【正文】 區(qū)，各種媒體的普及率都很高，而生活水平低的地區(qū)則與之相反。（3）生活水平。文盲率的高低，直接影響到印刷媒體的發(fā)行范圍及數(shù)量。凡是人口密度低的地區(qū)對媒體傳播的速度與范圍要求就很高。所以了解一個國家或一個地區(qū)的媒體使用習(xí)慣，對于正確選擇媒體是很必要的。不同國家、不同地區(qū)的人文因素是不同的，這就造成了廣告媒體在運用上存在著客觀的差異。于是，把廣告區(qū)域分成了五種類型：地方性，當(dāng)產(chǎn)品或觀念僅在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市或某一生活區(qū)域范圍內(nèi)傳播，就屬于地方性傳播；地區(qū)性，指的是某種產(chǎn)品或消費觀念適合于某個地區(qū)，與這一地區(qū)內(nèi)具有共同特征的自然地理，風(fēng)俗習(xí)慣，民族和語言等相適合，這時只要選擇地區(qū)性的廣告媒介做廣告即可；全國性，有的商品或觀念適宜在全國范圍內(nèi)傳播，這就有必要針對全國范圍，選擇全國性的報刊雜志、廣播、電視等媒介物了；世界性，隨著國際貿(mào)易和文化交流的加強，廣告信息的世界性傳播現(xiàn)象也更加普遍了，所以應(yīng)在主銷市場或所欲打入的市場，確定適當(dāng)?shù)拿浇椋贿x擇性，有的產(chǎn)品或觀念的廣告，適應(yīng)特殊的對象，所以在選擇廣告媒介時，應(yīng)注意其專有性。根據(jù)各種廣告媒體的特點，隨著廣告區(qū)域范圍的變化，對于媒體的選擇也就有了不同。從產(chǎn)品的角度分析，任何一種產(chǎn)品不可能面對一切市場、一切用戶，而且產(chǎn)品的經(jīng)濟區(qū)域也是會發(fā)生變化的，所以在開展廣告活動之前必須進行廣告地域策劃，否則，整個廣告策劃就是不完整的，廣告效果也就無法想象了。它既是廣告策劃的一項重要內(nèi)容，又是廣告策劃中的一個重要的戰(zhàn)略性問題。廣告可以根據(jù)需要，對一定的廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，或者使廣告發(fā)布次數(shù)在有限的時間里平均運用，或者在一定的廣告周期內(nèi)，每天廣告次數(shù)不等。即是要抓住“黃金時間”，抓住人們記憶階段“最珍貴的瞬間”。如，利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，利用一些重大的活動，開展廣告。（3）廣告時機策略。（2）廣告時序策略。廣告時機策劃包括各種各樣的策略，大體來說主要有以下幾種：（1）廣告時限策略。一般來說，企業(yè)廣告費多，可以多做一些廣告；反之，則少做一些。（7）企業(yè)能力。有些時期接受廣告的機會較多，而有時則會很少，有時候接受廣告的效果比較好，而有時則比較差。（6）視聽峰谷。一是頻率與遺忘率的相對重要性；二是廣告連續(xù)做的價值。（5）遺忘規(guī)律。消費者的注意力相對集中是有時間性的，對一個信息的注意力不可能持續(xù)很長時間。（4）注意特點。（3）銷售節(jié)令。產(chǎn)品屬性和市場競爭情況不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同，對于廣告時機的選擇也會有所不同。企業(yè)的產(chǎn)品如果處于導(dǎo)入期，廣告應(yīng)當(dāng)適當(dāng)集中；如果處于成長期，廣告可以逐步減少；如果產(chǎn)品處于競爭激烈的成熟期，廣告攻勢應(yīng)有所回升；如果產(chǎn)品已進入衰退期，那么廣告就可以適當(dāng)減少了。廣告時機策劃的中心就是選擇恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時間。第三節(jié) 廣告時機和區(qū)域策劃　一、廣告時機策劃廣告時機策劃是廣告策劃的一項重要內(nèi)容，它主要是指對廣告發(fā)布的具體時間、頻率，以及廣告節(jié)目內(nèi)容編排的次序等的策劃。由此可見，廣告策劃是從經(jīng)營者的整體利益出發(fā)，為生產(chǎn)和流通提供各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到經(jīng)營管理和形象塑造，廣告策劃活動都起到直接或間接的促進作用。最后，廣告策劃活動的實施，不僅起到直接促銷的作用，還在社會范圍內(nèi)樹立起經(jīng)營的公關(guān)形象。在行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，使行政管理部門提高了工作效率，更好地協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的運轉(zhuǎn)。同時，在生產(chǎn)過程中，節(jié)約能源、降低原材料消耗以降低成本，還必須通過廣告活動獲取準(zhǔn)確和及時的市場信息，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，擴大適銷對路的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。再次，廣告策劃活動的實施，需要經(jīng)營者的各個部門協(xié)助完成，從而對經(jīng)營管理產(chǎn)生促進作用，推動經(jīng)營者改善自身的生產(chǎn)運行，提高整體競爭能力。這些信息可以使新產(chǎn)品的開發(fā)和研究有明確的方向，以及了解市場需求方向和市場目前存在的供應(yīng)空白等。新產(chǎn)品的開發(fā)成功與否，決定于廣告策劃活動實施的優(yōu)劣。同時，由于廣告具有開拓和鞏固市場的功能，能使產(chǎn)品銷售量提高，市場對產(chǎn)品需求也就加大；從而擴大生產(chǎn)規(guī)模。廣告策劃的實施可以有效地縮短商品的銷售周期，加快資金流轉(zhuǎn)，迅速回收生產(chǎn)資金，投入下一生產(chǎn)過程。其次，廣告策劃具有促進產(chǎn)品市場銷售的作用，又影響了經(jīng)營者的生產(chǎn)。經(jīng)營者可以通過有組織、有計劃和有目的的廣告活動，在新的目標(biāo)市場上樹立產(chǎn)品的品牌形象，刺激消費者的消費欲望，促成購買行為，在新市場打開銷路；經(jīng)營者通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，樹立和強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場占有份額?！皬V告策劃以為經(jīng)營者服務(wù)為宗旨”體現(xiàn)在經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。（二）廣告策劃的任務(wù)廣告對于經(jīng)營者，一般而言具有這么幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；（2）促進經(jīng)營生產(chǎn)和流通的發(fā)展；（3）指導(dǎo)和推動經(jīng)營者從事新產(chǎn)品、新項目開發(fā)；（4）推動經(jīng)營者改進經(jīng)營管理，提高經(jīng)營者整體競爭力；（5）改善經(jīng)營者公關(guān)形象，提高經(jīng)營者的社會地位；（6）維護經(jīng)營者聲譽，保護經(jīng)營者合法權(quán)益。但廣告策劃又具有一定的主動性、創(chuàng)造性和進取性，對企業(yè)營銷策劃具有反作用。廣告必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，為社會提供有益信息，建立良好的企業(yè)形象。一是要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格，在觀念上為消費者進行價格定位；二是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念，展示出產(chǎn)品的價格所代表的意義、象征、身份、地位等，以滿足消費者的精神需求。它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性，因為不同的產(chǎn)品對促銷有不同的要求；又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，因為不同的產(chǎn)品有各自的與眾不同之處；還要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性，要在產(chǎn)品的不同生命周期階段，實施不同的廣告。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)市場，所以，廣告策劃要做的第一件事就是要為產(chǎn)品選擇一個相應(yīng)的目標(biāo)市場，而且通過廣告，為產(chǎn)品樹立一定的形象。廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)。而廣告作為促銷的重要手段，應(yīng)該從市場營銷環(huán)境的分析出發(fā)，服務(wù)于并服從于企業(yè)的營銷目標(biāo)，發(fā)揮它應(yīng)起到的作用。企業(yè)的營銷環(huán)境包括政治法律、社會經(jīng)濟、科學(xué)文化以及競爭等不可控制的因素，也包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個主要的可控制的因素。廣告策劃以企業(yè)營銷為基礎(chǔ)，研究企業(yè)的整體營銷活動，即市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。再次，從廣告管理角度來看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。廣告策劃回答了為什么做廣告、對誰做、在什么時機什么地區(qū)做，怎樣表現(xiàn)等問題。廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)，原則也是通過廣告策劃加以編定的。廣告計劃是廣告策劃的結(jié)晶，是廣告策劃的具體體現(xiàn)。首先，它對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告策劃活動由經(jīng)驗型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃，決非一人所能完成，而需要集團的配合協(xié)作。即將廣告運動中的各分支系統(tǒng)的目標(biāo)對象，視為廣告策劃目標(biāo)的一部分，以整體最優(yōu)化為目標(biāo)，建立可數(shù)量化的目標(biāo)函數(shù)；通過調(diào)查研究，運用數(shù)字或邏輯分析的方法，求出廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)的最優(yōu)方案；同時重視人的主觀能動性，發(fā)揮廣告策劃人才的集體智慧；在廣告活動中，強調(diào)運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來編制廣告計劃。但除了追求經(jīng)濟效益之外，廣告策劃應(yīng)同樣注重社會效益，顧大局、識整體。（5）效益原則。廣告策劃者應(yīng)在計劃選擇之前，對達到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面作出分析、預(yù)測和評估。在廣告策劃中，善于運用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動就能把復(fù)雜的層次組合成一個綜合的整體，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟效益。（3）綜合性原則。（2）系統(tǒng)原則。廣告策劃者必須建立多層次、多渠道、多角度、多類型的信息網(wǎng)絡(luò)。（五）廣告策劃的原則廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，遵循一定的原則。它既有階段性，又有連續(xù)性。在廣告策劃以及實施的過程中，要及時地進行信息反饋，經(jīng)常對廣告效果進行科學(xué)地、準(zhǔn)確地分析，以調(diào)整廣告整體策劃。在各個環(huán)節(jié)分析確定后，從總體上進行廣告決策，選擇最佳組合方案，從而制定廣告策劃書，確定廣告活動實施的步驟、方法。它要求廣告部門與企業(yè)營銷部門、財務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，進而對廣告費進行具體的預(yù)算分配。（6）確定廣告預(yù)算。（5）廣告策略選擇。廣告主題是廣告所要表達的中心思想；廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確立和表達廣告主題的創(chuàng)意性思維活動。不同的企業(yè)在不同的時期，由于廣告任務(wù)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同，所以在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，由企業(yè)的最高決策層會同營銷部門負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。這樣就明確了該產(chǎn)品做廣告的必要程序以及該怎樣做廣告。（2）分析廣告產(chǎn)品。所以首先應(yīng)對它進行深入細(xì)致的分析研究。一個完整的廣告策劃，一般是按下列程序進行的：（1）分析環(huán)境，明確要求。廣告策略策劃，實質(zhì)上是對廣告具體戰(zhàn)術(shù)進行的選擇。廣告策略，是實施廣告規(guī)劃的手段和方法。廣告主題策劃，是對廣告主題的選擇。任何一種產(chǎn)品不可能面對一切市場、一切消費者，它的銷售在客觀上呈現(xiàn)為明顯的區(qū)域性。從微觀上講，就是要注意廣告的黃金時間段。廣告時機策劃，是對廣告發(fā)布時機的策劃。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當(dāng)選擇，由于不同媒體具有不同的特征，不同的消費者對各種媒體的接觸程度也不同，所以企業(yè)的廣告活動必須對媒體進行策劃，目的是能用盡量小的成本取得盡量大的廣告效果。因此，企業(yè)在做廣告之前，首先應(yīng)尋找出現(xiàn)實的和潛在的消費者。廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。目的在于提高產(chǎn)品的市場競爭能力。這類廣告目標(biāo)主要是鞏固已有的市場，在廣告宣傳中，著重于勸說和誘導(dǎo)消費者如何對已有商品增強好感、信任和信心。在廣告宣傳中，著重通過產(chǎn)品的性能、特點等方面的宣傳，提高消費者對產(chǎn)品商標(biāo)廠牌的理解度和記憶度，從而提高產(chǎn)品的知名度。創(chuàng)牌廣告多用于新產(chǎn)品上市前或產(chǎn)品剛剛上市時期。廣告目標(biāo)，是指廣告活動要達到的目的。而且整體廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以節(jié)約廣告費用，提高廣告效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有指導(dǎo)性的意義。整體廣告策劃有單獨廣告策劃無法比擬的準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性，它能較好地把握消費者的信息并準(zhǔn)確地制訂戰(zhàn)略、策略，使廣告活動能夠有的放矢，并取得較好的效果，提高商品的知名度和購買率。除此之外，公共關(guān)系和促銷活動的配合更能幫助整體廣告策劃達到完好的效果。市場調(diào)查的任務(wù)是了解消費者的需求，市場調(diào)查是整體廣告策劃的基礎(chǔ)，不了解消費者的需求則難以制定準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略。同時，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)、組織信息反饋，為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的各個階段提供信息服務(wù)的過程，大致經(jīng)過：市場調(diào)查消費者需求產(chǎn)品設(shè)計促銷消費者反應(yīng)信息反饋新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)或產(chǎn)品改進等階段。（二）整體廣告策劃整體廣告策劃是一種具有系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的，為同一目標(biāo)對一連串的各種不同的廣告活動所進行的策劃，整體廣告策劃是廣告業(yè)務(wù)專業(yè)化水平不斷提高，專業(yè)功能不斷加強和廣告代理制度不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。在現(xiàn)代廣告活動中，單憑一個人的能力和精力，不可能完成廣告策劃的全部工作，必須得有一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。廣告策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個動態(tài)的活動，它要完成一系列的決策，包括將廣告目標(biāo)具體化、數(shù)量化，確定廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告媒體選擇、廣告評估、廣告費用預(yù)算等。比如報刊廣告、畫冊廣告、掛歷廣告等統(tǒng)稱為印刷廣告；廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電子顯示屏幕廣告、錄像廣告、幻燈廣告、霓虹燈廣告等可統(tǒng)稱為電子廣告。廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，因此，廣告的分類方法也是很多的。按廣告生效速度劃分，廣告可區(qū)分為速效性廣告和遲效性廣告兩類。按照廣告媒體劃分，廣告可區(qū)分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、招貼廣告、路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、郵寄廣告、店鋪廣告、人體廣告、包裝廣告等。按照廣告對象劃分，廣告可區(qū)分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告等。這三種類型的商業(yè)廣告統(tǒng)稱為商品銷售廣告。商品廣告的最終目的是通過促進商品銷售而獲取盈利。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告。通常使用的區(qū)分廣告的標(biāo)準(zhǔn)有：廣告目的、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒體、廣告訴求方式、廣告生效速度、產(chǎn)品生命周期等。它們均屬于廣告活動的外部因素，并不是廣告活動的內(nèi)在因素。有的把廣告期望、廣告費等都說成是廣告要素，這是不科學(xué)的。不管怎樣去認(rèn)識廣告要素，對于廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體這四個基本要素是不能忽視的。廣告媒體有兩大類：一是自辦廣告媒體；二是租用廣告媒體。廣告媒體又稱廣告媒介，它是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。從地區(qū)來講，廣告服務(wù)對象包括國內(nèi)客商和國外客商、本地區(qū)的客商和外地客商。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價格以及何時出售，在何地可以購買；勞務(wù)信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會或個人提供的各種服務(wù)性信息，它包括為生產(chǎn)服務(wù)的信息和為生活服務(wù)的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識，總起來講，也就是讓消費者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。廣告主可以是企業(yè)、社會組織、政府部門，也可以是勞動者個人或其他社會成員。（二）廣告要素任何一種廣告活動，都必須具有四種基本要素，即廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體。狹義廣告專指經(jīng)濟廣告，這是一種由廣告主付費，通過各種媒體傳遞商品或勞務(wù)信息，進而影響消費行為，促進銷售，使廣告主獲得利益的活動。廣義廣告包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。這種解釋雖然不是廣告的定義，但是它說明了廣告是一種向公眾傳播信息的手段。就其反映的內(nèi)容來看，由于它的外延很大，囊括了大眾傳播的許多內(nèi)容，人們可以從不同的角度去定義廣告。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希