百年營銷發(fā)展分析報告-文庫吧資料
2024-08-16 06:19本頁面
【正文】 我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調(diào)查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入”。認為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。 科特勒和西德尼相信在未來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。他指出社會營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。化妝品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學(xué)成份。 因為消費者有時是無知的，營銷不應(yīng)該利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費者不利。所從企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。于是，就出現(xiàn)了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。 70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀 企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。J ＆Rivikin而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。 Rise70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。60年代——形象時代：大衛(wèi)但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。 1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個性的品牌相對稱。 “生活型態(tài)”的引入促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費購買，而且更加不確定。 這與傳統(tǒng)的“細分市場”不同，“細分市場”研究主要從消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷不同消費者的行為模型。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。這一概念曾為社會學(xué)家所用。 1963年，威廉 1963年：生活型態(tài)——破譯消費者的新工具 透徹了解消費者是營銷中最大的難問。 在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”?？巳R維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。 在此之前沒有一個營銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛接受，他所引起的一場“P字游戲”更讓營銷界熱門非凡。 它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營銷中的4P。 至今，在營銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。 1957年，“市場營銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。” 自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。史密斯正式提出“市場細分”。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的個性和差異化。 然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。消費者被認為都是一樣的。1956年：市場細分的理論和方法 有所不為才能有所為。尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國最大的市場研究服務(wù)機構(gòu)。90年代以來，其屬下A在美國，前50家最大市場研究機構(gòu)，1994年研究營銷額已達40億美元之巨，最大市場研究機構(gòu)鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D＆B Marheting Intormatlon ServiceS)年營業(yè)額達到20億美元之巨。 市場研究已發(fā)展為一個專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的服務(wù)伙伴。 而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息面更廣，用途更多。品牌成長與消費者研究更是分不開。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。 50年代后：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 因市場研究技術(shù)的進步，營銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗作出決策他們已將市場研究作為日常的工作市場研究成為營銷例行的身體檢查。 隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國企業(yè)全球化管理”的研究。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，
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