ch5--目標(biāo)市場(chǎng)選擇-文庫吧資料
2024-08-17 09:22本頁面
【正文】 。 客觀上要求企業(yè)必須有真正的、強(qiáng)勁的綜合實(shí)力，具備強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因?yàn)橹挥衅放坪彤a(chǎn)品才是支撐市場(chǎng)的最銳利武器。 海爾的國際化策略對(duì)它的品牌形象影響是顯而易見的 。 在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)建立起的良好的信譽(yù)和形象 ，可以很好地?cái)U(kuò)散到其他發(fā)展中國家 。 外國企業(yè)在美加的注冊(cè)程序也比較簡單 ， 只要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的顧問公司協(xié)助就可以了 。 以海爾為代表的 “ 城市包圍農(nóng)村 ” 、先難后易、先挺進(jìn)發(fā)達(dá)國家的戰(zhàn)略模式有其優(yōu)缺點(diǎn)。 總之 ， TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)是非常容易的 。 此外 ， 越南整體的經(jīng)濟(jì)水平較低 ，生產(chǎn)要素 （ 包括土地 、 勞動(dòng)力 、 溝通和銷售渠道等 ） 的成本不高 ， 消費(fèi)者的要求不高 ， 如市場(chǎng)需要的彩電以 14英寸和 21英寸為主 ， 這兩種機(jī)型銷量占總體市場(chǎng)的 90%以上 。 越南是一個(gè)社會(huì)主義的國家 ， 與我國一樣實(shí)行改革開放的政策 ， 因而是歡迎國外企業(yè)投資的 。 2． “ 農(nóng)村包圍城市 ” ，先易后難，先進(jìn)入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式 ? TCL模式與海爾模式恰恰相反 ， 是典型的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 、 先易后難的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略模式 。 海爾卻反其道而行之，采用逆想思維，將國際化的目標(biāo)首先定位在發(fā)達(dá)國家，一旦在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)腳跟，便以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。 ? 海爾的國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是 “ 城市包圍農(nóng)村 ” ，先難后易。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際考慮 從海外市場(chǎng)的擴(kuò)展的順序來說，大體上有兩種類型： “ 滾雪球 ” 方式和 “ 采蘑菇 ” 方式。 ? 實(shí)例： ? 一些跨國公司在進(jìn)入中國時(shí)，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)西方的食品和飲料存在口味上的差異，因此一些外國生產(chǎn)廠商就作了少許讓步，讓食品來迎合當(dāng)?shù)乜谖丁? 2）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論與實(shí)踐 ? 新產(chǎn)品跨國轉(zhuǎn)移理論 新產(chǎn)品普及的速度主要取決于四個(gè)因素： （ 1）產(chǎn)品本身功能的優(yōu)劣； （ 2）產(chǎn)品與潛在用戶的 “ 友善 ” 程度； （ 3） 產(chǎn)品的可試性； （ 4） 產(chǎn)品功能的可觀察性。 如：當(dāng)?shù)卦牧系墓?yīng)情況和和價(jià)格 是否有競(jìng)爭性。 目標(biāo)市場(chǎng)的篩選模型 全部國家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)：問題：哪些國家值得進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力二選標(biāo)準(zhǔn)：問題：種子國家目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘恐心膸讉€(gè)行業(yè)潛在市場(chǎng)最大？三選標(biāo)準(zhǔn)：問題：重點(diǎn)國家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在“需求”最大的是哪個(gè)？目標(biāo)市場(chǎng)篩選與經(jīng)營動(dòng)機(jī) 對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，顯然跟企業(yè)經(jīng)營國際化的動(dòng)機(jī)或目的直接密切相關(guān)。例如： ? 尋求海外產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)側(cè)重考察的什么？ ? 而尋求資源時(shí)則側(cè)重考察的又是什么？ ?尋求海外產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)就側(cè)重考察有關(guān)國家的市場(chǎng)因素； 而尋求資源時(shí)則側(cè)重考察資源因素。 目標(biāo)市場(chǎng)的篩選 應(yīng)篩選出對(duì)企業(yè)長期發(fā)展和贏利有最大貢獻(xiàn)潛力的國家或地區(qū)，并以合理的方式進(jìn)入。調(diào)查方法：談話、問卷、觀察 在這里可以舉三星公司的例子來說明，當(dāng)三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到哪一個(gè)國家的時(shí)候，通常要派幾個(gè)人，在沒有硬指標(biāo)要求的情況下，在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情報(bào)告，這份報(bào)告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)運(yùn)作的重要依據(jù)。 一般講來，在發(fā)展中國家困難更多 —些，而在發(fā)達(dá)國家困難則相對(duì)較少。第二階段的實(shí)地調(diào)查是在第一階段辦公室調(diào)查的基礎(chǔ)上展開 。 二、是初步篩選可能的東道國及相關(guān)經(jīng)營項(xiàng)目，并較詳細(xì)地勾劃出該項(xiàng)目在這些國家展開需要克服的困難和排除的障礙，以及克服困難和排除障礙的主要措施。 辦公室調(diào)查 ? 第一階段的辦公室調(diào)查： 一般是在公司總部進(jìn)行的 ， 通過搜集 、整理和分析各種包括出版印刷物在內(nèi)的書面材料與資料 ， 獲得有關(guān)可能的東道國中涉及計(jì)劃經(jīng)營項(xiàng)目成敗情況的一般信息資料 ， 并同時(shí)根據(jù)這些信息進(jìn)行項(xiàng)目的初篩選 。行之有效的方法：分階段調(diào)查是將整個(gè)海外經(jīng)營調(diào)查分成兩個(gè)基本階段來進(jìn)行： 第一階段是辦公室調(diào)查， 亦稱案頭調(diào)查主要在公司本部展開，第二手資料； 第二階段是實(shí)地調(diào)查， 在有關(guān)國家展開。 獲得全面的信息資料的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)： 一 、 是放棄對(duì)所有或者很多因素進(jìn)
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