【正文】 妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康?！八{妹”是藍黃相間的，“藍妹”使用了一種名稱為愛德華本Edward Benguiat的字體?！鞍偻辟澲绹羟虮荣?、汽車?yán)?、賽艇、F1方程式比賽，并成為98年法國世界杯合作伙伴?！跋擦Α笔窃S多國家高檔進口啤酒的代名詞。在中國北京，已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂節(jié)?！跋擦Α笔钦嬲氖澜缙放啤！跋擦Α逼【频淖R別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（e字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。我們認為：舉例是為了說明觀點，“喜力”、“百威”、“藍妹”是在完全市場經(jīng)濟條件下，通過競爭一步一步走到今天的。，或7元以上，46元是價格空檔。促銷、公關(guān)活動簡單，并未關(guān)注與消費者建立起情感。廣告、促銷、公關(guān)活動方面：可以成為突破口?！熬S雪”沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。市場份額與勢力范圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢?！皧W克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。品牌形象方面：是重要的突破口。在過往地方保護的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費者缺乏足夠的忠誠度。目前的河南啤酒市場，沒有一個品牌擁有真正的附加價值（人們不會因為某個品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠度）。比較內(nèi)容七項，都是重要的市場拓展參照因素。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。我們認為：這正是“維雪” 的機會。因為“金星”、“奧克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費者對其莫衷一是。綜述：〔綜述〕競爭激烈，爭奪的焦點是消費者的青睞，請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭奪消費者的關(guān)注，只要有機會讓消費者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒?！熬蓬^崖”本身形象混亂，消費者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象， 不會具備更強的競爭力。天冠“○距離”啤酒廣告語“○距離服務(wù)○距離情感”有誘惑力。水好對地區(qū)性品牌推廣有價值，對跨區(qū)域價值小。傳播“南陽水好，天冠酒好”，媒介選擇門頭與公交站牌投放。航空啤酒廣告畫面單調(diào)，訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費者形成有效溝通。航空啤酒向人們傳遞“與時俱進、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。我們認為：“藍馬”不會有競爭力的。洛陽宮啤酒洛陽宮啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁飲料，很特殊。但是，中國移動在全國大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無味，棄之可惜。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無力量。“月山”啤酒與消費者沒有情感聯(lián)系。“月山”是“雞公山”的競爭對手。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表“夢想”，也與“成功”無關(guān)（不具備普遍認同）。“奧克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營銷組織與通路，不是品牌形象?！皧W克”與“金星”在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告?！皧W克”應(yīng)該知道：為消費者提供真正的價值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費者萌生購買的理由。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康。廣告語“健康萬歲”。事實能夠證明這一品牌管理的混亂，消費者不知該如何形容這一品牌。而另一處訴求“爽到極限，酷到極點”的“金星”苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路?！敖鹦恰痹谥芸诘膹V告中傳播“我唯我自由，我有好選擇”，強調(diào)了消費者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文“中國制造”。與“金星”品牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞“我的天堂”來贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系?！敖鹦恰比狈y(tǒng)一的品牌運作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于“金星”名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個品牌沒有區(qū)別?！敖鹦恰鲍@取了極高的知名度。先后聘請歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人。你的包裝紅、綠、藍、金多種多樣，我的也一樣……地方品牌、跨區(qū)域品牌在爭奪市場鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。你用雪花瓶，我也用。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽好，你未必做到。我的水好，你的廣告厲害。競爭的現(xiàn)象是：你有中國名牌、我有河南名牌。維雪啤酒品牌規(guī)劃在河南，30個以上的啤酒品牌，27家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競爭，產(chǎn)能是市場容量的2倍。第二部分內(nèi)容，遠景將就“維雪”品牌規(guī)劃，做進一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。 〔第一部分小結(jié)〕以上內(nèi)容，我們從品牌與消費者建立關(guān)系的角度，分析了“雞公山”、“維雪”、“威斯特”三個品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司為什么要塑造品牌的疑問塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路。當(dāng)它失敗時，不會影響兄弟品牌的市場地位。田忌賽馬的故事啟發(fā)我們：我們必須有多個品牌（而非單品牌去延長產(chǎn)品線）去應(yīng)對不同層面（非不同區(qū)域）的競爭環(huán)境。廣告語：〔歡聚時刻 怎能沒有維雪〕〔歡聚時刻　暢飲維雪〕〔歡聚一堂　維雪最爽〕〔有歡聚　就有維雪〕“雞公山”優(yōu)質(zhì)的平價啤酒定位說明：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中、青年留守群體，消費者選擇“雞公山”的理由是：夠勁兒、平價、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜?！熬S雪”尋求的正是年輕群體在情感上的認同：“維雪”是他們生活中的一部分。定位說明：聚會，是中國人增進感情的重要方式。高價位酒是用來品嘗，不是用來暴飲，我們設(shè)定了價位與濃度來控制它的飲用量）“維雪”聚會喝的啤酒“維雪”啤酒定位前提：①在河南，目前沒有一個品牌主動去和消費者建立情感，傳播內(nèi)容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多； ②為避免“維雪”淪為價格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費者開展溝通，當(dāng)品牌與消費者建立情感時，他們會因情感上的認同而購買產(chǎn)品；③聚會，是極大眾化的行為，富于親和力。廣告語：純正美國口味。三個品牌定位如下：“威斯特”純正美國口味定位說明：對于城市中受過中等以上教育的目標(biāo)群體來講，“威斯特”代表了他們對啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對“威斯特”表現(xiàn)出來的面貌的認可：有氣勢、狂野、風(fēng)格強烈?！熬S雪”不在夜場銷售，主要渠道進餐飲店，其次進大中型商場、小店，餐飲店零售價4元一支，商場售價3元一支。我們建議：“威斯特”不進商場銷售，只做夜場。所以，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”啤酒占領(lǐng)市場份額，參與價格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價位，針對城市年輕人們（25 35歲）；“威斯特”去參與高端市場競爭，做夜場，針對年輕群體?！熬S雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過“雞公山”，“雞公山”帶有鮮明的地域特色，而事實上“雞公山”啤酒已經(jīng)在低價位市場上爭奪了許多年，占據(jù)了很大的市場份額。維斯特啤酒必須有獨特的口味、瓶型、獨特的運作方式。形象以美國西部牛仔風(fēng)格做基調(diào)。同時，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的。而它的的讀音與WEST西部相仿。例證：“白加黑”感冒藥、“兒童”牙膏、年輕的“百事可樂”、送禮＝“腦白金”、世界公民“萬寶路”……為我們的品牌進行定位，正是基于避免與其它品牌的破壞性競爭。②如果考慮競爭對手各方面因素時，參與市場的競爭者會尋求差異化，差異化能造成獨占的空間，并避免了破壞性的競爭。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場化經(jīng)營指明方向。這一地位把它和競爭對手區(qū)別開來。消費者對維雪公司品牌的認可，建立在品牌強烈而一致的形象識別上。時間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。另一方面，堅持我們的既有道路，不必因為有人仿造而放棄。關(guān)于包裝雷同的看法在知識產(chǎn)權(quán)不能被保護的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對品牌發(fā)展有百害而無一利。因為這樣做，將沖擊品牌先前給消費者留下來的印象，動搖消費者對品牌的識別。這一道理同樣適應(yīng)于“維雪”。一個品牌只能贏得一部分消費者我們認為：希望某個消費者每次喝啤酒都選“雞公山”，未必是務(wù)實的想法，因為在群體飲酒行為中，有多種因素會影響到最終選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競爭才有價值。純粹喝“啤酒”的消費者，集中在低價啤酒市場、集中在缺乏消費能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這個地位有可能來自自身的判斷，也有可能來自環(huán)境對他的影響。