【正文】 否熟悉，否則將會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。 ? 例如，請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用 (每一對(duì)中只選一個(gè)劃 ) ? 海菲絲 ─ 潘婷 潘婷 ─ 飛柔 飛柔 ─ 威娜 ? 威娜 ─ 花王 花王 ─ 青蘋(píng)果 青蘋(píng)果 ─ 舒爾曼 ? 舒爾曼 ─ 海菲絲。 ? 調(diào)查時(shí)可根據(jù)受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 74 問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 回憶法 ? 回億法是指透過(guò)回憶，瞭解受訪者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。 ? 例如： “ 根據(jù)下面列出的五類廣告 ” ， 1電視廣告，2廣播廣告， 3雜誌廣告， 4報(bào)紙廣告， 5招牌廣告 ? A按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。順位方法主要有兩種：一種是對(duì)全部答案排序；另一種是只對(duì)其中的某些答案排序，究竟採(cǎi)用使種方法，應(yīng)由研究者來(lái)決定。 ? 例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒 ?“ ? 拿破侖 軒尼詩(shī) 人頭馬 爹利藍(lán)藍(lán)帶 黑帶 紅帶 ? 威士卡 其他 ? 由於所設(shè)答案不一定能表達(dá)出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通常可設(shè) “ 其他 ” 專案，以便使受訪者表達(dá)自己的看法。但受訪者沒(méi)有進(jìn)一步的闡明細(xì)節(jié)和理由的機(jī)會(huì)，難以反映受訪者意見(jiàn)與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。 ? 例如 “ 你家裡現(xiàn)在有電腦嗎 ?”，答案只能是 “ 有 ”或 “ 無(wú) ” 。 “ 是 ” ， “ 否 ” ； “ 有 ”或 “ 無(wú) ” 等。 ? 專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問(wèn)題應(yīng)儘量放在後面 ? 敏感性問(wèn)題也應(yīng)該放在後面 ? 封閉性問(wèn)題放在前面，開(kāi)放性問(wèn)題放在後面。 ? 您的父親是公務(wù)人員嗎？ ? 您的母親是公務(wù)人員嗎？ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 70 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 注意提問(wèn)的順序，可以提高回答效果 ? 最初的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容 ? 提問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向複雜深化 ? 對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 69 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 避免一問(wèn)多答的問(wèn)題 ? 一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使受訪者無(wú)從答起，給統(tǒng)計(jì)處理帶來(lái)回難。 ? 對(duì)於這類問(wèn)題，受訪者往往出於本能的自衛(wèi)心理，容易產(chǎn)生種種顧慮，不願(yuàn)意或不予真實(shí)回答，而且還會(huì)引起受訪者的反感，因此在問(wèn)卷中應(yīng)儘量避免 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 68 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 問(wèn)句要考慮時(shí)間性 ? 時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題容易使人遺忘。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 67 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題 ? 令受訪者難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題是指：各地風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣中忌諱的問(wèn)題，涉及個(gè)人利害關(guān)係的問(wèn)題、個(gè)人穩(wěn)私問(wèn)題等。正確的處理辦法是在此問(wèn)題前可加一條 “ 過(guò)濾 ” 性問(wèn)題。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 66 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 例如 “ 消費(fèi)書(shū)普遍認(rèn)為 xx牌的電視機(jī)好，您的印象如何？ ” ? 引導(dǎo)性問(wèn)題是問(wèn)卷調(diào)查的大忌，因?yàn)檎{(diào)查不出真實(shí)的狀況。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 65 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? 避免使用含糊不清的句子 ? 例如 “ 您春節(jié)是出門旅，還是休息 ” ；出門旅遊也是休息的一種形式，它和休息並不存在選擇關(guān)係，正確的問(wèn)法是： ? “ 您春節(jié)是出門旅遊，還是在家休息 ” 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 64 設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ? “您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣等？ ? 避免用不確定的詞 ? 例如 “ 很久 ” 、 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 一些 ” 等，以及某些形容詞，如 “ 美麗 ” 等這些詞語(yǔ)，各人理解往往不同，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。 ? 避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)於專業(yè)化的問(wèn)題。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 62 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 ? 例如： “ 您家裡目前有冷氣機(jī)嗎 ” ， 1有， 2沒(méi)有，若有是什麼牌子的？ ? 同樣，事實(shí)性問(wèn)答題既可採(cǎi)取直接提問(wèn)方式，對(duì)於受訪者不願(yuàn)直接回答的問(wèn)題，也可以採(cǎi)取間接提問(wèn)方式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問(wèn)方式。在同一個(gè)問(wèn)卷中，既有開(kāi)放性問(wèn)答題，也有封閉性問(wèn)答題。 ? 以上是從不同的角度對(duì)各種問(wèn)答題所做的分類。 ? 動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題是瞭解受訪者行為的原因或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題 ? 例如： “ 您為什麼購(gòu)某物 ” ， “ 您為什麼做某事等 ” 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 60 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 ? 行為性問(wèn)答題是對(duì)回答者的行為特徵進(jìn)行調(diào)查。 ? 封閉性問(wèn)答題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案問(wèn)答題，受訪者只要或只能從中選定一個(gè)或數(shù)幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式 ? 例如您家目前的收支情況是： 較多節(jié)餘， 略有節(jié)餘，收支平衡， 人不敷出 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 59 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 ? 事實(shí)性問(wèn)答題、行為性問(wèn)答題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題、態(tài)度性問(wèn)答題 ? 事性性問(wèn)答題是要求受訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題 ? 例如 “ 通常你什麼時(shí)候看電視。通常是指那些受訪者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)答題產(chǎn)生顧慮，不敢或不願(yuàn)真實(shí)地表達(dá)意的問(wèn)答題，例如：您想調(diào)查中國(guó)是否非常在乎領(lǐng)導(dǎo)人的形象，那麼你可能會(huì)問(wèn)，“ 你個(gè)人對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的萊文斯基案看法如何？ ” (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 57 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧 ? 假設(shè)性問(wèn)答題：是通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問(wèn)答題 ? 例如： “ 有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何？ ” ? 例如： “ 如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，你可能會(huì)選擇那一種。直接性問(wèn)答題通常給受訪者一個(gè)明確的範(fàn)圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，例如： “ 您的年齡 ” ， “ 您的職業(yè) ” ， “ 您最喜歡的音響是什麼牌子。引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者，保密措施等。 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使研究者能順利地獲取必要的資訊資料，以便於統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。 ? 準(zhǔn)備訪問(wèn)設(shè)備 ? 開(kāi)展調(diào)研 ? 從步驟 3中建立的初步績(jī)效指標(biāo)系列中選擇關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo) ? 與組織成員復(fù)審調(diào)研結(jié)論 ? 與顧客、員工復(fù)審調(diào)研結(jié)論 ? 修正、改進(jìn)績(jī)效指標(biāo) ? 最終確定績(jī)效指標(biāo) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 52 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 在市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問(wèn)卷。 ? 對(duì)顧客展開(kāi)定性研究 ? 確定公司顧客 ? 就如何指導(dǎo)對(duì)顧客的深入訪談和焦點(diǎn)小組訪談制定方案 ? 實(shí)施調(diào)研 ? 用顧客的詞匯、語(yǔ)言及特殊用語(yǔ)來(lái)設(shè)定初步的績(jī)效指標(biāo)。 ? 計(jì)劃組織各層次如何獲取、使用調(diào)研結(jié)果。 ? 展開(kāi)內(nèi)部調(diào)研 ? 與公司主管、銷售代表和顧客服務(wù)人員座談。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 能力因素 ? 地區(qū)覆蓋 ? 地區(qū)分布最完全 ? 地區(qū)分布適應(yīng)業(yè)務(wù)需要 ? 地區(qū)分布比競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng) ? 轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù) ? 運(yùn)輸速度比競(jìng)爭(zhēng)者快 ? 運(yùn)輸次數(shù)一致 ? 承謹(jǐn)保證運(yùn)輸次數(shù) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 裝備和設(shè)施 ? 裝備現(xiàn)代化 ? 固定設(shè)施外表美觀 ? 裝備滿足了顧客要求 ? 人力資源因素 ? 責(zé)任感 ? 員工能迅速答復(fù)問(wèn)題 ? 員工能及時(shí)地答復(fù)問(wèn)題 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 可信度 ? 員工非?？煽? ? 員工言出必行 ? 員工信守服務(wù)承諾 ? 處理問(wèn)題 ? 出現(xiàn)問(wèn)題能有效處理 ? 出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)員工能夠理解 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 技術(shù)因素 ? 裝運(yùn) ? 裝運(yùn)迅捷 ? 一旦承諾一定兌現(xiàn) ? 裝運(yùn)前通知顧客 ? 送貨 ? 送貨迅捷 ? 一旦承諾一定兌現(xiàn) ? 送貨前通知顧客 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 42 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 結(jié)帳 ? 結(jié)帳程 序 簡(jiǎn)單 ? 結(jié)帳程序準(zhǔn)確 ? 跟蹤 ? 運(yùn)輸易于跟蹤 ? 運(yùn)輸跟蹤及時(shí) ? 運(yùn)輸跟蹤準(zhǔn)確 ? 運(yùn)輸跟蹤超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者的能力 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 43 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 毀損事件 ? 運(yùn)輸中毀損事件的出現(xiàn)較競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 運(yùn)輸毀損事件出現(xiàn)的程度可以接受 ? 毀損索賠處理 ? 迅速處理索賠 ? 公平處理索賠 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 44 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 溝通因素 ? 承運(yùn)者 /運(yùn)貨者 溝通 ? 承運(yùn)者表現(xiàn)得樂(lè)于得到顧客業(yè)務(wù) ? 承運(yùn)者願(yuàn)意了解運(yùn)貨者的需要 ? 承運(yùn)者願(yuàn)意調(diào)整公司程序以滿足個(gè)別顧客的需要 ? 承運(yùn)者幫助運(yùn)貨者降低成本 ? 溝通 ? 服務(wù)和政策被傳送給顧客 ? 顧客能很好地了解與他們有關(guān)的事件 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 45 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 員工因素 ? 員工 ? 員工穿著整潔、得體 ? 員工願(yuàn)意盡心盡力幫助顧客 ? 員工值得信賴 ? 員工待人禮貌 ? 高層管理者全力支持員工 ? 員工尊重顧客 ? 員工願(yuàn)意為顧客提供個(gè)別幫助 ? 員工了解顧客的需求 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 46 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 銷售代表 ? 銷售代表非常有幫助 ? 銷售代表看上去很關(guān)心顧客的業(yè)務(wù) ? 銷售代表在顧客需要時(shí)隨叫隨到 ? 銷售代表負(fù)責(zé) ? 銷售代表的確了解運(yùn)輸 ? 銷售代表與顧客保持聯(lián)系 ? 銷售代表具備必要的技術(shù)技巧 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 47 一家包裹公司的初步 績(jī) 效指標(biāo) ? 辦公人員 ? 辦公人員負(fù)責(zé) ? 辦公人員有幫助作用 ? 辦公人員禮貌 ? 辦公人員關(guān)心顧客業(yè)務(wù) ? 司機(jī) ? 司機(jī)有禮貌 ? 司機(jī)有幫助作用 ? 司機(jī)很負(fù)責(zé) ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 (海