【文章內(nèi)容簡介】 所問的是個人基本情況或意見，例如： “ 您的年齡 ” ， “ 您的職業(yè) ” ， “ 您最喜歡的音響是什麼牌子。 ? 間接性問答題是指那些不宜於直接詢問，而採用間接地提問的方式得到所需答案的問答題。通常是指那些受訪者因?qū)λ杌卮鸬膯柎痤}產(chǎn)生顧慮，不敢或不願真實地表達意的問答題，例如：您想調(diào)查中國是否非常在乎領(lǐng)導(dǎo)人的形象，那麼你可能會問，“ 你個人對美國總統(tǒng)的萊文斯基案看法如何？ ” (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 57 問卷設(shè)計技巧 ? 假設(shè)性問答題：是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問答題 ? 例如： “ 有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何？ ” ? 例如： “ 如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，你可能會選擇那一種。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 58 問卷設(shè)計技巧 ? 開放性問答題和封閉性問答題 ? 開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有那些缺點 ” ? 例如： “ 您認為應(yīng)該如何改進電視廣告 ” 。 ? 封閉性問答題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案問答題，受訪者只要或只能從中選定一個或數(shù)幾個現(xiàn)成答案的提問方式 ? 例如您家目前的收支情況是： 較多節(jié)餘， 略有節(jié)餘，收支平衡， 人不敷出 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 59 問卷設(shè)計技巧 ? 事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、態(tài)度性問答題 ? 事性性問答題是要求受訪者回答一些有關(guān)事實性的問題 ? 例如 “ 通常你什麼時候看電視。 ? 這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料，因此問答題的意思必須清楚，使受訪者容易理解並回答。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 60 問卷設(shè)計技巧 ? 行為性問答題是對回答者的行為特徵進行調(diào)查。 ? 例如： “ 你是否擁有 xx物 ” ， “ 你是否做過某事 ” 。 ? 動機性問答題是瞭解受訪者行為的原因或動機的問題 ? 例如： “ 您為什麼購某物 ” ， “ 您為什麼做某事等 ” 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 61 問卷設(shè)計技巧 ? 態(tài)度性問答題是關(guān)於受訪者的態(tài)度、評價、意見等的問答題 ? 例如： “ 您是否喜歡 xx牌子的汽車 ” 。 ? 以上是從不同的角度對各種問答題所做的分類。應(yīng)該注意的是，在實際調(diào)查中，幾種類型的問答題往往是結(jié)合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問答題，也有封閉性問答題。甚至同一個問答題中，也可以將開放性問答題與封閉性問答題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問答題。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 62 問卷設(shè)計技巧 ? 例如： “ 您家裡目前有冷氣機嗎 ” ， 1有， 2沒有，若有是什麼牌子的？ ? 同樣，事實性問答題既可採取直接提問方式，對於受訪者不願直接回答的問題，也可以採取間接提問方式，問卷設(shè)計者可以根據(jù)具體情況選擇不同的提問方式。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 63 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 對問句設(shè)計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點。 ? 避免提籠統(tǒng)、抽象、或過於專業(yè)化的問題。 ? 例如：您對某超市的印象如何？這樣的問題過於籠統(tǒng)，很難達到預(yù)期效果，可以具體提問。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 64 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? “您認為該超市商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務(wù)態(tài)度怎樣等？ ? 避免用不確定的詞 ? 例如 “ 很久 ” 、 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 一些 ” 等，以及某些形容詞，如 “ 美麗 ” 等這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。 ? 例如 “ 你是否經(jīng)?？措娪?” ，回答者不知 “ 經(jīng)常 ”是指一週、一個月還是一年看一次，可以改問 “ 你上個月看了幾次電影 ” 或在 “ 經(jīng)常 ” 後面註 “ 經(jīng)常是指每周至少一次的字樣。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 65 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免使用含糊不清的句子 ? 例如 “ 您春節(jié)是出門旅，還是休息 ” ；出門旅遊也是休息的一種形式，它和休息並不存在選擇關(guān)係，正確的問法是： ? “ 您春節(jié)是出門旅遊，還是在家休息 ” 。 ? 避免引導(dǎo)式回答 ? 如果提出的問題不是 “ 執(zhí)中 ” 的，而是暗示出研究者的觀點和見解，力求使受訪者跟著這種傾向的回答，這種提問就是 “ 引導(dǎo)性提問 ” 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 66 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 例如 “ 消費書普遍認為 xx牌的電視機好，您的印象如何？ ” ? 引導(dǎo)性問題是問卷調(diào)查的大忌，因為調(diào)查不出真實的狀況。 ? 避免提斷層化的問題 ? 例如 “ 您一天抽多少支煙 ” ，這種問題就是斷層化問題，受訪者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是在此問題前可加一條 “ 過濾 ” 性問題。 “ 您抽煙嗎 ” ，如果回答者回答 “ 是 ” ，可以繼續(xù)提問，否則就可以終止提問。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 67 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 ? 令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題是指：各地風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣中忌諱的問題，涉及個人利害關(guān)係的問題、個人穩(wěn)私問題等。 ? 例如 “ 您是否逃過稅 ?逃過幾次 ?數(shù)量多少 ?等。 ? 對於這類問題，受訪者往往出於本能的自衛(wèi)心理，容易產(chǎn)生種種顧慮，不願意或不予真實回答，而且還會引起受訪者的反感，因此在問卷中應(yīng)儘量避免 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 68 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 問句要考慮時間性 ? 時間過久的問題容易使人遺忘。 ? 例如 “ 您去年家庭生活費支出是多少 ?”，“ 用於食品、衣服費用的支出分別是多少 ?”這種問題除非受訪者連續(xù)記帳，否則很難回答出來，一般應(yīng)問 “ 您家庭月生活費支出是多少 ?”，顯然，這樣縮小時間範圍可使問題回憶起來較容易，回答也比較準確。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 69 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免一問多答的問題 ? 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使受訪者無從答起，給統(tǒng)計處理帶來回難。 ? 例如 “ 您的父母是公教人員嗎 ” 這就使那些父母中僅有一個是公教人員的人無法回答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部份，使用問句只問一個要點。 ? 您的父親是公務(wù)人員嗎？ ? 您的母親是公務(wù)人員嗎？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 70 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 注意提問的順序，可以提高回答效果 ? 最初的提問應(yīng)當是受訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容 ? 提問的內(nèi)容應(yīng)從簡單逐步向複雜深化 ? 對相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。 ? 作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問。 ? 專業(yè)性強的具體深入問題應(yīng)儘量放在後面 ? 敏感性問題也應(yīng)該放在後面 ? 封閉性問題放在前面，開放性問題放在後面。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 71 問句答案設(shè)計技巧 ? 二項選擇法 ? 二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。 “ 是 ” ， “ 否 ” ； “ 有 ”或 “ 無 ” 等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。 ? 例如 “ 你家裡現(xiàn)在有電腦嗎 ?”，答案只能是 “ 有 ”或 “ 無 ” 。 ? 這種方法的優(yōu)點是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但受訪者沒有進一步的闡明細節(jié)和理由的機會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 72 問句答案設(shè)計技巧 ? 多項選擇法 ? 多項選擇法是指所提出的問答題事先預(yù)備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。 ? 例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒 ?“ ? 拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍藍帶 黑帶 紅帶 ? 威士卡 其他 ? 由於所設(shè)答案不一定能表達出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通?？稍O(shè) “ 其他 ” 專案，以便使受訪者表達自己的看法。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 73 問句答案設(shè)計技巧 ? 順位法 ? 順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用使種方法，應(yīng)由研究者來決定。具體排列順序，則由受訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。 ? 例如： “ 根據(jù)下面列出的五類廣告 ” ， 1電視廣告，2廣播廣告， 3雜誌廣告， 4報紙廣告， 5招牌廣告 ? A按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。 ? 按您記億的印象，由深至淺排序 ? 按您信任的程度，由大到小排序。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 74 問句答案設(shè)計技巧 ? 回憶法 ? 回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。 ? 例如： “ 請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機品牌 ” 。 ? 調(diào)查時可根據(jù)受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 75 問句答案設(shè)計技巧 ? 比較法 ? 比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並做出肯定回答的方法。 ? 例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用 (每一對中只選一個劃 ) ? 海菲絲 ─ 潘婷 潘婷 ─ 飛柔 飛柔 ─ 威娜 ? 威娜 ─ 花王 花王 ─ 青蘋果 青蘋果 ─ 舒爾曼 ? 舒爾曼 ─ 海菲絲。 ? 比較法適用於對質(zhì)量和效用等問題做出評價。應(yīng)用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 76 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 答案要周全 ? 即要將問答題所有的答案盡可能地列出，才能使每個受訪者都有答案可選，不至於因受訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 ? 例如：若對 “ 您的婚姻狀況 ” ，這個問題只設(shè)計了“ 己婚 ” 、 “ 未婚 ” 、 “ 喪偶 ” 三個答案，對於那些已離異而未再婚