【正文】 一位外國人在其本國買到一種精致禮物送給其一位中國朋友。我們舉兩個例子： 某家英國卷煙廠，推出其新牌香煙時，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠大于另外兩種。 做過這種分析之后，我們可以得知消費者心中有下列七個錢包： 指向更高嗜好的錢包27．4％ 交際用的錢包15．5％ 女性裝扮用錢包17．7％ 針對不安的防衛(wèi)用錢包14．4％ 日常生活的必須用錢包10．5％ 提高生活水準的錢包8．0％ 輕便的錢包6．8％ 上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該錢包在消費者心目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心中就越重要。 它的基本構(gòu)想是消費者購買各種商品或服務(wù)時，即使付出同等數(shù)額的錢，但其“痛心”程度卻因人、因時而異。 測定“心理錢包” 社會型態(tài)變遷之后，性別、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計的標準，已經(jīng)無法測定消費者的行動，所以針對新社會形態(tài)，又推出了新的消費者調(diào)查手段，比如個性分析、生活型態(tài)分析。動機分析專家、形象設(shè)計人員、職業(yè)說客，憑借個人的才智和龐大的財力，已經(jīng)建立起充滿挑戰(zhàn)的工作群。 為什么會有這么大的差別呢？ 原因很簡單，豬毛再好，消費者也不愿意把它放在嘴里，而“一毛不撥”則正好滿足了人們對牙刷質(zhì)量的追求，自然是旗開得勝啰！因此，廣告不僅僅是信息的發(fā)布，而是尋求心理上的共鳴。廣告刊出，反映甚小。它是消費者潛意識的激發(fā)所產(chǎn)生的沖動。理性的購買大家都非常熟悉，可利用的潛力已近似為零。 所有這一切，再加上成功的一句口號：“輕輕一摸，立刻換臺”，立即就牢牢把握了消費者的購買偏愛。如果有磨損或污染，就不易對清頻道，產(chǎn)生了接收彩色訊號不良的現(xiàn)象。經(jīng)利用報紙電視兩大主要媒體，擴大宣傳之后，果然轉(zhuǎn)移了許多消費者，集中注意到SHARP的電腦選臺上?！? 事實的確如此，我們每個人去買彩電時，已經(jīng)由原來的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費者心理的轉(zhuǎn)移。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差別微乎其微，難分高低。他們都拋棄了本行，加入了“研究動機”或“動機分析”的學(xué)者行列中，成為廣告人。 這些操縱大眾心理的人，融合了心理學(xué)家和社會學(xué)家的觀點，發(fā)展出一套以群眾心理為基礎(chǔ)的理論。崇拜偶像是人的一大特點。 娛樂界也是如此?，F(xiàn)在，工商界、政界的高級干部，都開始重視心理分析，可以大膽地預(yù)言，不久的將來，社會上的主要部門會擁有一些既有本行技術(shù)，更有訓(xùn)練有素的心理素質(zhì)的專家。 這種攻心活動，不僅活躍于商業(yè)界，也活躍于政界、工業(yè)界。這種價格便宜、質(zhì)量優(yōu)良的鐘表在阿拉伯國家大為走俏。公共關(guān)系專家甚至針對神職人員大做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，布下天羅地網(wǎng)，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬定廣告策略。 如果推銷蛋糕，可擬好兩個方針，針對處于情緒高潮的女性，用“新奇”來打動她；相反地，對于處于情緒低落的女性，則以“不費事”，“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動她。低潮時則會希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。例如，芝加哥一家廣告公司甚至研究女孩子月經(jīng)周期的心理反映，以便根據(jù)她們的心態(tài)，擬定廣告策略。 “為什么一般人害怕高級領(lǐng)導(dǎo)人？” “城市人為什么要騎山地車？” “男人為什么抽煙？” “女人為什么逛商場而樂此不疲？” 諸如此類的問題，實際上是消費者的購買行為的“潛在”誘因，即是“隱藏在我們內(nèi)心深處的弱點。 無處藏身 利用心理攻勢來影響大眾消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的伎倆。 事實上，無論是廣告人還是商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，而是消費者的“感情”太豐富。最后他表示：“化妝品商人所賣的，不僅是油脂，而是美麗的希望?！痹蚝卧谀?？ 他解釋說：“香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤美容。五、攻心之戰(zhàn) 消費者的個人愛好總是在不知不覺中形成的，他們在購物時受到商品形象和設(shè)計的吸引，往往會感情用事。 也有人采用AIDCA模式，消費者在產(chǎn)生欲望之后，就會進一步追問自己，“真的需要嗎？”，“價格合理嗎？”，“有什么保證？”，“合不合用？”等等。 并非所有的廣告都能立竿見影，有些消費者只會將廣告信息存于潛意識之中，以便在適當?shù)臅r候購買，即是：注意—→感興趣—→產(chǎn)生欲望—→記憶—→購買。 因此，廣告信息的反應(yīng)過程是：注意—→感興趣—→產(chǎn)生欲望—→購買?！薄狣esire：產(chǎn)生擁有商品的欲望?！薄狪nteresting：產(chǎn)生進一步研究商品的興趣。例如， “咦，那是什么？”——Attention：注意到商品廣告信息。 廣告就是促使消費者拾級而上，更上一層樓。 廣告的作用一般經(jīng)過認知、情感、行為三個階段，但存在著不同的反應(yīng)模式，一般消費者在購買某一品牌之前，通常都會經(jīng)過一系列的心理階梯，以醞釀、評估、決定其購買行為。行為階段 這是廣告的直接目的，但也不是一帆風順的，廣告主要解決 ——能否有效地克服影響購買的干擾因素？ ——能否有效地激發(fā)強烈的購買欲望？ ——能否成功促使消費者采取行動？ ——…… 影響消費者購買的原因很多，有客觀的，如經(jīng)濟能力有限，暫時不需要等，但更主要的是主觀因素，如不喜歡商品的色彩、型號等。情感階段 這是消費者對廣告的認同階段，包括消費者——是否產(chǎn)生好感？ ——是否對廣告主有好的評價？ ——是否對該品牌有偏好？ ——是否有強烈的占有欲望？ ——…… 消費者的情感對購買行動有較大的影響，感覺好的時候，其購買的沖動就會十分強烈。 現(xiàn)在的問題是：與“上帝”溝通之后，“上帝”對此有何反應(yīng)呢？ “上帝”的反應(yīng)與購買之間有何關(guān)系？ AIDA階梯 消費者對廣告信息經(jīng)過選擇接觸之后，經(jīng)過三個階段而達到購買：認知階段 這是廣告反應(yīng)的第一階段，包括消費者 ——是否明確知道廣告主的名稱？ ——是否了解廣告內(nèi)容和訴求重點？ ——是否了解產(chǎn)品的功能和特色？ ——…… 事實上，認知階段就是消費者對廣告本身信息的直接反應(yīng)?！贝髱煹脑挓o疑給我們每個廣告人一副鎮(zhèn)靜劑。要么是產(chǎn)品事實的堆積，如商品具有什么功能、獲過什么獎（不排除用錢買來的金獎）等等；要么是行云流水、天馬行空，消費者倒覺得創(chuàng)意不錯，就是有點不知所云。 著名廣告大師大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）認為，每個廣告人在創(chuàng)意時應(yīng)該思考下列五個問題： 1．第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？ 2．你是不是希望這個好點子是你提出的？ 3．是不是很獨特？ 4．它是否完全符合公司的策略？ 5．它是否可以用三十年以上？ 一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是五個肯定的答復(fù)。洗發(fā)水定位在去頭皮和增加光澤上，運動鞋則定位在“千里之行，始于足下”。 如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。 例如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個廣告，廣告背景是一個裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個重要位置上。有些廣告的確達到了出奇制勝的效果，但有些卻敗走麥城。 能否為消費者提供保留記憶的廣告，行成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。廣告能在消費者的腦海里留下深刻的記憶，廣告的任務(wù)就算完成了一大半。第四道關(guān)卡：選擇保留 人的記憶是有選擇性的，一般忽略掉大部分信息，保留與自己的態(tài)度、信念相符的信息。 例如，消費者認為氟化物有害人體，牙膏如果在廣告里強調(diào)氟化物可以防止蛀牙，它必須有很強的說服力（如提出科學(xué)證明或?qū)＜覍嶒瀳蟾妫?，否則，消費者會將氟化物有害健康聯(lián)系起來，拒絕接受這種信息（扭曲信息），并認為該品牌的牙膏不好。 每個消費者對特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見或成見，有時是很難改變的。 或具有強烈的對比或沖擊力，或配上動人的音樂或劇情等），我們才有可能加以注意。因此，大多數(shù)廣告都在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過，沒有在我們的腦海里引起任何波瀾。對自己感興趣的課題專心聽講，對自己不感興趣的則能混則混。 學(xué)生上課也是一樣。最近的家具廣告非常精采，也引起了他的興趣。第二道關(guān)卡：選擇注意 進門之后的廣告信息，消費者并不是來者不拒，而只是對其中一部分有興趣，其余的信息大多是隨風而去。如果一味地往里闖，只會碰得鼻青臉腫，更別說去影響他們。而電視廣告時間也常常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或聊天的時候，有時干脆關(guān)上電視機，落個耳根清靜。第一道關(guān)卡：選擇接觸 消費者由于各方面的原因，有意無意之間，只接觸一部分廣告信息，而過濾掉其它廣告信息。 每個消費者的內(nèi)心都有一個知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對廣告信息會設(shè)下層層關(guān)卡。聽之任之 大部分消費者對廣告的態(tài)度既不關(guān)心也不反感，認為是信息傳播的一種方式，需要時就注意，不需要時就放棄。反駁廣告中的論點 有些消費者，特別愛與廣告過不去，喜歡找岔，以此來反抗自己被廣告說服。例如，許多人認為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告肯定是自吹自擂。中國人喜歡湊熱鬧，唯獨這種廣告熱鬧仍有不少人不愛去湊。不同的人會有不同的反應(yīng)。抗拒之心，人皆有之。那么，廣告怎樣才能打動消費者，與他們進行心靈的溝通呢？ 過關(guān)斬將 廣告要成為消費者永久的朋友，必須了解他們對廣告信息的處理態(tài)度。每天看到電視、報紙上的廣告就憤而不看，因為廣告的刺激加深了他對現(xiàn)狀的不滿。 與王先生相比，李先生就似乎顯得有點冷淡、孤僻。所以，他還打算購買一部昨天在電視廣告上見到的錄像機，來增加家庭生活的樂趣。 王先生上班前的這一段小插曲說明了一點：我們已完全生活在廣告的世界之中。 出門后，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報。 梳洗之后，他就走進餐廳，準備吃早餐。 王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計算機公司上班。 從廣告對潛意識的影響來看，廣告即使未見效益（短時間內(nèi)），廣告費并沒有浪費，植于消費者心里的“根”，總有一天會發(fā)芽、開花、結(jié)果。如果我們將來某一天有這種欲求時，潛意識就會支配我們的行動。 生活中，這樣的例子枚不勝舉。 一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。 王先生每天早上經(jīng)過這些電線桿廣告時，只是有意無意地掃上兩眼，從沒有特別留心這些廣告。盡管“愛委會“（愛國衛(wèi)生委員會）三令五申，但仍然是長江后浪推前浪。 王先生的上班途中，有許多電線桿廣告。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。 與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機是一種有意識的行為?？催^廣告之后，拉上丈夫就到商場去選購。 夏天來了，氣候悶熱，換洗衣服增多。 把根留住 廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。 廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場上，廣告就是開啟消費者心房之門的鑰匙。 消費者的潛意識舉動深藏于他們的內(nèi)心深處，需要借助于外界刺激使它反映出來。長大成人以后，即使別人告訴他龍蝦有多么香脆好吃，他也不肯再嘗一口。這是因為，過去的某些不幸經(jīng)驗或挫折強迫自己忘掉這些不愉快的回憶，所以，這些事情只好墮入潛意識的深處而沉睡不醒，再也不浮現(xiàn)出意識之上。王太太毫不經(jīng)意地買下S牌香皂，就是她的意識（香味不錯）對她的潛意識產(chǎn)生了作用。 一個人的意識與他（她）的潛意識之間是相互關(guān)聯(lián)又相互作用的。 一個人的意識對潛意識有支配權(quán)力，即潛意識必須按照意識的命令去做——無條件地接受、保存意識的思想。王先生既可以買“西鐵城”表，也可以買“勞力士”表，但他選擇了“西鐵城”。 一個人一方面透過心去認識外界的事物，另一方面是過去的經(jīng)歷存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動，這兩個方面就是一個人的意識和潛意識。 闖進心房 心，每個人都有，發(fā)達的醫(yī)學(xué)已幫我們認清了它。 潛意識的世界是一個廣闊的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關(guān)，更為重要的是與消費者的個人“素質(zhì)”有關(guān)。 王太太這種“不曉得”但又“順手”的行為，表面上只是舉手之勞，而實際上是一種潛意識行為。 “我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它?？蓮某壥袌龀鰜碇?，卻只買一盒S牌香皂。 與王先生相反，王太太的行為則是一種無意識的行為。 王先生的購買動機是非常明確的，首先是他有買表的需求，其次是對“西鐵城”情有獨鐘，因此，這是一種有意識的動機，表現(xiàn)在消費者在購買之前有一個詳細的計劃，如品種、大小、型號等與產(chǎn)品本身有關(guān)的參數(shù)。 王先生的手表丟了，需要再買一塊表。三、王先生與王太太的故事 消費者的購買動機多種多樣，而且“表里不一”。 由此可以看出，今日的廣告發(fā)展已步入一個嶄新的時代，廣告之戰(zhàn)已演變?yōu)閺V告心理大戰(zhàn)。 公司經(jīng)過再三考慮之后，采用了小女孩作為公司的商標。 美國佳品面包公司準備選用美女作為公司的商標，有人建議用電影明星，有人推薦用一個不知名的小女孩。一位廣告公司的負責人表示：“我對大衛(wèi)奧格威所提到的商業(yè)形象問題，雖然并不完全贊成，但形象卻是非常重要，所有廣告人都應(yīng)當用心揣摩。美國廣告和行