【正文】 ，企業(yè)應(yīng)該確定使用哪種形式的品牌。品牌使用者決策：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷商的品牌。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費者信任和接受。品牌化可以幫助吸引忠實的和有利于公司的顧客。建立良好的品牌給企業(yè)帶來的好處有：有了品牌可以使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問題。延用原由品牌北大案例課堂 李寧公司品牌重塑14牌所需付出的成本來確定。合作品牌品牌應(yīng)該再定位嗎。多品牌。產(chǎn)品線擴展。按類別采用不同品牌。個別品牌。經(jīng)銷商品牌。不用品牌。E 理論探討：品牌管理決策與品牌有關(guān)的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策：是否應(yīng)該為該產(chǎn)品制定一個品牌？企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來的收益和為為建立，維護品是否為該產(chǎn)品制定品牌使用誰的品牌使用個別品牌還是家族品牌應(yīng)該采用何種品牌決策。但是以中國目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國體育用品行業(yè)目前的水平來講，在目前的形勢下，作為一個僅僅有十年成長史的品牌，李寧牌還達不到這種實力。這實際上是市場營銷中的兩種不同的營銷模式，一種叫做驅(qū)動市場型，一種叫做市場驅(qū)動型。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑13綜上，分析本案例需要決策的問題是：公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、細分變量、目標(biāo)市場、市場定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費者的時候，不僅要考慮市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源——這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機會與威脅。而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來確定。進行品牌定位，必須與公司的市場定位相匹配，而市場定位取決于公司的目標(biāo)市場選擇，選擇目標(biāo)市場就必須找出細分變量對整個市場進行細分，即，需要對 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全過程進行重新分析。為了進行品牌定位，首先要明確體育用品市場消費者的需求是什么？李寧牌的消費者是誰（目標(biāo)市場在哪里）？在這個市場上，李寧牌的競爭對手是誰（或參照誰）？李寧與競爭品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標(biāo)顧客提供什么獨具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品）？李寧的消費者利益點、支持點在哪里？李寧牌應(yīng)具有怎樣的品牌個性？只有解決了這些根本問題，才能確定李寧品牌未來發(fā)展的方向。D 案例分析：李寧公司需解決的問題根據(jù)上述對李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對李寧牌進行明確的定位。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑12B 問題討論問題：明天的李寧怎么樣？C 主要結(jié)論1．觀點一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路2．觀點二：李寧公司應(yīng)該走國際化的道路，3．企業(yè)是否走國際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，放棄低端市場，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場的品牌形象。在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。而來自著名調(diào)研公司的報告無疑是一個導(dǎo)火索。當(dāng)外部環(huán)境中競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，消費者被其他品牌瓜分的危險。李寧公司在多年經(jīng)營中一直存在困惑——李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的” ，還是做文化的？體育消費與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費，公司經(jīng)營的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應(yīng)該是在強調(diào)文化的同時抓住功能性的訴求。由于品牌歷史的原因，不同時期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計都在品牌中留下印記。連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵。在這樣的前提下，李寧公司才有機會確認(rèn)自己的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對產(chǎn)品線進行調(diào)整。而現(xiàn)在經(jīng)過十年的發(fā)展，中國人的消費能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對不同細分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的定位顯然不能適北大案例課堂 李寧公司品牌重塑11應(yīng)市場的要求。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個具有運動感的休閑市場上，消費者購買服裝，既在運動時穿，也在休閑時穿，功能性不是特別明顯。因此解決這個問題必須提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場為導(dǎo)向。還有一個重要因素是，在李寧公司發(fā)展的十年中，并沒有真正做到市場導(dǎo)向。從李寧公司這個案例來看，銷售增長趨緩這個現(xiàn)象背后最主要的原因，還是來源于企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰。從企業(yè)成長的階段來看，中國大部分企業(yè)都存在一個五年的瓶頸，即當(dāng)企業(yè)增長到一定規(guī)模的時候，企業(yè)的利潤和銷售很難在有大幅的增長。透過現(xiàn)象看本質(zhì)是學(xué)習(xí)的基本方法之一。李寧牌沒有像 NIKE 和 ADIDAS 那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，例如 NIKE是“超越的”和“在競爭中體味快樂的” ，ADIDAS 是“成熟的”和“專業(yè)的” 。從調(diào)研公司的報告結(jié)果中可以清楚看到，李寧公司目標(biāo)消費者不清，實際消費群體與目標(biāo)消費群體不同質(zhì)，而且出現(xiàn)了實際消費群嚴(yán)重偏離“重度體育用品消費群體”的現(xiàn)象。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑102．產(chǎn)品線過長根據(jù)案例資料可以看出，李寧牌產(chǎn)品線過長，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合 40 多歲人穿著的產(chǎn)品，也有 14 歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒有一個生命周期特別長的穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。對比同時期 NIKE 的穩(wěn)健和 ADI 的良好上升勢頭，顯然遭遇到了“成長的上限” 。1．銷售增長趨緩根據(jù)案例顯示的數(shù)據(jù)來看，自 1996 年以來的五年，李寧公司并不都是在增長，銷售的增長也并不像中國體育用品市場的增長那么快，相對于 1996 年前每年 100％的增長率更是不可同日而語。根據(jù)案例，李寧公司面臨挑戰(zhàn)可以總結(jié)為以下三個方面的問題。D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國體育用品市場品牌林立，國際名牌不斷涌入，國內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場，消費者在體育用品方面有了更多的選擇。2．市場細分問題。B 問題討論問題：李寧今天怎么了？C 主要結(jié)論隨著國際國內(nèi)市場形勢的不斷變化，李寧公司很多過去傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢逐漸消失了。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術(shù)” ，對龐大臃腫的組織機構(gòu)進行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進行整合。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。96 年開始，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國國內(nèi)市場，使團體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。任何一個企業(yè)都得面對不斷的變化，來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設(shè)計產(chǎn)品，重新細分市場。與眾不同。它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。品牌代表著一組特定的特點，利益和服務(wù)，向消費者表達質(zhì)量保證。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。文化：品牌通常附加和象征了一定的文化。這些屬性最終必須轉(zhuǎn)化為特定的功能和情感利益。一個成功的品牌能表達出以下 6 層意思：屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。E 理論探討：品牌管理品牌是一種名稱，術(shù)語標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這種意識在同業(yè)中也是超前的。重視研發(fā)北大案例課堂 李寧公司品牌重塑8重視產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。2022 年底，李寧公司 ERP 系統(tǒng)已順利完成二期建設(shè)。同時，ERP 系統(tǒng)的前期設(shè)計和后期的實施都是一個需要公司各個部門配合的過程，不僅組織工作非常繁重，而且具有較大的風(fēng)險。這在中國體育用品行業(yè)是一個吃螃蟹的行為。隨后，李寧頂住減少多個領(lǐng)導(dǎo)職位所帶來的壓力，進行了大刀闊斧的機構(gòu)重組，將 7 家公司合并成 3 家公司再實施集團化運作模式，解決了過渡多元化的問題，也解決了對李寧本人的依賴性問題。1996 年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問題。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。體育贊助不僅擴大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，而且在消費者心中樹立了李寧牌是一個專業(yè)體育品牌的概念。體育贊助的市場推廣手段從案例中可以知道，李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助 90 年以來歷屆奧運會、亞運會的中國體育代表團和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費者的認(rèn)可。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場，在當(dāng)時是一個很大的空檔，而在這個市場上的是中國最主力的大眾消費者。90 年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，NIKE、ADIDAS 這樣的國際知名運動品牌還沒有進入中國市場，存在許多市場空檔。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑7順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位從整體上來說，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國消費者的?？上驳氖牵@種專賣體系的效率遠遠大于跟商場的合作。高效的銷售渠道90 年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國營商場和一些合資商場還不夠市場化，在選擇住場商家的時候十分挑剔。因此，李寧牌的成功原因中，在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許 20 年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。而中國的團體銷售，在一定意義上意味著政府的消費行為。比較有代表性的事件就是案例中提到的 90 年北京亞運會，李寧公司以出資 300 萬擊敗一個出資 3000 人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運會的贊助權(quán)。李寧在十年的發(fā)展當(dāng)中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點。作為民族的體育英雄，李寧非常獨具匠心的把自己產(chǎn)品的定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運會的方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。 “李寧”這兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個則是李寧所代表的時代特征，為李寧公司付出支持的外因。強調(diào)當(dāng)時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。隨著特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。4．渠道創(chuàng)新：李寧公司率先采取了特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品。利用贊助體育運動擴大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會形象，也有利于同政府建立良好的關(guān)系。2．社會營銷理念：1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司 3000 萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認(rèn)識了李寧牌。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達 20 萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！B 問題討論問題：李寧品牌成功的要素是什么？C 主要結(jié)論1． “李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個字所蘊含的特殊意義，在某種程度上“李寧”就是英雄主義，民族主義的化身。順應(yīng)市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。這一階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊，來自當(dāng)時國內(nèi)名牌“十佳” 、 “梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司 3000 萬的贊