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遠卓-普通汽車服務建設期營銷總體規(guī)劃-文庫吧資料

2024-09-24 21:49本頁面
  

【正文】 位在零售 ?客戶群主要為維修廠( 80%收入來源) ?盈利能力強 ?店面規(guī)模超過 50平方米 ?以桑捷車型為主(超過 80%) 二類零售店 ?業(yè)務模式定位在零售 ?客戶群大部份為維修廠( 50%收入來源) ?盈利能力一般(不虧) ?店面規(guī)模超過 30平方米 ?桑捷車型占大部分(超過 60%) 三類零售店 ?業(yè)務模式定位在零售 ?客戶群部份為維修廠( 30%收入來源) ?盈利能力一般(不虧) ?店面規(guī)模超過 20平方米 ?桑捷車型銷售比例較大(超過 30%) 經銷商開發(fā)與溝通 合作策略 為加強對經銷商的管理,市場渠道收取加盟保證金,保證金同時做為鋪貨的擔保金,在試運行過程中對經銷商進行篩選,合格的經銷商才能成為市場渠道的正式加盟商,并得到從統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳到內部管理等方面的支持。 供應商開發(fā)與溝通 21 169。 合作策略: 優(yōu)先選擇已有區(qū)域性影響力的廠家進行合作,既有一定質量保證,也有足夠的經營合作空間,盡量集中在部分產品上拿主要份額或實現(xiàn)包銷,以壓低進貨價格甚至控制其銷售,也便于控制價格透明度和保證利潤率;在與這類廠家的合作中處于相對強勢的地位,應充分利用以謀求在具體談判過程中爭取利益。 特征: 一般副廠件表現(xiàn)參差不齊,產品質量不穩(wěn)定,其中也有某些產品雖然沒有品牌,但已有較好的質量并在獨立售后市場上得到用戶的認可。但是否提供該類產品會被消費者認為是分銷網絡是否具備實力的因素之一考慮,所以對網絡形象有較大影響。在戰(zhàn)略層面上,今后考慮市場換技術的可能性,以支持集團制造業(yè)務的發(fā)展。 特征: 質量好,雖然品牌知名度不一定高,但易于為消費者所接受,價格也較高,有進入國內售后市場的強烈渴望,但通常沒有渠道基礎;大多數(shù)產品通過國內代理商進行銷售,銷量不大;價格透明度不高,利潤空間較大。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 針對不同的上游供應商,應采用不同的合作策略 配套廠 國內品牌廠國內一般廠 進口產品特征: 質量好,用戶接受程度高,價格也較高,產品基本以配套市場為主;對于售后市場有已進入、準備進入和不進入三種情況,已進入的大多價格透明,利潤空間較少;準備進入的價格透明度較低;少數(shù)配套產品由于用量少、廠家限制嚴格,基本不進入售后;在售后的流通網絡普遍不深。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 品牌推廣分為兩個階段 第一步,銷售推進階段 ? 結合 DC建設 ? 零售終端密集開發(fā) ? 店招和店堂采用統(tǒng)一形象 ? 現(xiàn)場銷售和維修點擴張 第二步,銷售拉動階段 ? 與汽車消費專家、維修服務企業(yè)和消費者建立立體式溝通渠道 ? 溝通形式:汽車相關展示會,在相關報刊雜志、其他具有一定影響立的中央、地方報紙、雜志的汽車欄目上進行硬性和軟性宣傳 品牌傳播計劃 – 2022年 1月 8月為市場鋪設階段,期間考慮參加 1次汽車消費方面的展示、 DC設立地區(qū)的媒體宣傳,尤其是軟性宣傳攻勢,對零售終端開發(fā)具有很強的推動作用,本階段的宣傳主要是做給零售終端看的 – 2022年 9月 2022年 4月為市場拉動階段,除上述活動頻次增加外,另進行 12次店面促銷活動, 12月在終端密集地區(qū)樹立看牌廣告 銷售推進階段 2022年 1月 2022年 8月 銷售拉動階段 2022年 9月 2022年 4月 品牌推廣 19 169。 進行產品線規(guī)劃時的原則 綜合各 相關因素 以桑塔納和捷達為基礎車型組織產品線 17 169。 ?低切入難度:經營的復雜性、技術性要求不能太高。 ?避免強大的競爭對手:細分市場中是否有巨頭存在。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 從業(yè)務模式、盈利水平、競爭狀況等因素綜合分析,選定以桑塔納和捷達為基礎車型組織產品線 產品線規(guī)劃 ?與業(yè)務模式相適應:只選擇能推行獨立的品牌加盟店模式的細分市場。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 目錄 ?整體規(guī)劃 ?營銷策略 ?營銷組織與管理 ?財務測算 15 169。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 業(yè)務開拓首先要解決人員瓶頸,通過培訓和實踐相結合的方式,逐步擴充核心業(yè)務團隊,并以骨干業(yè)務人員輪調來幫助新 DC的建設 人力發(fā)展和更新以老帶新的方式進行:拓展人員專職進行零售商發(fā)展,每一批DC建設完畢以后,維護人員接管零售終端,老的業(yè)務拓展人員與新進員工進行下一批 DC建設和零售終端建設 核心團隊、銷售隊伍、支持人員成為普通市場渠道發(fā)展基礎 對 DC團隊人員的要求 1. 了解汽配流通市場 2. 了解普通的產品線及這種產品組合的特性 3. 銷售終端的開發(fā)和前期維護 4. 熟悉普通公司的流程和管理制度 13 169。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 內部運營體系的建設、外部市場拓展和品牌樹立是普通市場渠道 2022年基礎建設成功的關鍵 普通市場渠道發(fā)展 里程碑: 1. 內部運營系統(tǒng)、組織發(fā)展、人力資源已能初步適應業(yè)務發(fā)展 2. 零售終端數(shù)量不少于 160個 3. 產品組合基本滿足業(yè)務發(fā)展需要 里程碑 2022年 6月底,武漢、天津兩家 DC營運三個月左右時,應對業(yè)務發(fā)展狀況進行一次全面的評估,考察公司是否已具備進一步擴張所需要的基礎條件,根據評估結果決定后面 DC的建設推進的步調,如條件不成熟,則應考慮適當放慢推進速度 11 169。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 10月 12月 11月 武漢、天津(北京)DC籌建完成 武漢、天津(北京)DC投入運營 第二批 8個 DC采取滾動開發(fā)的方式 進行建設 (第一批 2個 DC運營評估) ?2022年 3月武漢 DC投入運營; ?4月天津(北京) DC投入運營; ?9月開始,以每個月投運一個新DC的速度滾動建設; ?至 2022年 4月完成 10個 DC的建設和投運。 2022 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 里程碑與評估要點 推進計劃 市場開拓 選點 推進安排 8 169。 2022 Bexcel Management Consultants
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