藍(lán)豹摩托上市策劃案42--文庫(kù)吧資料
2025-08-07 15:20本頁(yè)面
【正文】 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會(huì)效應(yīng) 強(qiáng)化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購(gòu)買 產(chǎn)生信任 忠誠(chéng)品牌 購(gòu)買前考慮因素 附件： ?考慮因素多 ?首選價(jià)格，其次是品牌耗油、發(fā)動(dòng)機(jī)性能 購(gòu)買前的影響因素 總體（ %） 更換者（ %） 新購(gòu)者（ %） 價(jià)格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動(dòng)機(jī) 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來(lái)源：藍(lán)田 3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 資料來(lái)源：藍(lán)田 3月份城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 附件： 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素 總體（ %） 更換（ %） 新購(gòu)者（ %） 價(jià)格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動(dòng)機(jī) 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 直觀屬性影響增大 廣告訴求機(jī)會(huì)分析 o藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 o產(chǎn)品分析顯示競(jìng)爭(zhēng)品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 oWY12511的利益點(diǎn)：外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)和省油，符合消費(fèi)者心理需求 o外觀和發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機(jī)會(huì)，省油需要體驗(yàn)，可以通過(guò)活動(dòng)感受 廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位： 力與美的杰作，藍(lán)豹摩托 ?藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：發(fā)動(dòng)機(jī)和外觀款式是影響購(gòu)買的主要因素 ?力 是內(nèi)在動(dòng)力感， 美 是外在美感 ?杰作 認(rèn)人感覺(jué)精心完美的設(shè)計(jì)制造和高科技感 ?力與美的杰作 體現(xiàn)藍(lán)豹摩托表里如一的卓越品質(zhì) 我們將怎么說(shuō)？廣告推廣組合 廣告作用梯次示意圖 Part VI：產(chǎn)品命名 我們將 WY12511和 WY12517A命名為 藍(lán)豹 摩托 我們的依據(jù)： ?便于消費(fèi)者記憶和進(jìn)行產(chǎn)品辨識(shí) ?符合產(chǎn)品本身“藍(lán)”色的特征 ?符合摩托車品類特征 ?能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái) ?產(chǎn)品命名消費(fèi)者測(cè)試 產(chǎn)品命名消費(fèi)者測(cè)試： ?單獨(dú)把藍(lán)豹和參加測(cè)試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起； ?樣本完全符合目標(biāo)消費(fèi)者條件； ?測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同名稱的聯(lián)想和接受程度； ?測(cè)試結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)藍(lán)豹的聯(lián)想主要是汽車 /摩托車 /運(yùn)動(dòng) /奔跑 /陽(yáng)剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的 測(cè)試結(jié)論顯示： 整體上消費(fèi)者對(duì)藍(lán)豹的接受度高達(dá) % 除了在獨(dú)特度上的評(píng)價(jià)略低外，其余在各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)上消費(fèi)者都非常偏好藍(lán)豹 藍(lán)豹 接受度 理解度 記憶度 興趣程度 獨(dú)特度 符合度 % % % 75% % % 消費(fèi)者測(cè)試顯示 ?藍(lán)豹容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受 ?藍(lán)豹體現(xiàn)五羊 WY12511的產(chǎn)品特征 ?藍(lán)豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律 因此，我們建議 藍(lán)豹摩托 Part VII：創(chuàng)作表現(xiàn) 品牌主題延伸策略？ ——廣告創(chuàng)意闡述 1（ TVC） 五羊藍(lán)豹 TVC創(chuàng)意 30秒（藍(lán)豹篇） 本創(chuàng)意通過(guò)藍(lán)色紗巾與馳騁的“藍(lán)豹”的張馳、快慢鏡頭的緊密切合，糅合了雄渾、力量的象征和美感的凝聚
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