形象。這種圖形可運(yùn)用獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)手法、突出特殊的造型如噴繪、精密描繪（繪畫）表現(xiàn)的形象能引起人們特殊的關(guān)注。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 三、包裝設(shè)計(jì)中圖形的表現(xiàn)技法 一般來(lái)說(shuō)，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。 總之， 形象的視認(rèn)性和明視度 ，是以圖形和背景的相對(duì)關(guān)系而形成的。 （ D） 自然光線或人工照明條件也會(huì)左右視認(rèn)性 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) （ B） 明視距離適當(dāng)則視認(rèn)容易 ，視認(rèn)度與周圍環(huán)境也有關(guān)，單純的環(huán)境要比福州的環(huán)境視認(rèn)度高。 （ 2） 圖能令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，有充實(shí)感，具有明確的形象，有境界線， 而背景的視覺(jué)印象弱，充實(shí)感，其形不明確，也無(wú)固有的境界線。圖與背景是相互矛盾、相互依存的，他們本身具有下列性質(zhì)： （ 1） 圖具有前進(jìn)性、緊密性、凝縮性，密度高；而背景具有后退性和松弛性。 物體大小、形象、明暗、肌理、閉鎖等諸多因素的影響，決定著我們應(yīng)該把哪一部分稱為“圖”，哪一部分從屬于“背景”。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也大量運(yùn)用這一原則，使包裝設(shè)計(jì)更具有現(xiàn)代感。在包裝上，有時(shí)主展示面通過(guò)連續(xù)不斷的手法，將圖形延伸到側(cè)面或背面，給人以整體統(tǒng)一感。閉鎖的東西容易構(gòu)成完整形。所以，在設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中，有時(shí)需要將比較接近的設(shè)計(jì)元素構(gòu)成面的感覺(jué)，是畫面不零亂，更加整齊。設(shè)計(jì)師一定要深入 了解并掌握這些知識(shí) ，尊重相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的規(guī)定和風(fēng)俗，避免因不當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)而帶來(lái)的不必要的損失。包裝設(shè)計(jì)只有具有嶄新的視角和表現(xiàn)，在同類包裝中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的視線，并產(chǎn)生興趣，才能在商品的海洋中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性特征越來(lái)越重要。所以準(zhǔn)確傳達(dá)信息不僅是圖形設(shè)計(jì)的最根本的原則，也是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的基本原則。通過(guò)圖形視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)，能使消費(fèi)者很清晰地 了解所要傳達(dá)的內(nèi)容和信息 。商品條形碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是 ,放大倍率是 —，易造成條形碼識(shí)讀困難。根據(jù)條形碼檢驗(yàn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 紅色、金色、淺黃色、不宜做條的顏色、透明金色不能做空的顏色。條形碼的顏色反差要大，以達(dá)到最佳的識(shí)別效果，一般情況下， 只要能夠滿足對(duì)比度的要求的顏色即可使用，通常采用淺色做空的顏色，如白、橙、黃等顏色，采用深色作為條的顏色，如黑、暗綠色、深棕色等。 通常應(yīng)用到商品包裝上的條形碼基本 可分為兩類，一類是原印條碼， 是指商品在生產(chǎn)過(guò)程中已印在包裝上的條形碼，適合于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品， 另一類是店內(nèi)條碼 ，它是一種專供商店印貼的條形碼，只能在店內(nèi)使用，不能對(duì)外流通，在超市中購(gòu)買散裝商品用這類條形碼。它可以代表任何文字?jǐn)?shù)值信息是一種為產(chǎn)、供、銷信息更換所提供的共同語(yǔ)言，就像一條紐帶將世界各地的生產(chǎn)制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機(jī)的聯(lián)系在一起， 也為行業(yè)間的管理、銷售以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用提供了快速識(shí)別系統(tǒng)。有些包裝上采用裝飾圖形，增加包裝畫面的裝飾感。中國(guó)傳統(tǒng)文化有著豐富的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)圖案中許多都蘊(yùn)含著吉祥如意、欺負(fù)的語(yǔ)言，所以，將其運(yùn)于包裝上會(huì)有美好的寓意。如有些飲料包裝上運(yùn)用 冰山的形象，象征飲料的清澈、無(wú)污染的水質(zhì) ；或用流動(dòng)的曲線來(lái)象征飲料的可口、爽口。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 象征性形象 即運(yùn)用于產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，突出商品的特性和功效。如兒童奶粉的主展示面直接采用天真、活潑、可愛(ài)的嬰兒形象；女性化妝品直接采用影視女明星作為包裝上的主要圖形，符號(hào)青年女性追星的心理，能 產(chǎn)生明星效應(yīng) ，進(jìn)而引起購(gòu)買欲望。 小心輕放、向上、吊起、易碎品、防濕、防雨淋等等標(biāo)志 ，即使是沒(méi)有語(yǔ)言描述也使人容易讀懂、容易記憶。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) （ 3） 質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志 質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對(duì)商品質(zhì)量或標(biāo)志的認(rèn)證，有的商品上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾中認(rèn)證標(biāo)志，如 CCIB安全認(rèn)證標(biāo)志（中國(guó)進(jìn)出口商品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)標(biāo)志）強(qiáng)制性商品認(rèn)證標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志、國(guó)家著名品牌標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、回收標(biāo)志等，這類標(biāo)志在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中一般被放在次要位置否則會(huì)喧賓奪主。企業(yè)標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，有獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言 —簡(jiǎn)潔、單純、準(zhǔn)確、易認(rèn)、易記易欣賞。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) （ 2） 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)形象，它具有識(shí)別功能并通過(guò)注冊(cè)而得到保護(hù)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，商標(biāo)是必不可少的設(shè)計(jì)元素，在畫面中起到一定的裝飾審美作用，有畫龍點(diǎn)睛的作用。 它象征企業(yè)的精神與面貌 是企業(yè)信譽(yù)及品質(zhì)的保證 ，起到保護(hù)企業(yè)信譽(yù)、維護(hù)消費(fèi)者利益、美化、宣傳產(chǎn)品的作用。對(duì)于著名品牌的商品包裝，利用標(biāo)志形象來(lái)作為視覺(jué)傳達(dá)的主要圖形，是很有效的方法，因?yàn)闃?biāo)志既是一個(gè)商品身份的象征和質(zhì)量的保證，又是商品與消費(fèi)者之間的橋梁，在認(rèn)牌購(gòu)物的消費(fèi)心理越來(lái)越趨向成熟的今天，突出品牌形象顯得尤為重要。它包括的范圍很廣，涉及的領(lǐng)域很寬。 它是通過(guò)設(shè)計(jì)的特殊圖形符號(hào)，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型、圖形來(lái)傳達(dá)信息，表達(dá)某種特定含義和事物的視覺(jué)語(yǔ)言。 一般示意圖被安排在包裝盒的背面或側(cè)面，通常采用簡(jiǎn)練、明快、使人一目了然的圖形。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) （ 3）原材料形象 有些產(chǎn)品在使用時(shí)已無(wú)法看清其原料的本來(lái)面目，而這些原材料又是高品質(zhì)、與眾不同的，為了突出這一點(diǎn)，有些包裝就將 生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料展現(xiàn)在包裝盒面上 ，更加有利于消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，更好地引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如 比利時(shí)巧克力 包裝，盒面上就是以比利時(shí)風(fēng)光作為主要圖形，以此來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量。即可以針對(duì)產(chǎn)品的 外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)可信的傳達(dá) ；也可以通過(guò) 特寫的手段 ，對(duì)商品的個(gè)性特征或局部進(jìn)行放大、深入的描繪展示，從而 產(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和說(shuō)明力 。 產(chǎn)品相關(guān)形象 （ 1）實(shí)物形象 這是包裝視覺(jué)表現(xiàn)中運(yùn)用最多的形象之一，它能滿足消費(fèi)者想直接看到內(nèi)容物的心理需求。成功的包裝圖形設(shè)計(jì)，既可以暗示內(nèi)容物品質(zhì)的優(yōu)劣，也可以傳達(dá)包裝所蘊(yùn)涵的精神因素。所以圖形的歷史比文字的更久遠(yuǎn)，其實(shí)文字的起源也是來(lái)自圖形。如有時(shí)出于視覺(jué)傳遞的形式需要，在 書法中加入圖形效果 ，產(chǎn)生別致的趣味；或者將 細(xì)小的英文字體的排版與粗獷的東方書法結(jié)合 ，把東方書法的粗獷和西方字體的嚴(yán)謹(jǐn)形成對(duì)比，產(chǎn)生時(shí)尚的視覺(jué)效果 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 精彩的細(xì)節(jié)處理 包裝的外觀形式簡(jiǎn)潔，并不意味著“內(nèi)容”簡(jiǎn)單。 文字要素 在視覺(jué)傳達(dá)諸要素中信息傳達(dá)最為直接和清晰，再加上每款文字服務(wù)于商品屬性的獨(dú)一無(wú)二的形態(tài)，這無(wú)疑把信息傳達(dá)的高效推向極致。 作為主體的書法文字多數(shù)情況下是品牌形象文字，也可以將品牌形象文字與廣告宣傳文字共同作為主體。在文字的編排上應(yīng)盡量縮小與現(xiàn)代消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者能盡快理解其含義， 讓書法 “ 大眾化和通俗化 ”。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)書法的通俗化 書法這門文字書寫藝術(shù)對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)而言具有極重要的意義，在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用書法可以營(yíng)造出濃厚的文化范圍，也有助于提供產(chǎn)品的層次。這種方法 重視書法字體的造型與字義和文字書寫形式的和諧統(tǒng)一， 對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中 品牌形象文字 所承擔(dān)的傳達(dá)商品屬性甚至表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)的任務(wù)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)十分可靠。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 文字處理的形象化 現(xiàn)代人的審美情趣 與傳統(tǒng)有異，大致 趨于明快、強(qiáng)烈、單純刺激 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) “設(shè)計(jì)書法”在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，可以遵循以下原則： 書寫方式打破常規(guī) 書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，有時(shí)要 進(jìn)行一些打破常規(guī)的處理 ，指的是繪畫與書法的調(diào)和，從迄今所有書法表現(xiàn)中提煉出純感觀性的要素，探索書法中蘊(yùn)含的現(xiàn)代視覺(jué)美感。經(jīng)過(guò)歷史的發(fā)展，漢字由繁至簡(jiǎn)，由具象到抽象， 自然之美化為抽象之美 ，成為一種規(guī)范化的文字符號(hào)。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 五、“設(shè)計(jì)書法”與包裝設(shè)計(jì) 文字 起源于“象形”。 在日本的傳統(tǒng)包裝中，這一點(diǎn)做得比較成功。 在包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)也應(yīng)該與企業(yè)文化相一致，并能起到宣傳企業(yè)文化的作用，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，并能起到宣傳企業(yè)文化的魅力如電子產(chǎn)品包裝上的文字給人以數(shù)字化、信息化得現(xiàn)代感，充分體會(huì)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一份關(guān)愛(ài)。設(shè)計(jì)要與消費(fèi)對(duì)象相吻合，也要與企業(yè)的宗旨相一致。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 體現(xiàn)商品的品位與特色 在包裝設(shè)計(jì)中， 以品牌字體為主要視覺(jué)表現(xiàn)要素，字體設(shè)計(jì)就代表著商品本身的特點(diǎn)。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，僅靠 文字形象設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌形象的設(shè)計(jì) 作品屢見(jiàn)不鮮，而形成一種新的設(shè)計(jì)潮流。它是傳達(dá)信息最直接、最有效地媒介。少即是多的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，使得現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中常常會(huì)出現(xiàn)非常簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)作品，心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明， 空白占畫面的 60%時(shí)效果最好， 所以，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要再畫面中 留下適當(dāng)?shù)目臻g ，給人的視覺(jué)留下短暫的休息和透氣的地方， 緩解人們的視覺(jué)疲勞， 給主題內(nèi)容留下更多的精彩，更加突出包裝畫面上的主題內(nèi)容，使人們的視線更加集中。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 文字與空間 在包裝設(shè)計(jì)畫面中， 留有適當(dāng)?shù)目瞻?是為了更好地突出其主要的設(shè)計(jì)元素，尤其是追求簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的今天，許多包裝上通常留有大面積的空白，給人更多的遐想空間。 首先， 要分清主次， 然后， 圖是動(dòng)態(tài)的，文字表現(xiàn)相對(duì)是靜態(tài)的， 兩者的面積比決定了畫面的主要表現(xiàn)對(duì)象，如果想要 突出文字內(nèi)容 ，可以采用消弱圖形的色彩對(duì)比度或?qū)哟胃械姆椒?，使圖形向后移，讓文字更加突出； 反過(guò)來(lái)也可以 ；文字與圖形的位置是靈活多變的，可以是 文繞圖 ；可以使文在圖中的上方或下方；可以是 文字在圖的前面 ，使圖作為背景；也可以是 圖中有文 ， 文中有圖 ，渾然一體。字體設(shè)計(jì)應(yīng)使視覺(jué)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)識(shí)別文字。 文字的書寫必須正確嚴(yán)格， 包括文字的規(guī)范化、印刷字體的筆順秩序、簡(jiǎn)體字與繁體字的區(qū)別使用等。 拉丁字母中常一個(gè)詞組的第一個(gè)字母寫得很大，并附加裝飾 ，這一技巧也是需要設(shè)計(jì)者予以掌握并進(jìn)行多種效果處理的。一般情況下，控制在三種以內(nèi)為好 ，并在每種字體的數(shù)量上有多有少、能夠突出重點(diǎn)。 PackagingDe