【正文】 綿陽 瀘州 VS 四川市場媒介購買特性 綿陽地區(qū) ： 基本情況 ： 四川省最具競爭力的二級城市，國家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有 68家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)最大的彩電制造公司長虹在此，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級城市中媒介成本最高。其中以下電臺收聽率較高。 華西都市報： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報 發(fā)行量 55萬份，期閱讀人數(shù)約為 320萬， 傳閱率約為 。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達(dá)的城市剛好相反。 媒體選擇的幾個標(biāo)準(zhǔn)： 涵蓋量、發(fā)行量、 CPM、閱讀率 媒體組合 品牌知名度 品牌形象 Aamp。 柵欄式適合于 ： 競爭劇烈品類、低關(guān)心度、購買周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。 ? 。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積 2600收視點(diǎn)。 ? 現(xiàn)有使用者主要為： – 22~24歲 (占 80%的量 ) – 男性 (占 90%的量 ) – 中上收入：家庭收入在 1000元以上 – 傾向于較活潑的男性，參與各種活動 – 產(chǎn)品購買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購買的品牌 – 廣告活動究竟該影響誰？ 目標(biāo)對象 媒介策略 媒介策略之何處傳播 有 效 市 場 地理性考慮 一般用于評估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國民生產(chǎn)總值 透過 CDI與 BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略 在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 ? Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) – 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ? Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) – 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱 地理性考慮 (續(xù) ) 當(dāng) BDI碰上 CDI... 高 B DI 低 B DI高 C DI 市場占有率高市場潛力良好市場占有率低市場潛力良好低 C DI 市場占有率高注意銷售衰退狀況市場占有率低市場潛力欠佳舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋? – 20%的銷售量來自這個地區(qū) – 媒體費(fèi)用相對較貴 – 強(qiáng)力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場的銷售數(shù) 目標(biāo)市場的人口數(shù) 目標(biāo)市場的人均收入 目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場排序 目標(biāo)市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點(diǎn)開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20%媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點(diǎn) – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達(dá)率測定 暴露頻次測定 到達(dá)率預(yù)估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標(biāo) – 攻擊 VS防守 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。 ? 廣告針對目前重級及中級使用者，以達(dá)到增加銷售量的目的