【正文】 烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！　?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線?！　V告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的過渡，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)是企業(yè)成為優(yōu)勢(shì)品牌最顯著的特征。其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢(shì)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)：運(yùn)營成本的最低化，規(guī)模分?jǐn)偝杀?，通過統(tǒng)一采購、內(nèi)部精細(xì)化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達(dá)到低成本運(yùn)作目的。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)——遏制對(duì)手的擴(kuò)張，維持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)意圖。橫向一體化的多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同的屬性：一、資源共享——在“物”本產(chǎn)業(yè)化的過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式的特性的；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)——企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大的天賦，依托母體的強(qiáng)勢(shì)品牌力輻射自身；三、搭配、互補(bǔ)——如運(yùn)動(dòng)裝備從衣服到鞋子再到配件的搭配銷售，Pamp。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽一體化戰(zhàn)略Pamp。這大大提高了寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。第二就是供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入?！? 在這一點(diǎn)上可以分以和多類別，我們?cè)谶@里就簡(jiǎn)單的說一下，第一就是渠道的設(shè)計(jì)，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），后來的自動(dòng)生成電子訂單并與寶潔進(jìn)行實(shí)時(shí)存貨互動(dòng)的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。值得一提的是，在推廣的過程中，JMP軟件易學(xué)易用，全面強(qiáng)大的分析功能、大幅提高改善項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)、在組織內(nèi)部的推廣速度和效率這三大特點(diǎn)被更多的寶潔人士所認(rèn)同和贊賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先的生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴(kuò)展到研發(fā)、市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門，使數(shù)據(jù)分析的工作發(fā)揮出了更大的價(jià)值。有了JMP軟件，具有不同技術(shù)水平的員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時(shí)間，大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”的推廣速度和效率。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對(duì)將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。 知識(shí)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。讓消費(fèi)者對(duì)與沙宣有了世上的定位。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。沙宣：用國際美發(fā)大師維達(dá)我們來拿洗發(fā)用品做例子潘婷：“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。1. 品牌延伸的差異化 寶潔的營銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。三：寶潔的核心競(jìng)爭(zhēng)力(一)寶潔的必勝之招差異化戰(zhàn)略 差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如：利用“一品多牌”從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，為滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，開拓不同的市場(chǎng)，很大程度上提高了市場(chǎng)占有率，同時(shí)給其他企業(yè)帶來進(jìn)入壁壘。寶潔通過CBD模式，改變了以往寶潔以最終用戶為核心的品牌推廣方式，不僅加強(qiáng)了與合作伙伴的關(guān)系，而且更大程度上為消費(fèi)者提供了服務(wù)。并開始了以ECR戰(zhàn)略作為指導(dǎo)一切的最高戰(zhàn)略。接下來，寶潔轉(zhuǎn)向了品牌管理，并最先運(yùn)用了品牌管理的營銷理論，從而使?fàn)I銷從商品時(shí)代進(jìn)化到品牌時(shí)代。寶潔公司初創(chuàng)初期，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是它所擁有的強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)能力。即：寶潔公司卓越的市場(chǎng)分銷能力和技術(shù)創(chuàng)新能力是寶潔公司成功的主要因素，是企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。2技術(shù)開發(fā)，寶潔公司有很強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，開發(fā)新產(chǎn)品的速度較快。5售后服務(wù)，寶潔提供24小時(shí)的售后服務(wù)，相對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)來說，其售后服務(wù)還是比較完善的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，寶潔公司也開始在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，可以說自從出現(xiàn)了媒體，寶潔公司的發(fā)展就一直伴隨者各種各樣的媒體，從廣播到互聯(lián)網(wǎng)，這成為寶潔公司的特色。寶潔公司的產(chǎn)品是伴隨著廣告而進(jìn)入到我們的視野的，每年該公司都會(huì)有相當(dāng)一部分的成本投入到廣告上，其采用的廣告策略是通過不斷的做廣告來讓顧客了解，看同一個(gè)廣告的次數(shù)多了，就會(huì)慢慢的認(rèn)識(shí)、了解這個(gè)產(chǎn)品，而后可能就會(huì)購買；通過明星的方法來代言公司的產(chǎn)品，也是寶潔公司在中國市場(chǎng)成功的原因之一。2）市場(chǎng)定位。寶潔公司在市場(chǎng)導(dǎo)入期采取了快速掠奪的措施，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品——飄柔；市場(chǎng)成熟期，在繼續(xù)推出飄柔系列的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新產(chǎn)品的研發(fā)，借著“飄柔”這股春風(fēng)向市場(chǎng)推出其他系列的洗發(fā)水；在占據(jù)了市場(chǎng)份額之后，開始進(jìn)駐其他的產(chǎn)品，如：洗衣粉、紙尿褲、護(hù)膚品等。例如：飄柔的力求點(diǎn)是柔順；海飛絲關(guān)注于去屑等。例如：洗發(fā)水包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰漬、波特、喜好等。寶潔公司也有自己獨(dú)特的分銷管理模式，它與分銷商之間建立的是一種長期合作的關(guān)系，分銷商成為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，而且大多現(xiàn)有的分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)閷殱嵐镜陌l(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。3外部后勤，寶潔公司為它的分銷商建立了管理進(jìn)銷存系統(tǒng)，這為以后的分銷商一體化系統(tǒng)和高校分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)的建立奠定了基礎(chǔ)。寶潔公司產(chǎn)品的推出包括以下內(nèi)容：先確定要研發(fā)的產(chǎn)品；其次通過集思廣義的方法來決定研發(fā)產(chǎn)品的方法；最后是讓部分消費(fèi)者來親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品的質(zhì)量，如沒有問題，再推向市場(chǎng)。2生產(chǎn)作業(yè)，寶潔公司有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，