【正文】 應(yīng)分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。c. 討論：討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋?zhuān)部梢砸闷渌芯抠Y料作解釋?zhuān)€可以根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強(qiáng)，由樣本推斷總體的誤差就小。表16~3 擁有彩色電視機(jī)的比例（%）家庭人均月收入 1000以下 1000~2000 2000以上 總計(jì)是否有彩電有 30 50 80 53 無(wú) 70 50 20 47總計(jì) 100 100 100 200根據(jù)表16~3可作如下說(shuō)明：調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。a. 說(shuō)明：說(shuō)明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等。（2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明、推論和討論。在不同時(shí)間里分別在不同4個(gè)城市進(jìn)行了市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如表16~1：表16~1 廣告與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷(xiāo)售量A 2431B 2164C 1976從表16~1的數(shù)據(jù)表明廣告A是最有效的。從下例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。撰寫(xiě)者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感。同時(shí)報(bào)告的外觀是十分重要的。打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。通過(guò)注釋?zhuān)赋鲑Y料的來(lái)源，以供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重。另外，還應(yīng)注意的是：對(duì)于名義量表和順序量表不能進(jìn)行四則運(yùn)算、對(duì)等距量表只能進(jìn)行加減、不能進(jìn)行乘除，只有比率量表才能進(jìn)行加減和乘除?！?的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品。解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋?zhuān)唤忉屜鄬?duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)的解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)。同時(shí)，報(bào)告應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶(hù)或管理決策部門(mén)期望的傾向。行文時(shí)，應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫(xiě)，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是用事實(shí)說(shuō)話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫(xiě)報(bào)告。使用簡(jiǎn)短的、直接的、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多。行文流暢，易讀易懂報(bào)告應(yīng)當(dāng)是易讀易懂的。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。事實(shí)上，如果報(bào)告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看?！蓖ǔ＝?jīng)過(guò)了對(duì)某個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。有時(shí)候，撰寫(xiě)者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對(duì)項(xiàng)目有不同興趣的讀者，為此可將報(bào)告分成幾個(gè)不同的部分或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別地撰寫(xiě)整個(gè)報(bào)告。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，主要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：考慮誰(shuí)是讀者報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫(xiě)的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門(mén)的決策者、也可能是一般的用戶(hù)。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫(xiě)者還需熟悉市場(chǎng)有關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等介詞。 用詞方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)字，很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明。如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過(guò)程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證。這一過(guò)程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。 三、議論的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的議論技巧有：歸納論證和局部論證。為說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。對(duì)比要清楚事物的可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，作切合實(shí)際的比較。對(duì)比說(shuō)明。例如，將調(diào)查來(lái)的基本情況，按問(wèn)題性質(zhì)歸納成幾類(lèi)，或按不同層次分為幾類(lèi)。分類(lèi)說(shuō)明。數(shù)字說(shuō)明。為行文簡(jiǎn)便，敘述主體一般在開(kāi)頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略，并不會(huì)因此而令人誤解。如開(kāi)頭部分?jǐn)⑹鍪虑榈那耙蚝蠊黧w部分?jǐn)⑹鍪袌?chǎng)的歷史及現(xiàn)狀，就體現(xiàn)為按時(shí)間順序敘述。這是一種“濃縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡(jiǎn)約，一帶而過(guò)，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)，以適合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告快速及時(shí)反映市場(chǎng)變化的需要。概括敘述敘述有概括敘述和詳細(xì)敘述之分。此外，在主體部分還要敘述調(diào)查得來(lái)的情況。 表達(dá)技巧主要包括敘述、說(shuō)明、議論、語(yǔ)言運(yùn)用四個(gè)方面的技巧。經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查主要包括各種推銷(xiāo)手段的效果、廣告效果以及變化原因等的調(diào)查。商品價(jià)格調(diào)查主要包括商品成本、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映等。商品銷(xiāo)售渠道的調(diào)查主要包括對(duì)商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、流通路線、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等一系列屬于市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)問(wèn)題的調(diào)查。市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查主要指企業(yè)地區(qū)銷(xiāo)售額以及銷(xiāo)售額的變動(dòng)趨勢(shì)給企業(yè)帶來(lái)的影響。市場(chǎng)商品需求的調(diào)查主要包括消費(fèi)者數(shù)量及其結(jié)構(gòu)，家庭收入、個(gè)人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付購(gòu)買(mǎi)力的大小以及購(gòu)買(mǎi)力的增減變化等，潛在需求量及其投向。我們通常所說(shuō)的調(diào)查報(bào)告主要是指分析性調(diào)查報(bào)告，因此，本章所述內(nèi)容主要也是針對(duì)此類(lèi)報(bào)告。大型調(diào)查多是以這種報(bào)告方式為主。一般最常用的分類(lèi)如下：一、根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式將其分為純資料性調(diào)查報(bào)告和分析性調(diào)查報(bào)告兩大類(lèi)純資料性調(diào)查報(bào)告是以對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單描述為主要目的，它通常以公布調(diào)查所得的各項(xiàng)資料為主，不加以任何解釋。從作用上分，可分為應(yīng)用性調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)告。從技術(shù)角度上，可分為初步報(bào)告、一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告三類(lèi)。由于分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同，調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型劃分也是多種多樣。包括內(nèi)容如下：調(diào)查問(wèn)卷技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。六、附件附件是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。展望未來(lái)、說(shuō)明意義。提出看法和建議。形成結(jié)論。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：概括全文。五、結(jié)論和建議結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言?；厩闆r部分：對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說(shuō)明、提出問(wèn)題、肯定事物的一面。（二）論述部分論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)所得的結(jié)論，建議有關(guān)部門(mén)采取相應(yīng)措施， 以便解決問(wèn)題。用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。先將調(diào)查的結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后逐步論證。例如：“我公司受北京電視機(jī)廠的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的需求量和需求的種類(lèi)，使北京市電視機(jī)廠能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類(lèi)，確定今后的發(fā)展方向。（一）開(kāi)頭部分開(kāi)頭部分的撰寫(xiě)一般有以下幾種形式：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題。這就要求正文部分必須正確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引起的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法等。比如考查結(jié)果的邏輯性，在調(diào)查過(guò)程中有沒(méi)有遺漏，關(guān)鍵的調(diào)研結(jié)果是如何得出的等等。四、正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要部分。如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理是由誰(shuí)完成，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，有效問(wèn)卷有多少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問(wèn)題等。摘要由以下幾個(gè)部分組成：調(diào)查目的。摘要不僅為報(bào)告的其余部分規(guī)定了切實(shí)的方向，同時(shí)也使得管理者在評(píng)審調(diào)研的結(jié)果與建議時(shí)有了一個(gè)大致的參考框架。具體內(nèi)容如下：章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁(yè)碼表格目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼圖形目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼附錄：標(biāo)題及頁(yè)碼三、摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容提要。這使讀者對(duì)報(bào)告的