市場(chǎng)細(xì)分與定位-文庫吧資料
2024-10-13 15:12本頁面
【正文】 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 31 五種市場(chǎng)選擇策略 單一目標(biāo)市場(chǎng) 選擇性專門化 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場(chǎng)覆蓋 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) 32 市場(chǎng)定位的概念 ★ 在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過程 可接觸性 每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的選擇性的影響。 支付方式和能力 個(gè)人決策參與者 1．人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷 2．在組織工作方面的作用 /能力 3．個(gè)性 /生活方式（比如 自信、冒險(xiǎn) … ） 4．組織之外的工作交往 5．對(duì)產(chǎn)品 /供應(yīng)商的了解和態(tài)度 6．在組織內(nèi)外的 “ 信譽(yù) ” 7．通常喜歡的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn) 8．與采購(gòu)中心人員的互動(dòng) 26 客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 產(chǎn)品性能 價(jià)格 質(zhì)量可靠 有效性 產(chǎn)品性能 應(yīng)用支持 技術(shù)支持 服務(wù) 價(jià)格 高 低 無經(jīng)驗(yàn)的多面手 有經(jīng)驗(yàn)的專家 客戶 產(chǎn)品差異 27 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 可測(cè)性 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： －過去的購(gòu)買行為 －購(gòu)買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 －價(jià)格敏感程度 － 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比 － 媒體觀察模式 －接受革新的狀況 －使用狀況 －品牌忠誠(chéng)度 20 革新的擴(kuò)展 革新者 % 早期采納者 % 前期多數(shù) 34% 后期多數(shù) 34% 遲鈍者 16% 21 按使用情況細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)常使用的半數(shù) 75% 71% Soups and detergents (94%) 不經(jīng)常使用的半數(shù) 25% 29% 79% 75% 13% 21% 25% 83% 83% 17% 17% 87% Toilet tissue (95%) 產(chǎn)品 (使用者 %) Shampoo (94%) 81% Paper towels (90%) Cake mix (74%) 19% Cola (67%) Beer (41%) Dog food (30%) 22 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 ★ 死心塌地的忠誠(chéng)者 – A A A A A A
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