【正文】 充協(xié)議書(shū)》，周文清作為“清真小肥羊飯店”的代表簽了字，該協(xié)議的主要內(nèi)容是允許清真小肥羊飯店開(kāi)設(shè)兩家分店。河北匯特于2000年8月18日與該公司簽訂了《小肥羊連鎖店加盟合約》。此前，由于種種原因，內(nèi)蒙古小肥羊向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“小肥羊”一事遲遲未能獲批，該公司此間注冊(cè)了“小肥洋”商標(biāo)，而在此期間，全國(guó)各地雨后春筍般出現(xiàn)了眾多個(gè)各種字號(hào)的小肥羊連鎖餐飲公司，河北匯特小肥羊就是其中的一家，該公司也已在全國(guó)各地發(fā)展連鎖店幾十家。在此先后該公司還在新疆、北京等地法院起訴，請(qǐng)求法院制止他人使用該名稱(chēng)?！? 今年4月，內(nèi)蒙古小肥羊向石家莊市中級(jí)人民法院提起訴訟，起訴河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司。內(nèi)蒙古小肥羊隨后向河北省高級(jí)人民法院提起上訴，該案二審尚未宣判。 “小肥羊”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)？不是“小肥羊”不能作為商標(biāo)注冊(cè)嗎？這一消息太出乎一家和內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司有侵權(quán)訴訟案的企業(yè)負(fù)責(zé)人的意料了.就在今年的9月23日，石家莊市中級(jí)人民法院對(duì)在全國(guó)有重大影響的“‘小肥羊’不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)系列糾紛案”做出一審判決。根據(jù)國(guó)際慣例和我國(guó)商標(biāo)法，此次認(rèn)定的62家馳名商標(biāo)，均考慮到以下因素：即相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度，該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間，該商標(biāo)的宣傳時(shí)間、程度和地理范圍，該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，以及該商標(biāo)馳名的其他因素?！酒放乒芾恚骸靶》恃颉逼放坡闊┑膯⑹尽俊? 11月中旬，國(guó)家工商行政管理總局公布了我國(guó)在保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)第二階段中認(rèn)定的62件馳名商標(biāo)。對(duì)“品牌米姆”來(lái)說(shuō)，外在的形式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，適合就好?！　≌{(diào)子、概念、妙句、時(shí)裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡(jiǎn)明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念等被稱(chēng)為文化基因的東西，也是米姆。在他看來(lái)，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)。　　“品牌米姆”是什么?　　生物學(xué)家理查德華為把涉及爭(zhēng)議的“8大類(lèi)21項(xiàng)指控”的2000多條源代碼全部拿到美國(guó)去交由第三方審核團(tuán)嚴(yán)格審查，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)華為侵權(quán)。華為也尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。華為每年拿出銷(xiāo)售收入的10%作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，近兩年更達(dá)15—17%。8年來(lái)為此投入人民幣100多億元!　　“華為最基本的使命就是活下去。大隊(duì)人馬走出去，大批客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。要活下去，必須走出去。但是其核心就是：在全球化的環(huán)境中創(chuàng)造一流產(chǎn)品與服務(wù)，倔強(qiáng)地活下去。我們?cè)?jīng)見(jiàn)到過(guò)許多公司賠本賺吆喝，為的是來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；也曾經(jīng)見(jiàn)到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒(méi)有錢(qián)做廣告；還曾見(jiàn)識(shí)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、電子產(chǎn)品等的OEM，為國(guó)際名牌貼牌生產(chǎn)，賺點(diǎn)可憐的加工費(fèi)；或者，到發(fā)達(dá)國(guó)家收購(gòu)或投資一些不太知名的品牌……　　在眾多中國(guó)公司還在全球化的迷宮里昏頭轉(zhuǎn)向的時(shí)候，2004年，華為已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上一顆耀眼的明星：在美國(guó)本土逼平思科知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，海外業(yè)務(wù)每年以100%的速度遞增，今年將達(dá)到20億美元，明年有望達(dá)到40億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)的復(fù)合利潤(rùn)率達(dá)到50%，成為行業(yè)國(guó)際巨無(wú)霸所懼怕的公司。不同的企業(yè)思維，便會(huì)復(fù)制出不同的“品牌米姆”。　　發(fā)掘“品牌米姆”的過(guò)程，實(shí)際是清理企業(yè)思維的過(guò)程，是定義公司的本質(zhì)與性格的過(guò)程，也就是對(duì)于核心顧客、潛在顧客及員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)：你是誰(shuí)?！　　罢嬲倪\(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，這個(gè)“品牌米姆”擴(kuò)大了耐克的接入點(diǎn)，它觸摸到男女老幼各種職業(yè)的從業(yè)者的神經(jīng)末梢，帶來(lái)了迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)版圖。　　于是，一場(chǎng)大規(guī)模的反思開(kāi)始了。這種狹窄的定位，局限了耐克的市場(chǎng)。他們會(huì)問(wèn)，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少?gòu)氖隆罢嬲摹斌w育運(yùn)動(dòng)的人建立起一個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)品牌?　　耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發(fā)生了困頓。像所有品牌一樣，耐克不前進(jìn)就只有滅亡。產(chǎn)品主要是面向年輕男性運(yùn)動(dòng)員。耐克不得不一下子裁掉20%的員工?！　∧涂恕捌放泼啄贰卑l(fā)掘光大的過(guò)程，值得借鑒?？墒?，老話(huà)說(shuō)得好，你能騙人于一時(shí)，你能騙所有的人于一時(shí)，你能騙某些人子一世，可是你絕對(duì)騙不了所有的人于一世!一旦騙局被戳破，大廈當(dāng)傾塌于瞬間。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉(zhuǎn)，以為只要在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上砸廣告就行了。你不去找它，它隨時(shí)隨地郡在；你若去找它，想要發(fā)揚(yáng)光大它，它卻又隱身于無(wú)形。跨越的產(chǎn)品與服務(wù)的精心打造環(huán)節(jié)，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。我相信，唐萬(wàn)里、唐萬(wàn)新并不是開(kāi)始就要蒙騙天下人，而是發(fā)生了思維超常規(guī)的驚險(xiǎn)跳躍，由此造就了經(jīng)營(yíng)狂人，也埋下了德隆坍塌的禍因。唐萬(wàn)里要干出一番事業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造一系列金融產(chǎn)品，要改造中國(guó)的金融結(jié)構(gòu)，為中國(guó)的百姓創(chuàng)造投資市場(chǎng)。　　唐氏兄弟本來(lái)有不凡的志向。大的災(zāi)難，人們的劣根性以及惡俗文化?！　∽诮堂啄防淇釤o(wú)情地繁殖與傳播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過(guò)來(lái)。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車(chē)及其流水線(xiàn)生產(chǎn)的誕生。福特在底特律發(fā)起的革命，對(duì)20世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)的變化之深遠(yuǎn)和普遍性，都是前所未有的。彼得福特生產(chǎn)出汽車(chē)推向市場(chǎng)，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢(qián)、這些純粹個(gè)人的事務(wù)?！　〔涣肌捌放泼啄贰鼻扇『缞Z的手段　　道金斯用冷峻的眼光審視著基因，最后認(rèn)定基因是一架自私的機(jī)器。　　在道金斯看來(lái)，政治米姆往往高舉旗幟傳播自由、民主、正義，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一種冷酷無(wú)情的教義，罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種獲取信仰的手段?！汲蓴∑健酒放平?jīng)典：解析耐克與華為的“品牌米姆”】 讓我們跟隨生物學(xué)家理查德 王老吉的成功引發(fā)了一連串的后續(xù)效應(yīng)，參加2005年央視黃金段招標(biāo)的就有黃酒行業(yè)的兩家企業(yè)，浙江致中和酒業(yè)公司副總經(jīng)理陸建中很肯定地表示：“經(jīng)過(guò)口味改良和包裝的改進(jìn)，通過(guò)央視黃金段大范圍的覆蓋和迅速建立品牌知名度的能力，黃酒產(chǎn)業(yè)將可以實(shí)現(xiàn)地域性的突圍。 央視能 “解救”地域性產(chǎn)品？ 中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，由此出現(xiàn)了一些在地域市場(chǎng)上適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在當(dāng)?shù)鼐哂泻芎玫氖袌?chǎng)，但一出地域就難有市場(chǎng)了。由于銷(xiāo)售渠道快速加密，網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度都在加大，因此短期內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。 在央視招標(biāo)前，一些準(zhǔn)備招標(biāo)的企業(yè)就開(kāi)始在一些招商效果好的平面媒體上刊登招商廣告，其最大的賣(mài)點(diǎn)就是在央視黃金段投放廣告。 快速消費(fèi)品投放央視更有效 從近幾年各個(gè)行業(yè)投放央視黃金段的情況看，食品飲料、日化、乳品、藥品一直是熱門(mén)行業(yè)。央視作為全國(guó)性傳播媒體，在全國(guó)傳播的均衡性以及深度和廣度方面都是跟聯(lián)合利華媒體戰(zhàn)略相吻合的。 “向下延伸”策略被聯(lián)合利華媒介總監(jiān)周博所肯定，他說(shuō)：“國(guó)際日化品牌從重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)逐步向更深層次的二三級(jí)市場(chǎng)滲透是一個(gè)大趨勢(shì)。與產(chǎn)品價(jià)格下降相對(duì)應(yīng)的是，從2004年開(kāi)始，寶潔第一次在央視黃金時(shí)段投放廣告。這種變化被業(yè)內(nèi)人士判定為“跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略將有大調(diào)整”的信號(hào)，最有力的證據(jù)就是寶潔的變化。其實(shí)拍賣(mài)師的槌起槌落間，不僅決定著央視來(lái)年的經(jīng)營(yíng)狀況、參加投標(biāo)企業(yè)明年的廣告投入，更重要的是，從中能夠洞察出2005年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向、行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)。這用在每年一次的央視黃金時(shí)段招標(biāo)上并不為過(guò)。 四是新行業(yè)踴躍參與投標(biāo)，金融、保險(xiǎn)、服裝、糖果、太陽(yáng)能、黃酒、家具連鎖、快餐連鎖、家電連鎖、低壓電器、掌上電腦等等行業(yè)都涌現(xiàn)出許多投標(biāo)黑馬。上海去年本土企業(yè)只有腦白金等少數(shù)幾個(gè)，今年上海報(bào)名的客戶(hù)達(dá)到去年的8倍以上。 　　二是國(guó)字頭企業(yè)報(bào)名參與投標(biāo)的數(shù)量達(dá)到去年的4倍以上，中石油、中石化、中國(guó)人壽、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、招商銀行等企業(yè)也都成功中標(biāo)。 　　一是外資企業(yè)中標(biāo)額巨額增長(zhǎng)，今年在CCTV黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有了很多外企首度現(xiàn)身，參與投標(biāo)的國(guó)際企業(yè)是去年的10多倍。同時(shí)，金融保險(xiǎn)、醫(yī)藥保健、家電、服裝等行業(yè)中標(biāo)額均有不同程度的增長(zhǎng)。在參加招標(biāo)的100多家企業(yè)中，寶潔、娃哈哈成為本次招標(biāo)會(huì)上最搶眼的大贏家，國(guó)際品牌、國(guó)字號(hào)大企業(yè)、各地民營(yíng)企業(yè)在招標(biāo)會(huì)上成為最受注目的三大客戶(hù)群。 〖運(yùn)勢(shì)篇〗【品牌行銷(xiāo)：央視招標(biāo)折射的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷】第11屆CCTV黃金時(shí)段廣告招標(biāo)最近落下帷幕。（3）要有利益集中點(diǎn)。單位廣告越多，技術(shù)處理的難度就越大，容易造成雜亂，影響效果。金日心源素交錯(cuò)傳播的目的是分人群訴求，因此在安排傳播活動(dòng)時(shí)就要根據(jù)人群特點(diǎn)分布交錯(cuò)面：“嚴(yán)順開(kāi)篇”主攻老年人群，投放安排側(cè)重于戲曲、新聞?lì)惞?jié)目；“錢(qián)程篇”主攻中年男士，投放安排側(cè)重于新聞、財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士，投放安排側(cè)重于電視劇、綜藝欄目。因?yàn)閷?shí)行信息資源統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高了資源利用率；同時(shí)傳播手段的多元應(yīng)用使得傳播效果有了多重保證。不同于階段性的推進(jìn)廣告，交錯(cuò)傳播忌諱這種遞進(jìn)，很容易造成信息混亂。 交錯(cuò)傳播對(duì)廣告作品所要求的技術(shù)難度體現(xiàn)在：第一，各個(gè)單位的廣告作品應(yīng)真正做到“形散神不散”，歸結(jié)點(diǎn)要明確統(tǒng)一，信息收攏要有力準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品和品牌的提示要充分，之間要有聯(lián)想的理由和空間。交錯(cuò)傳播只是一把沖鋒武器，發(fā)揮作用的前提還必須有具爆發(fā)力的子彈，制造子彈也要有適合的材料。在資源有限的情況下，還是建議堅(jiān)持集中原則，單點(diǎn)突破。當(dāng)市場(chǎng)上已有同類(lèi)競(jìng)品先入為主，假如在信息量上無(wú)法取勝，不妨采取這種迂回戰(zhàn)術(shù)。美譽(yù)度的培養(yǎng)可不能是依靠廣告量的堆積，交錯(cuò)傳播作為一種戰(zhàn)術(shù)既可以節(jié)約資源又可以突顯效果，不失為一種絕佳選擇。 （4）品牌創(chuàng)新的另一種途徑。對(duì)于保健品，功能訴求和送禮訴求是相輔相成的：功能是送禮的支撐，送禮又是功能的延伸，兩者缺一不可。 （3）功能訴求和送禮訴求的配合需要。 （2）產(chǎn)品本身外延性大、適應(yīng)面廣，而單一的的廣告單位不足以表現(xiàn)到位。腦白金如此大的廣告頻率，假如投放的版本單一，可想而知，引起的怨聲載道會(huì)怎樣的更加嚴(yán)重。腦白金及黃金搭檔就是這類(lèi)典型。 怎樣應(yīng)用交錯(cuò)傳播服務(wù)市場(chǎng)？ 交錯(cuò)傳播雖是一種增加傳播效果的戰(zhàn)術(shù)手段，但因其的反常規(guī)思路，在應(yīng)用當(dāng)中還是有相當(dāng)條件和技巧的，應(yīng)用恰當(dāng)將事半功倍，稍有差錯(cuò)則有可能適得其反。其的特點(diǎn)在于：將整合營(yíng)銷(xiāo)中統(tǒng)合運(yùn)用的各種營(yíng)銷(xiāo)手段（包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞等）再細(xì)化，再生動(dòng)化，巧妙性地延伸了整合營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)內(nèi)涵。對(duì)比腦白金的各個(gè)版本廣告，雖然其花樣繁多，表現(xiàn)手法各異，但表現(xiàn)點(diǎn)始終如一，都是在演繹“收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時(shí)期同時(shí)推出四個(gè)形