【正文】 童話名著：就性別而言，以女性的比例高於男性?！　∨c性別有顯著差異之書籍種類為電腦書籍及童話名著，由表24可知。表22　消費者對於新知訊息來源的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要33重要76普通68不重要6非常不重要00合計183第三節(jié)　重視程度分析　　這部份主要在探討人口統(tǒng)計變數(shù)特徵不同的消費者，在消費行為上是否具有差異性，利用「Y=X」的模式進行分析，Y代表消費行為變數(shù)，X代表人口統(tǒng)計變數(shù)，共分為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月所得五項，以了解書店消費者行為和人口統(tǒng)計變數(shù)是否有顯著差異存在。表20 消費者對於習慣在哪購買的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要19重要27普通11不重要2非常不重要00合計59 （十三） 額外需求的滿足　　由表21可知，書店提供額外供給，如咖啡、網(wǎng)路，是為配合消費者需要，而一般大眾對於這樣的需求也日益增加，％的受訪者認為額外需求的被滿足也成為選擇書店的因素之一。表18 消費者對於書店是否可立即取書的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要12重要31普通16不重要00非常不重要00合計59 （十一）付款方式　　　由表19可知，全部受訪者皆重視付款方式。表16消費者對於書店促銷活動的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要68重要96普通69不重要9非常不重要00合計242（九）書店知名度　　由表17可知，大多數(shù)消費者對於書店知名度並無太大的偏好。表14 消費者對於書店的服務人員的協(xié)助重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要46重要75普通91不重要30非常不重要00合計242（七）環(huán)境舒適　　由表15可知，％的消費者對於享受舒適的瀏覽環(huán)境也是其考慮前往書店購書的因素之一，書店氛圍如營造的佳，在感官上也會有不一樣的效果，而這也是吸引購買的重要指標。表12消費者對於書店的退換貨的容易性重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要43重要100普通89不重要10非常不重要00合計242（五）書籍種類的多寡　　由表13可知，％的消費者認為書店中書籍種類的多寡是吸引其前往購書的誘因之一，一家書店其陳列書籍越多，則消費者找到其所需書籍的機會也越大，對消費者來說，這是不可或缺的因素。表7 書店消費者購買書籍金額頻率分佈表金額人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)1000元以內(nèi)82100020006320003000373000元以上13未購買47合計242（三）消費者購買書籍之種類　　由表8可知，消費者購買書籍種類以「參考書籍」的頻率最高，％，其次為「電腦書籍」的頻率居次，％，再者為「休閒旅遊」％，這三類書籍亦為書店最暢銷的書籍種類，表示目前消費者購買的書籍偏好，以社會上流行的圖書為主表8 書店消費者購買書籍種類頻率分佈表書籍種類人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)參考書籍67電腦書籍42童話名著25休閒旅遊35醫(yī)療保健16文學類23心理類6財經(jīng)管理類10教育類5語言類6其它7合計242二、重視程度分析（一）交通地理位置　　 由表9可知，％認為重要，其顯示出一家書店如位於交通方便的位置，那麼將會吸引較多的消費者前往表9 消費者對於書店的交通地理位置重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要58重要113普通58不重要13非常不重要00合計242（二）搜尋書籍的方便性　　由表10可知，％認為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費者在搜尋書籍將花費更少時間，消費者也會較喜歡在此購買表10消費者對於書店搜尋書籍的方便性重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要64重要110普通67不重要1非常不重要00合計242（三）營業(yè)時間　　由表11可知，消費者對於書店營業(yè)時間方面之重視程度相對其他而言，為較不關心的選項。表1 書店消費者行為問卷之樣本性別分佈表性別人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)男94女148合計242二、樣本年齡分佈由表2可知,本問卷樣本的年齡分佈，以「2535歲」最多，佔全部樣本的％，其次為「3645歲」％居次表2 書店消費者行為問卷之樣本年齡分佈表年齡人數(shù)百分比（％）累積百分比（％）182429253512136457746以上15合計242三、樣本教育程度分佈由表3可知，本問卷樣本的教育程度分佈以「大?！钩潭茸疃?，％，其次為「研究所」％居次表3 書店消費者行為問卷之樣本教育程度分佈表教育程度人數(shù)百分比（％）累積百分比（％）研究所65大專150高中職27合計242四、樣本職業(yè)分佈　　由表4可知本問卷樣本的職業(yè)分佈以「民營機構」最多，％，其次為「學生」%居次表4 書店消費者行為問卷之樣本職業(yè)分佈表職業(yè)人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)軍公教48學生49民營機構107其它38合計242五、樣本個人月所得分佈由表5可知，本問卷樣本的個人月所得分佈以「24萬」最多，％，其次為「2萬以下」、「47萬」％表5 書店消費者行為問卷之樣本個人月所得分佈表個人月所得人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)2萬以下6124萬11447萬617萬以上6合計242第二節(jié) 消費者行為頻率分析　　由表6至表22為書店消費行為在選購書籍時所重視的原因及前往書店購書的原因等項消費行為之頻率分佈情形分別說明如下：一、消費者購書行為（一）消費者購買書籍數(shù)量由表6可知，消費者最近三個月內(nèi)購買書籍數(shù)量以「12本」的頻率最高，％，其次「34本」％居次，而「7本以上」％最少，表示消費者購買書籍數(shù)量集中在「24」本。第四章 消費者行為分析第一節(jié)　基本資料分析 本研究共發(fā)出300份，回收242份，回收率為81％，經(jīng)整理分析後，本問卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月所得等五項人口統(tǒng)計變數(shù)分佈情形，詳如表1至表5所示。以下為對本研究所使用的各項統(tǒng)計方法加以說明：（一）次數(shù)分配用以統(tǒng)計有效樣本的各項人口統(tǒng)計變數(shù)、購書經(jīng)驗及資訊來源在總樣本中分配情況，並求算全體有效樣本對各項選擇變數(shù)的重視程度。一、人工處理　　以人工檢查每一份問卷的完整性和有效性，剔除無效問卷後，將有效問卷編號，並輸入資料於電腦中。總計回收300份，剔除填答不完整的58份問卷後，有效樣本數(shù)為242份，有效樣本回收率為81%。在300份問卷中皆採用隨機的在臺北車站前發(fā)放。一、研究對象本研究以臺北市傳統(tǒng)書店及非傳統(tǒng)書店消費者為對象，探討兩種不同型態(tài)書店消費者購買行為。六、資訊來源消費者大多資訊來源管道，是透過服務人員、朋友親戚介紹、文章、手冊、書籍與廣告接觸，產(chǎn)品經(jīng)驗而得知。這會影響對書店的滿意度和忠誠度。三、書籍種類多寡每位消費者對書籍種類需求不同，書店定位得明確，才能滿足市場區(qū)隔中消費者之需求。選擇書店的特性一、折扣因為書籍種類多，競爭激烈，因此各家廠商採取各種行銷策略，為了吸引消費者，折扣促銷是很好的方法。本研究中衡量消費者對實體書店與網(wǎng)路書店各構面上的態(tài)度為何，藉此了解網(wǎng)路書店消費者和實體書店消費者態(tài)度之差異。（二）消費者購買行為變數(shù)行為變數(shù)泛指消費者表現(xiàn)在外的行為，消費者購買行為來作為變數(shù)，其中包括受訪者平均多久去書店購買書籍、購買金額、購買數(shù)量和種類。根據(jù)上述消費者決策架構，本研究研擬各變數(shù)間的關係，並提出以下假設：消費者特性與書店選擇重視程度之間的關係假設假設1：書店選擇重視程度在性別上無顯著差異假設2：書店選擇重視程度在年齡上無顯著差異假設3：書店選擇重視程度在教育程度上無顯著差異假設4：書店選擇重視程度在職業(yè)上無顯著差異假設5：書店選擇重視程度在個人月所得上無顯著差異第二節(jié)　變數(shù)的定義本節(jié)對研究假設檢定的變數(shù)進行定義，對本研究影響的變數(shù)，可分兩類：一、消費者本身的因素　二、書店的特性消費者本身特性（一）人口統(tǒng)計變數(shù)：本變數(shù)包括消費者的性別、教育程度、職業(yè)、年齡、個人月所得的子變數(shù)男和女在特性上有所不同，其本身會影響消費模式，一般來說男性的消費活動較積極性，在購書上可能要對書籍產(chǎn)生興趣和有充份資訊才會購買，而女性購買特徵較消極，除了買書需求外，也視購物為娛樂，所以會產(chǎn)生對書店不同的選擇。第一節(jié) 研究架構與假設本研究架構係參考Engel, Blockwell＆Kollat（1978）提出的EKB Model，再根據(jù)學者提出的相關理論及研究目的加以修改，方擬出此一架構，如圖7所示，其研究重點放在消費者特性與資訊來源對選擇書店評估及影響。也由原本的專業(yè)化走向多元化，複合式的轉型，使得誠品轉虧為盈。誠品書店亦結合百貨業(yè)，以分店的連鎖駐入百貨公司商圈。誠品原是人文藝術的專業(yè)書店，近年來也隨著時代轉型，走向複合式型態(tài)，使得書店除了買書外，還是一種享受閱讀，享受藝術，享受生活的事，來到誠品不一定要買書，也可以參加活動，看展覽，感受文化的動脈。FNAC公司所採行之對策則為加強宣傳其產(chǎn)品價格、發(fā)展新型文具產(chǎn)品、以及增加進口只有FNAC才有的產(chǎn)品等，以增加競爭力。預計未來將在臺灣投資設立二十家分店。營運狀況：開幕迄今，成果輝煌，平均每日約一萬人造訪，比在法國之FNAC本店多出50%。(PINAULT –PRINTEMPS REDOUTE)的集團地點：臺北站前／環(huán)亞店書店特色：法國的FNAC是融合文化與新科技複合式賣場，充滿藝術的閱讀空間及不同於臺灣的賣場設計和文化，猶如置身於法國幽雅環(huán)境中，F(xiàn)NAC複合式書店內(nèi)銷售書籍、音樂CD、電子產(chǎn)品－電腦，照相機，手機等等產(chǎn)品，音響設備，設有沙發(fā)和影音設備供讀者休閒，提供沖洗照片服務，結合餐飲業(yè)與百貨業(yè)。更有書店結合網(wǎng)路咖啡店，提供多元化服務。例如：敦南誠品常有作家簽名會，或講座。藉由動態(tài)活動，經(jīng)過特定主題企劃而挑出相關主題，使消費者將模糊的資訊面轉成清晰，能在最短時間內(nèi)清楚知道書訊來源。例如：Sogo百貨公司內(nèi)部設誠品書店　2. 與餐飲業(yè)結合：餐館或咖啡廳給讀者一個優(yōu)雅休閒的閱讀場所，咖啡與書籍打造出閱讀的樂趣，又使消費者就近解決民生需要。因此出現(xiàn)結合了時代資訊、餐飲及百貨的一個複合式書局．在這節(jié)我們要說明複合式定義。書店中不在只是販賣書而已。滿足消費者的需求。第四小節(jié)　複合式書店隨者科技進步，時代的轉變，消費者意識增強，書店不在只是消費者購買書籍的地方?！概_灣分店」亦兼賣環(huán)保用品和健康食品，還闢一塊區(qū)域專門供應，再強調(diào)本土意識的同時，也兼顧土地之愛和養(yǎng)生惜福的觀念。臺灣店目前約有五千多種關於臺灣的書，本土音樂的CD、錄音帶也有幾百種，一些市面上不易買到的錄影帶，如「證言二二八」、「藍鵲飛過」等在書店也有陳列。實例二：臺灣ㄟ店地點：臺大側門書店特色：由於本土意識高，本土文化逐漸受到重視，但想在一般書店找到一本有關本土的書籍卻仍不太容易，而位於臺大側門的「臺灣店」下，解決了想了解本土文化的人的困擾。有關同志的專題座談和藝文發(fā)表等也會不定期舉辦。儘管其店面不大，又坐落於巷弄內(nèi)，但晶晶書庫如電影場景般的裝潢和特殊的意識形態(tài)，開創(chuàng)了新的消費者市場。近十年來出版社和出版量的急速增加，再加上國外資訊取得容易等因素為主要形成原因，也使得只以某一主題來規(guī)劃與經(jīng)營書店的構想可行性大增，由於某一主題資訊豐富、讀者群固定、訊息與活動集中、可彈性調(diào)整經(jīng)營策略特殊風格等因素，使得主題書店得以獨樹一幟。第三小節(jié)　主題書店主題書店又稱為專業(yè)