【正文】 能力跟不上。我能做到的，下屬為什么做不到？企業(yè)家工作很執(zhí)著，甚至偏執(zhí)狂，做一件事情可以不遺余力地去做，很堅定地去做。企業(yè)家首先是夢想家，想法很多，變化很多，很多事情容易朝令夕改。思想上的問題停留在企業(yè)家的層面，企業(yè)的效率不好，經(jīng)營不好，這是一個表象，本質上是這個企業(yè)的綜合管理和戰(zhàn)略出了問題。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展受阻的癥結(二)現(xiàn)在的競爭不是靠一個點，是靠組合競爭策略。新藥就應該找比較專注的、比較有能力的代理商去解決。企業(yè)與客戶的合作，也是在不同的層面有進有退，有取有舍。企業(yè)的產(chǎn)品很多，在一個產(chǎn)品線上，有一些產(chǎn)品讓它盈利，把它高定價高促銷。在招標，進社保，進目錄，專家評審的時候，它就起了作用，這就是品牌企業(yè)把產(chǎn)品與品牌相結合的例子。不管企業(yè)有多大，沒有突出的產(chǎn)品，大家就不了解你?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用了比較有效的競爭手段，例如品牌競爭的手段。醫(yī)藥行業(yè)的競爭也是如此，很多企業(yè)在做企業(yè)品牌形象，樹立整個企業(yè)的概念。海爾的產(chǎn)品上都貼了一個商標，上面都有兩個小孩的圖像，那兩個小孩是有名字的，一個叫真誠，一個叫永遠，意思是真誠到永遠。這個綜合競爭體現(xiàn)在諸多方面：沒過幾天就發(fā)現(xiàn)，銷售短期的增長又回落了。如果單純用價格競爭手段能解決嗎？不行，很多企業(yè)的發(fā)展過程已經(jīng)論證了這個觀點。：“簡單手段”代替“組合策略”現(xiàn)代醫(yī)藥競爭到什么階段了？現(xiàn)在醫(yī)藥競爭已經(jīng)進入了充分競爭階段。這個問題不解決，就談不上自身發(fā)展。這樣的專業(yè)人才，這樣的領導人才，如果沒有，趕快去找。那我們需要怎么辦呢？提高，企業(yè)內自己培養(yǎng)和外部引進結合，既要做到內部的人要成長，又要做到外部引進的人能夠融入到企業(yè)當中快速發(fā)展。當然激勵和約束并存，操盤手式的管理人才是企業(yè)最需要的?！靶芯徒o他降降工資，甚至想法讓他拿不到。但是找人才是有代價的，是有成本的，要舍得出這個成本。找到了專業(yè)化的人才，這個問題就解決了。如果找到了這樣的人才，就找到了解決問題的方法。會管理，能夠運用管理思想去影響公司的上級，帶領好下級。這類人具有以下特征：非常了解醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化規(guī)律，思想有前瞻性，看法有穿透力，銷售人員提的問題，他比銷售人員還清楚，這是起碼的要求?，F(xiàn)在的管理人員，大部分是業(yè)務人員出身，一討論問題就是幾個點，幾個回扣率，一聽就像地區(qū)經(jīng)理甚至銷售代表在討論問題。最后是接受了方法又不接受執(zhí)行，這能有結果嗎？剛開始是不接受變革的思想，不接受策略。每一個指標都很簡單，真正去落實到位，這個策略就體現(xiàn)了?！景咐磕臣夜镜膱?zhí)行力很強，今年的目標很簡單，就是要開發(fā)200家醫(yī)院客戶，每一家醫(yī)院找10名醫(yī)生，就叫211策略。沒有執(zhí)行，結果從哪里來？有很多企業(yè)，看起來沒有太多的策略，但就是執(zhí)行到位。：“書面計劃”代替“策略執(zhí)行”做了很多計劃，市場部做了很多，銷售人員做了很多，就是落實不下去，全部變成了紙上的文章，變成了一個書面的方案。銷售市場控制在銷售人員手里，公司無能為力。為什么要頻繁的使用這個辦法？就是因為沒有整體的銷售管理。辦法又簡單了，又是降價。做銷售管理要解決很多問題：要解決愿意買的問題，就是客戶覺得你的產(chǎn)品好，有賣點，你的銷售政策好，他能獲利，或者能得到一個好的效果；要解決愿意賣的問題，銷售人員愿意賣，他覺得有支持、有資源、有策略、有管理，公司有品牌，所以他會按照公司的策略去做，做不到還可以改進；要解決買得到的問題，怎么才能買得到？渠道要廣泛覆蓋，中間要牢牢控制……這些都是銷售管理的內容。一旦遇到正規(guī)軍的時候，這幾招不管用了，就開始抱怨。銷售人員銷售就是三板斧，第一降價，第二讓利，第三促銷。例如一個年度計劃要去實現(xiàn)，一個策略要去實現(xiàn)，中間控制點需要用目標管理的方法去做。要求你今天做到什么程度，要求你要做一個計劃。這就使得很多步驟都是零亂的，沒有套路。做考核，憑感覺，因為沒有規(guī)劃，也沒有相關的制度。今年是5千萬，明年一個億。有的企業(yè)現(xiàn)實的情況是這樣的：做計劃拍腦袋。但是它是一個一攬子的規(guī)劃，包括了實現(xiàn)這個目標需要什么資源？需要哪些能力？需要什么樣的專業(yè)人才？在什么樣的地區(qū)去實現(xiàn)業(yè)務的增長？有一些企業(yè)把業(yè)務規(guī)劃得非常好，例如說種子業(yè)務是哪些？三年要培育到什么樣的銷售額度？現(xiàn)在的基礎業(yè)務是哪些？基礎業(yè)務應該在年度銷售計劃當中怎么體現(xiàn)？未來的成長業(yè)務是在什么地方？一般業(yè)務是放棄還是簡單投入去執(zhí)行？這個規(guī)劃一旦明確了之后，行動是按照規(guī)劃來做的。：“抓機會”代替“定戰(zhàn)略”戰(zhàn)略是把一個公司的最終目標、資源能力以及短中長期要實現(xiàn)的目標都結合起來的一個方法。（一）癥結的六個方面就是模式在不斷 改變，不斷地創(chuàng)新。我們需要有這樣的資源和能力去適合市場競爭，去適合新模式的推廣。而且，適應了市場還得適合企業(yè)，這兩者是不能分割的。如果不適應市場，不按照市場的要求去做，企業(yè)就不能適應。就會有這樣的現(xiàn)象：老板到處聽課，到處培訓。模仿是最快捷的一種方式，但是忽略了特點的模仿，最后就會變得四不像。但是它沒有看到，會議營銷如果沒有市場維護和客戶的持續(xù)拜訪，會議營銷就是短期促銷的結果，不會有增量。另外，每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎？所以，實事求是，具體問題具體分析，走一條特色之路，才能真正適用于企業(yè)。所以很多老板很苦惱。為什么？因為環(huán)境發(fā)生改變了。再加上外資企業(yè)出來一批職業(yè)經(jīng)理，理論上講得很動人，案例講得也很豐富精彩，國內老板一聽非常動心，那就干吧。外資企業(yè)做OTC，一般都是高舉高打，在廣告的配合下，利用專業(yè)隊伍來進行推廣。其結果是各企業(yè)把價格壓得很低，帶來的結果是在全國其他市場的中標，就會按照最低價標準，就把價格拉下來了。更可笑的是，還有一些企業(yè)在招標統(tǒng)一管理過程當中，根本沒有關注到國家一盤棋的概念。雖然成立一個部門，做了一些招標資料，但是并沒有對招標政策和招標這件事給予足夠的人力和財力的支持，最后沒有中標。很多企業(yè)就“死”在產(chǎn)品沒進社保藥品庫這件事情，大家認同嗎？大家都知道社保的事情很重要，但是卻都在研究銷售的事，使得產(chǎn)品不能進到社保去，所以不能報銷，不能報銷這個產(chǎn)品就不能約束采購，患者也不開。這個思想表現(xiàn)在：我還不如你嗎？我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎？對外部的變化只看到皮毛，反應能力也比較弱。，缺乏快速應變能力有一些企業(yè)就是悶頭閉門造車，不跟外部交流，也不向優(yōu)秀的企業(yè)家去學習。至少我們在關注政策的同時，不應該忽略自身的能力培養(yǎng)。在各個國家，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都有一個共同特點，它是受政策影響很強的一個產(chǎn)業(yè)。由于能力上不去，方法簡單，所以業(yè)績不理想，就會很痛苦。但一定缺一樣東西，就是網(wǎng)絡和營銷能力。培育什么能力？是整合渠道學習競爭的能力?？墒顷犖檎娴慕ê煤螅境杀旧蟻砹?，管理跟不上了，就會回到老路上?？吹揭恍┢髽I(yè)有專業(yè)化的推廣隊伍，有很強大的終端控制。過去曾經(jīng)抓住過某些機遇，也借助國家政策獲得了發(fā)展的機會，因此還希望用這種辦法去繼續(xù)復制。企業(yè)的內部差距很大，有很多種表現(xiàn)：”就是說打不贏仗，取得不了競爭的勝利，關鍵問題是你自己不行，競爭力有問題。（二）內部問題在未來的醫(yī)藥企業(yè)競爭當中，關注外部環(huán)境變化和政府事務能力的強弱也是體現(xiàn)競爭力的一個重大表現(xiàn)。這種變化使得醫(yī)藥企業(yè)的角色比較復雜，既要做好營銷，把產(chǎn)品銷售好，又要提供比較好的產(chǎn)品，同時還要作為一個政府事務的觀眾?？墒谴砩淌窍Ｍ玫胶玫漠a(chǎn)品的同時，拿到很好的招商策略，用廠家的資源來支持代理商企業(yè)在前期的市場開拓。沒有深入地研究市場變化，沒有深入地研究客戶的需求。所以，對外部環(huán)境的變化，我們既需要關注競爭對手，也需要關注國家政策，更重要的還要關注這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以及在你所處領域當中的競爭狀況?？吹絼e人搞第三終端，搞招商，做得很像，但是沒把學到精髓，所以就學不會。等到看得起競爭對手的時候，就看不懂，說：“他們是怎么做？我們得學一學。外部的競爭對手在逐步的強大，但是有的時候，我們很少關注競爭對手，或者關注的時候也僅是關注表面。所以，我們既不能不關注環(huán)境，又不能過度地關注環(huán)境。因此，醫(yī)藥企業(yè)無論再降多少次價，再參加多少次招標，實際利潤并不是很高。但是，目前招標還是在搞。因為，現(xiàn)在市場環(huán)境還在變化，很多政策缺乏連續(xù)性，也缺乏科學性。那么，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展受阻的問題出在哪里呢？2007年之后，企業(yè)主要的成功要素是什么呢？那就是，一定要把營銷的政府事務放在一個非常重要的地位上來看待。到了自由競爭階段，在監(jiān)管比較空白的階段內，主要的成功要素是什么呢？處方藥采取了掛金的方式。每一個歷史階段，都有當期歷史階段成功的一個主要因素，例如：在計劃經(jīng)濟階段，成功的主要因素是產(chǎn)品權，是產(chǎn)品供應機制。所以，每一個企業(yè)都有自身的特點，企業(yè)要發(fā)展，要解決兩個問題，一個是外部的協(xié)調性問題，一個是內部的一致性問題。這類企業(yè)一旦在醫(yī)藥行業(yè)扎下根，在行業(yè)內獲得更高的認識，他們就很可能發(fā)展得比行業(yè)內的企業(yè)還要快。問題是，現(xiàn)在他們還在試水，在了解這個產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，還在吸引這個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀管理人才，還在不斷地為這個產(chǎn)業(yè)配置資源。認為醫(yī)藥行業(yè)比較難，是相對而言，還有多少醫(yī)藥行業(yè)之外的老板想進到行業(yè)里來？李嘉誠現(xiàn)在已經(jīng)進來了，做和記黃埔；華潤也進來了，是遠大集團；聯(lián)想入股了石家莊制藥集團和江蘇先聲藥業(yè)。公司上市不僅僅是獲得資金，更重要的是把企業(yè)的管理水平提高到了一個非常規(guī)范和有水平的高度。如果把這個問題解決了，二次創(chuàng)業(yè)會非常的迅速，會取得很大的成績。，管理問題，缺乏管理。但是企業(yè)發(fā)展到了一定程度后就出現(xiàn)問題：，親緣問題，過去創(chuàng)業(yè)的時候用的都是親戚。（五）具有卓越管理能力和執(zhí)行力的民營企業(yè)具有國際化能力的企業(yè)，可以在企業(yè)發(fā)展過程中另辟蹊徑，兩條腿走路。在制劑營銷這方面，昆明制藥做得最好，它的蒿甲醚珍被世界衛(wèi)生組織聯(lián)合國兒童基金會做了政府采購，而且還有商業(yè)銷售，給公司創(chuàng)造了很好的利潤。（四）具有國際化能力的特色醫(yī)藥企業(yè)另外，做眼藥的珍視明，也是專業(yè)的企業(yè)。產(chǎn)品領先，理念領先，而且產(chǎn)品還在后續(xù)不斷升級。他們專注在某一個領域里，而且做得不錯。（三）專業(yè)化發(fā)展的中小型企業(yè)這此企業(yè)，曾經(jīng)一度碰到過困難，但是現(xiàn)在都有了很大的轉變，資金對他們不是太大的問題。他們可以做政府營銷，可以進行大客戶營銷，可以做集體談判，可以跟單個醫(yī)院簽訂大的合同。大型醫(yī)藥企業(yè)有很好的管理基礎，有很好的生存能力，這一類企業(yè)缺乏機制，一旦機制轉變了，中小企業(yè)掰手腕是掰不過它的。大型醫(yī)藥企業(yè)具有綜合實力，現(xiàn)在國家的采購政策對他們有利。國內很多企業(yè)沒有策略，或者只是用費用在解決銷售問題。提出一個策略之后，在短期內就能夠驗證這個策略是對還是不對。專業(yè)化推廣即不但醫(yī)藥代表專業(yè)化，商務隊伍也專業(yè)化，整個公司的管理人員都專業(yè)化。合資企業(yè)的營銷模式就兩個，一個是學術支持，一個是專業(yè)化推廣。而國內企業(yè)更多的采取是斷價銷售，也就是底下承包，剩下的都是銷售人員的。另外，他們的營銷成本控制得比較嚴格。合資企業(yè)為什么能成長？因為合資企業(yè)具有三大優(yōu)勢：現(xiàn)在必須深刻地思考，未來我們還能生存嗎？未來哪些醫(yī)藥企業(yè)能夠生存呢？有六類企業(yè)可以生存：這很殘酷，但又是必然。有競爭力，你就能存在。美國醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量在歷史上的變化給我們的啟示是什么？優(yōu)勝劣汰，適者生存。這并非就是說中國的企業(yè)太多了，而是因為在市場經(jīng)濟發(fā)展初期，特殊情況下的一個歷史表現(xiàn)。美國醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過與中國醫(yī)藥企業(yè)類似的發(fā)展過程，如圖21：圖21 1842年－2000年美國制藥公司總數(shù)美國醫(yī)藥企業(yè)最高峰的時候，工業(yè)企業(yè)也達到了3000多家，我們現(xiàn)在是6000家?，F(xiàn)在，這些競爭趨勢都在進行。網(wǎng)絡為你所用嗎？你能控制得了嗎？品牌的內涵是什么？是產(chǎn)品質量。，適應未來競爭，成為主旋律企業(yè)必須要培育自己的核心能力，短期內把銷售提升作為首要需求，但長期依靠核心競爭力的競爭將成為主旋律。所以，制藥工業(yè)很早就引入國際競爭的經(jīng)驗，制藥行業(yè)的營銷人員到其他領域去都干得很好，但同時他們也給人手段太靈活，不好管理的感覺。成本是一個非常重要的運用手段，這種成本領先是常態(tài)化、長期化存在的。、長期化低成本是未來醫(yī)藥企業(yè)所要重視的一個重要方面?，F(xiàn)在正是洗牌階段，中小企業(yè)要么死掉，要么被并購成為巨型企業(yè)的一員。未來將是專業(yè)化企業(yè)和巨型企業(yè)并存的時代。未來中國醫(yī)藥市場的競爭格局化所謂機會從來都是存在的，缺乏的只是發(fā)現(xiàn)機會的眼光和實現(xiàn)機會的能力。這說明，戰(zhàn)略很重要，總體對行業(yè)的思考也很重要。除了海正以外，還有華海，號稱中國的普利之父，就是各類普利藥的原料。在這方面，應該說海正是中國醫(yī)藥企業(yè)的一個典范。在國外設立信息機構，有的客戶將未來三年甚至五年的發(fā)展規(guī)劃提前告訴海正。首先是花錢買魚，就是購買成果，研究成果為我所享；然后是借池養(yǎng)魚，合作開發(fā)，與其他研究所合作，共同開發(fā)出項目；再有就是放水養(yǎng)魚，也就是聯(lián)合攻關；還有就是筑池養(yǎng)魚，即自主創(chuàng)新。再有就是領先一步的研發(fā)平臺。從1989年開始， 它就在世界上許多國家進行國際注冊，而且開展國際認證，至今通過了歐盟的COS認證、澳大利亞的TGA認證、美國FDA的認證。它的原料藥供應在中國是前列。它們的戰(zhàn)略是什么呢？一方面是國際化，一方面是創(chuàng)新，特色創(chuàng)新。所以，產(chǎn)品很重要，銷售隊伍的戰(zhàn)斗力也很重要。黑龍江的葵花藥業(yè)主要生產(chǎn)兩個產(chǎn)品：胃康寧和護肝片，銷售都超過了3個億。有些企業(yè)剛開始的時候很小，像唐山的太陽石藥業(yè)，最近卻幾年發(fā)展很快。很多企業(yè)沒有戰(zhàn)略，像有些發(fā)展型的中小型企業(yè)，戰(zhàn)略有時候是模糊的。（四）基于快速市場反應的銷售隊伍競爭所以，細分市場的競爭，實際是企業(yè)競爭力的基礎，也是產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的一個具體體現(xiàn)。再看鈣制劑：武漢健民做龍牡壯骨沖劑，包裝上是一個孫悟空的圖像，一看就是兒童補鈣，再加上請蔣雯麗來做廣告，一個很親和的母親的形象，多種鈣元能調理脾胃，三管齊下不簡單，這是在占領什么市場？是兒童補鈣市場里要做老大。【案例】很多感冒藥都在做廣告，它們的廣告詞背后都是在做不同的細分市場，有不同的定位。最直接的就是產(chǎn)品競爭，看哪些競爭更加充分，看哪些產(chǎn)品在細分市場更有優(yōu)勢。但是，如果沒有很好的大品牌產(chǎn)品，沒有銷售過億的產(chǎn)品，企業(yè)就無法創(chuàng)造大