【正文】 說明：該點(diǎn)考的可能性較小，理解即可 考點(diǎn) 15： 預(yù)測(cè)需求總量 X（ P151） （一）信息輸入 進(jìn)行年度需求總量預(yù)測(cè)需使用的數(shù)據(jù)有： 歷史銷售數(shù)據(jù) 建立需求趨勢(shì)模型，形成當(dāng)期預(yù)測(cè)基礎(chǔ)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。 比如，一段時(shí)間以來，這對(duì) X單品的貨源投訴忽然增多，很可能代表著該單品貨源供應(yīng)緊張或貨源投放在不同分類的客戶中不均衡。 品牌經(jīng)理有針對(duì)性得設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場(chǎng)，來取得結(jié)論。 考點(diǎn) 14： 多渠道信息綜合分析 Y （ P142） 當(dāng)不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場(chǎng)有異常波動(dòng)，你需要借助進(jìn)一步的信息方能得出結(jié)論。比如，公司打算將原來 A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價(jià)檔稍高的 B品類，這時(shí)候我們就需要隨時(shí)關(guān)注投放量的變化對(duì)社會(huì)銷售和社會(huì)庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)是否完全吸納了新增的投放量。 考點(diǎn) 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析 減少貨源投放 ，并采取相應(yīng)營銷措施 保持銷售勢(shì)頭 銷售勢(shì)頭減緩，減少貨源投放與采購，采取相應(yīng)營銷措施 銷售勢(shì)頭上升，加大貨源投放 公司存銷比 社會(huì)存銷比 考點(diǎn) 13：公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析 公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析 （ 1）各品類公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。 計(jì)算 W品牌的存銷比。上月采購了 10箱，實(shí)際投放了2023條，月底社會(huì)庫存 500條，本月保持采購量，投放了 2500條，社會(huì)庫存為 1500條。而如果 社會(huì)動(dòng)銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會(huì)需求 。 （ 3）公司銷售與社會(huì)銷售不同步： 如果出現(xiàn)公司銷售與社會(huì)銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。 （ 1）公司銷售與社會(huì)銷售齊增：代表需求增加，銷售勢(shì)頭良好。 （ 2） ↑表示市場(chǎng)表現(xiàn)趨好， ↓表示市場(chǎng)表現(xiàn)趨壞， ●表示市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)， ○表示市場(chǎng)指標(biāo)出現(xiàn)矛盾，需要進(jìn)一步觀察。 動(dòng)銷與價(jià)格相悖 如果數(shù)據(jù)顯示社會(huì)庫存水平偏高，而同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也處在高位，或社會(huì)庫存水平較正常水平低，可能存在社會(huì)脫銷的情況下，市場(chǎng)價(jià)格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾， 分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況。 低動(dòng)銷、低價(jià)格 社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊跌， 代表市場(chǎng)需求疲軟 ，市場(chǎng) 存在滯銷 情況。 業(yè)態(tài) 對(duì)各業(yè)態(tài)平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。 （三）指標(biāo)分析的維度 價(jià)格的分析維度主要 應(yīng)用于零售價(jià)格，零售價(jià)格主要是從零售客戶中反映，所以我們主要 跟蹤和分析客戶所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)的價(jià)格表現(xiàn) 。 定比分析 （概念）絕對(duì)值同全國同一批發(fā)價(jià)格的定比分析。 控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同。 絕對(duì)值判斷 （概念）絕對(duì)值判斷是對(duì)各指標(biāo)的絕對(duì)值進(jìn)行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級(jí)來判別市場(chǎng)的狀態(tài)，主要通過與合理值的對(duì)比來分析。 市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)直接反映了交易單品的市場(chǎng)供需對(duì)比 ，在價(jià)格分析中具有更重要的作用。 ? 案例 ? 以下為某品牌在所投放的業(yè)態(tài)的戶均月存銷比，分析并提出下一階段的貨源投放建議。 考點(diǎn) 10說明 ? 在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在不同品牌的市場(chǎng)的庫存情況從而可以推斷各品牌目前的態(tài)勢(shì)（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。 （ 2）業(yè)態(tài)：根據(jù)國家局對(duì)零售客戶業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各業(yè)態(tài)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 考點(diǎn) 10： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度X（ P137） 產(chǎn)品維度 （ 1）總量：用監(jiān)測(cè)點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷總體情況。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其 波動(dòng)趨勢(shì) 。如果 戶均庫存量沒有明顯增加 ， 社會(huì)庫存尚屬合理范圍 ；若 戶均庫存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮 進(jìn)一步分析 動(dòng)銷趨緩的 原因 。 ? （ 1）對(duì)社會(huì)庫存總量的判斷可以將之 與歷史社會(huì)庫存總量對(duì)比 ，并結(jié)合當(dāng)期市場(chǎng)環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。 考點(diǎn) 9： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 ? （ 2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢(shì)），結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。 ? 說明：該考點(diǎn)均以計(jì)算為主，單獨(dú)出題的可能性較小，一般會(huì)融入一道大題中。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 社會(huì)庫存總量 ? 社會(huì)庫存總量是反映社會(huì)庫存總水平的指標(biāo)。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會(huì)庫存水平在不同時(shí)期、不同客戶中圍繞平均水平的波動(dòng)幅度。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 戶均庫存量 ? 戶均庫存量是某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存量的平均值，反映的是即時(shí)的社會(huì)庫存量的平均水平。 ? （ 2）月時(shí)點(diǎn)存銷比 （以下簡稱月存銷比）：是以自然月為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。 ? 公式：周存銷比 =周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存 /當(dāng)周零售數(shù)量 ? 作用： 周存銷比 適用于日常的市場(chǎng)跟蹤 。 ? （ 1）周時(shí)點(diǎn)存銷比 （以下簡稱周存銷比）：是以周為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 時(shí)點(diǎn)存銷比 ? 時(shí)點(diǎn)存銷比是某一時(shí)點(diǎn)庫存量與期間銷售量的比值，反映的是即時(shí)的存銷比狀況 。 ? 最可能的出題方式：給出相關(guān)數(shù)據(jù)，要求進(jìn)行分析出結(jié)論并提出措施?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。 品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長性、社會(huì)庫存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。 品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。 基本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫存的分析（以社會(huì)庫存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)） 。 市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。這些 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等 。 引用銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng) 緊緊抓住概括本片區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的數(shù)據(jù) 。 考點(diǎn) 7：分析報(bào)告的撰寫 （一）片區(qū)市場(chǎng)分析 客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以 反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況 為主。 原則二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。這里，我們介紹一種 被廣泛接受和運(yùn)用的寫作方法：金字塔式寫作 。 （ 6）意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。 一份 結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。 （一）公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層） （二）調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人） （三）市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人） （四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者） 說明：該點(diǎn)考的可能性非常小，主要知道相關(guān)職能人員的責(zé)任就可以了 考點(diǎn) 7：分析報(bào)告的撰寫 Y（ P106） 分析報(bào)告其實(shí)是個(gè)提出結(jié)論并且證明給人看的過程。 考點(diǎn) 6：專項(xiàng)調(diào)研的組織 Z（ P79） 一項(xiàng)成功的 調(diào)研控制離不開人員組織因素 。 ? 通過一種調(diào)研方法的案例，寫出還有其他幾種調(diào)研方法，并說明他們的方法特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)之類）。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個(gè)人重復(fù)填寫的問題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 結(jié)果 一般比較 客觀和真實(shí) ，能夠 反映 市場(chǎng)的 歷史和現(xiàn)狀 ，且 調(diào)查周期短 、具 有便捷性和經(jīng)濟(jì)性 ， 涉及 的空間 領(lǐng)域廣 （可以到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間）。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 采用的方法 主要由 Email法 、 Web站點(diǎn)法 、 在線調(diào)查平臺(tái)法 、 網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法 或在 聊天室選擇網(wǎng)民 進(jìn)行 調(diào)查 等方式。在座談對(duì)象的選擇方面要考慮兼顧全面，從而使 （優(yōu)點(diǎn) 2） 調(diào)查結(jié)果具有代表性 。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時(shí)（缺點(diǎn)） 容易 受其他人的影響 ，同時(shí)對(duì)于某些 敏感問題避而不談 。 座談會(huì)通常用來 （用途） 幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料 。其主要 缺點(diǎn) 是調(diào)查時(shí)間拖得較長，也不利于對(duì)調(diào)查過程的管理監(jiān)督 。 （五）留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查（ 概念 ）指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費(fèi)者填寫，一段時(shí)間后按時(shí)收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。這種方法在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)較少采用了。 （ 1）電話調(diào)查受時(shí)間長短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對(duì)象的反感，消極態(tài)度下的回答也會(huì)影響回答的質(zhì)量； （ 2）由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調(diào)查對(duì)象。由于電話調(diào)查 成本相對(duì)較低，且過程易于控制 ，因而越來越多的企業(yè) 運(yùn)用自有或第三方呼叫中心來執(zhí)行呼出式調(diào)查 。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。 攔截式訪問法 （ 優(yōu)點(diǎn) ）操作簡單，費(fèi)用較低，適合于一些問卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查項(xiàng)目 。 這種方式 （ 優(yōu)點(diǎn) ）靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；還能控制問題的次序 ， （ 缺點(diǎn) ）受環(huán)境影響較大，有時(shí)難以控制局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費(fèi)時(shí)較長。（ ） （ 3）、 問卷標(biāo)題設(shè)置不合理，應(yīng)改為“ XX市卷煙消費(fèi)狀態(tài)調(diào)查問卷” ； 問候語設(shè)計(jì)不合理，缺少“保密原則”及“獎(jiǎng)勵(lì)措施” ； 問題 1出現(xiàn)了 18以下的，不應(yīng)在調(diào)查范圍內(nèi)，缺少 19歲選項(xiàng) ； 問題 2提問不準(zhǔn)確，應(yīng)該是月收入， B和 C兩個(gè)選項(xiàng)均包含 2023元，違背相互獨(dú)立的要求，應(yīng)把 B選項(xiàng)改為 800—1999； 問題 3違背了完全窮盡的要求，應(yīng)加一個(gè)“其他”選項(xiàng) ； 問題 5違背了相互獨(dú)立的要求，應(yīng)去掉 C選項(xiàng) ； 附錄部份的要求留下單位名稱，涉及被調(diào)查者隱私，是不妥當(dāng)?shù)模瑧?yīng)去掉。 參考答案： 卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研的內(nèi)容包括： 人口統(tǒng)計(jì)特征分布、吸煙行為 、購煙行為、消費(fèi)者信息渠道 （ 2分） （ 1）描述性問題：問題 123；（ 2）假設(shè)性問題：問題 5；（ 3）跟進(jìn)式問題：問題 4（ 3分） （ 1）、結(jié)構(gòu)不完整，缺少編碼、填寫說明、甄別部分。以下為本次調(diào)研問卷： 標(biāo)題： —— “A牌香煙 ”調(diào)研問卷 問候語： —— 你好，我是本次調(diào)研的訪問員： 為了改善對(duì)卷煙消費(fèi)者的服務(wù)， 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于香煙消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)配合我們的工作，謝謝！ 問題部分 —— 您的年齡是：（ ） A、 18歲以下 B、 20—29歲 C、 30—39歲 D、 40—49歲 E、 50歲以上 您的收入是： A、 800元以下 B、 800—2023元 C、 2023—4999元 D、 5000元及以上 您主要在哪些地方購買卷煙？（ ） 您通常購買的卷煙品牌是：（ ） 【 可選 1到 3個(gè) 】 E、 W品牌 F： L品牌 G：其他品牌 你購買它們的原因是什么？ A、價(jià)格合理 B、包裝吸引 C、口感舒適 D、知名度高 E、名字特別 F、其他原因： 假如遇到你喜歡的品牌缺貨，你會(huì)購買其它品牌嗎？（ ） A、會(huì) B、不會(huì) C、可能會(huì) …… 問卷結(jié)尾附錄部分 —— 非常感謝您的配合，請(qǐng)?zhí)顚懴履膯挝幻Q與手機(jī)號(hào)，我們會(huì)在近期贈(zèng)送您一包 K牌香煙作為對(duì)您參與此次調(diào)研的感謝與獎(jiǎng)勵(lì)。 案例分析 由于近兩年來 H市經(jīng)濟(jì)增長速度較快，為滿足高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求， H市煙草公司決定引進(jìn) A品牌。（ 1分） 5. “您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（ 1分） 參考答案： 違反了 相互獨(dú)立 基本要求。（ 1分） 3. “您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是