【正文】 占有率高市場潛力良好市場占有率低市場潛力良好低 C DI 市場占有率高注意銷售衰退狀況市場占有率低市場潛力欠佳舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因為： – 20%的銷售量來自這個地區(qū) – 媒體費用相對較貴 – 強(qiáng)力競爭品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標(biāo)市場排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場的銷售數(shù) 目標(biāo)市場的人口數(shù) 目標(biāo)市場的人均收入 目標(biāo)市場的競爭活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場排序 目標(biāo)市場的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點開發(fā)市場天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競爭品牌數(shù)量30% 20%媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 – 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評點 – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競爭品牌媒介比重 到達(dá)率測定 暴露頻次測定 到達(dá)率預(yù)估 競爭態(tài)勢 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標(biāo) – 攻擊 VS防守 ? 消費的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢？ – 或者競爭品牌銷售趨勢？ – 銷售模式是否不同于消費模式？ ? 競爭品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約 2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異 。四川百事可樂 香港力佳傳播 媒介溝通會 互動的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始 ! 一、為什么需要媒介計劃 ―訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”分量相同 ， 甚至更為重要。 媒體目標(biāo) 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群 同時也考慮購買影響者，也就是說， 誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰來購買？ 目標(biāo)對象可劃分為： 目標(biāo)對象 品類決定者 品牌決定者 影響者 使用者 舉例 ? 廣告將針對品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。 媒介策略 媒介策略之載具確定： 媒 體 選 擇 媒體選擇 媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。 成都晚報 : 發(fā)行量 25萬份 期閱讀人數(shù)約為 160萬，傳閱率約為 RADIO表現(xiàn) 四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生、部隊官兵、出租車司機(jī)和老年群體。 四川電視臺的節(jié)目收視率比綿陽平均高： 3個點左右。 影視文藝頻道 ：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū) 80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄 12縣和 18個二級城市以上，全省收視人口 2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)、文化、消費水平較高。 如何有效利用四川電視臺 收視點報告的得出： 根據(jù)資料和綜合評估我們得出 影視文藝《雅士利劇場》在各地的收視表現(xiàn)如下： 重點城市：成都 12% 一類城市： 綿陽 5% 樂山 8% 內(nèi)江 9% 宜賓 6% 二類城市： 德陽 10% 廣原 7% 西昌 8% 如何有效利用四川電視臺 媒體策略： （ 雨傘分配模式） 四川電視全面帶動，各級電視臺補(bǔ)充 影視文藝《雅士利劇場》 內(nèi)江 綿陽 德陽 西昌 成都 廣元 影視文藝各地收