【正文】 真，是人的渴望。 這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來(lái)被破壞的，因?yàn)楦锩笆『髢A家蕩產(chǎn)的危險(xiǎn)，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”。 我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過(guò)別人的快感。 懂得管理的人，不會(huì)被公司混亂限制；懂得財(cái)務(wù)管理的人，不會(huì)限于信用危機(jī)；懂得人生資源管理的人，不會(huì)走到山窮水盡的地步，所以人人都想做“智者”。愛(ài)做試驗(yàn)的小學(xué)生，愛(ài)思考領(lǐng)導(dǎo)講話對(duì)錯(cuò)的人，遠(yuǎn)離南下廣州、深圳的打工者，原來(lái)開(kāi)服裝店現(xiàn)在開(kāi)從未涉獵過(guò)的網(wǎng)吧的生意人，都是探險(xiǎn)家。這個(gè)探險(xiǎn)家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個(gè)角色指冒著各種危險(xiǎn)和代價(jià)，敢于探索人類社會(huì)里神迷險(xiǎn)惡峽谷的人。 像小燕子、灰姑娘等就是這個(gè)角色。不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個(gè)性，自在做自己。 所以從最開(kāi)始的公共汽車“健力寶”中獎(jiǎng)到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表?yè)P(yáng)的話語(yǔ)，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們?cè)谝庖忻鎺С奔t、快感不斷。消費(fèi)者把購(gòu)物的投入當(dāng)做義務(wù)，請(qǐng)別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號(hào)回報(bào)，所以在傳播中滿足“角色欲望”的人，才是道德的傳播者。生理行為可能無(wú)欲無(wú)求，而“角色”的一切行為皆是為了回報(bào)，是雙方的，是互動(dòng)的。 權(quán)力快感促使人去從事政治；愛(ài)情的激情促使人為了一棵樹(shù)放棄整個(gè)森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂(lè)意結(jié)婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長(zhǎng)輩愿意愛(ài)護(hù)晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。女人結(jié)婚生子后，自然扮演了“母親”這個(gè)角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個(gè)角色略為提升為“健康媽媽”，還有的提升為“好媽媽”“聰明的媽媽”，比“媽媽”這個(gè)角色高那么一點(diǎn)點(diǎn)，但絕對(duì)不能說(shuō)“神仙媽媽”。 但是你的產(chǎn)品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購(gòu)買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個(gè)目標(biāo)角色。而一切好言惡語(yǔ)，皆是對(duì)“角色”行為的評(píng)價(jià)，而非對(duì)生理人的評(píng)價(jià)，打個(gè)比方說(shuō)，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會(huì)打罵對(duì)方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對(duì)不會(huì)罵這個(gè)男人的性能力。請(qǐng)別以常見(jiàn)的生理欲望來(lái)反駁我，只要一個(gè)人進(jìn)入了社會(huì)，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20歲的人和50歲的人、受過(guò)教育的和沒(méi)有受過(guò)教育的，對(duì)待“性欲”的解決辦法絕對(duì)是不一樣的。關(guān)心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。如果一個(gè)人超越到“萬(wàn)物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會(huì)價(jià)值，立刻會(huì)被逐出紅塵。透過(guò)“PLAY”理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營(yíng)銷，說(shuō)服別人接受自己觀點(diǎn)的過(guò)程，也是營(yíng)銷。 另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營(yíng)銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績(jī)不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財(cái)后移民美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)。一套成熟的理論總有操作模式以供實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行，“PLAY”理論也不例外。 而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。 比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無(wú)需大眾傳播，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實(shí)的，不具有商業(yè)性。社會(huì)如同一個(gè)大煙場(chǎng)，每個(gè)人不斷吞食“符號(hào)”，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來(lái)。大家都沒(méi)有體察到“角色”其實(shí)是個(gè)肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無(wú)底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。 因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號(hào)來(lái)證明自己正確，證明過(guò)程無(wú)所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演“皇帝的新衣”，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。這種悖論在生活里比比皆是，有的“父親”對(duì)子女嚴(yán)厲，有的“父親”對(duì)子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。因?yàn)椤敖巧北旧硎莻€(gè)虛擬無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的東西，對(duì)一個(gè)具體角色的看法，每個(gè)人都不同，即便是一個(gè)人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認(rèn)為自己扮演了某個(gè)角色，明天又認(rèn)為其實(shí)離成功還很遠(yuǎn)。符號(hào)在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號(hào)是一種緩解痛苦的解藥。那么符號(hào)如何有效呢？ 但是，特勞特先生這個(gè)觀點(diǎn)卻無(wú)法執(zhí)行，按照他的說(shuō)法，移動(dòng)的長(zhǎng)處就是有錢，有錢似乎是一個(gè)沒(méi)有缺點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)殄X可以變成一切，讓攻擊者們狗咬烏龜——無(wú)處下手，找不到長(zhǎng)處產(chǎn)生的短處。 如前所述，市場(chǎng)的戰(zhàn)斗就是符號(hào)的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中說(shuō)：“攻擊對(duì)手的短處只會(huì)促進(jìn)對(duì)手的成長(zhǎng)，攻擊對(duì)手長(zhǎng)處帶來(lái)的短處則讓其無(wú)還手之力。 所以，當(dāng)“順馳”一次次以行為羞辱這個(gè)大家閨秀時(shí)，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個(gè)耳光那種尷尬。消費(fèi)者以萬(wàn)科的產(chǎn)品為信任標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)也以萬(wàn)科的標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判自己的標(biāo)準(zhǔn)。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過(guò)來(lái)你的短處也被別人攻擊。但是，符號(hào)和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。所謂符號(hào)，就是根據(jù)消費(fèi)者欲望而制訂的角色名稱，某些時(shí)候，角色稱謂就是符號(hào)。當(dāng)然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機(jī)短信輸入方式“升級(jí)換代”的地步，拋棄其他PDA功能，降低價(jià)格，外型做得再搞怪點(diǎn)兒，一定會(huì)大受動(dòng)感地帶那些小青年的拍手歡迎，因?yàn)樗麄兌枷胱觥坝譁?zhǔn)又快”的短信一族。相應(yīng)的，那些已經(jīng)在技術(shù)上落伍的功能照樣能帶來(lái)銷售，只要它能滿足欲望。 但是在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品是支離破碎的，它會(huì)被一片片拆開(kāi)，能夠滿足消費(fèi)者欲望的被保留下來(lái)，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產(chǎn)品就不成其為產(chǎn)品。沒(méi)辦法啊，這些商品承載著消費(fèi)者的角色滿足，無(wú)所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價(jià)的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號(hào)的根本。（wish of role） 如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wish of role）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號(hào)（character）”。 第5章 “PLAY”理論的性感三點(diǎn)式 而“角色”是一個(gè)公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂“女為悅己者容，士為知己者死”。一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。 事物只有“做”和“說(shuō)”兩面性。 社會(huì)是一場(chǎng)“PLAY”。如果有人要否定“PLAY”理論，請(qǐng)先反對(duì)以下觀點(diǎn)，這幾乎就是一個(gè)純種傳播人的全部世界觀： 有“造星機(jī)器”之稱的娛樂(lè)界的做法也證明了這一觀點(diǎn)，明星是他們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有符號(hào)，如 “情歌王子”“憂郁王子”“喜劇之王”“天王”“天后”等。 有“房地產(chǎn)明星”之稱的潘石屹同志就深諳“PLAY”之道，每一個(gè)產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)一定要制造爭(zhēng)議點(diǎn)以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產(chǎn)品再去做廣告，他的SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無(wú)不如此，“長(zhǎng)城腳下的公社”更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產(chǎn)業(yè)外人士都側(cè)目不止。 但在“PLAY”觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是“做”，一面是“說(shuō)”。差別點(diǎn)在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開(kāi)，而在“PLAY”理論里則是個(gè)有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過(guò)程就開(kāi)始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣可能被賣掉。每個(gè)人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭(zhēng)和非斗爭(zhēng)；而把美女放到智力在5歲水平的弱智面前，他會(huì)跑過(guò)去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來(lái)，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因?yàn)樗难劾镏挥型?。這些理論可以說(shuō)都是強(qiáng)奸犯的理論，一個(gè)重視產(chǎn)品差異性，一個(gè)重視虛擬特性，一個(gè)重視消費(fèi)者認(rèn)識(shí)階梯，沒(méi)有一個(gè)理會(huì)過(guò)消費(fèi)者到底愿不愿意，快不快樂(lè)。除了“PLAY”理論，史上沒(méi)有一種理論真正從消費(fèi)者角色欲望出發(fā)。 在消費(fèi)心理學(xué)里，商品是表象，產(chǎn)品特性和符號(hào)才是真相。它服務(wù)于角色，而非生物意義的人。“PLAY”理論的中文名稱叫“快感制造”，指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產(chǎn)品特性、符號(hào)等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。“PLAY”理論的定義： 第4章 “PLAY”理論傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。如果法律說(shuō)殺人無(wú)罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負(fù)擔(dān)，那么他可能永遠(yuǎn)成為不了好律師。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。但是，請(qǐng)別忘了，營(yíng)銷傳播就是這樣簡(jiǎn)單。這和產(chǎn)品營(yíng)銷傳播本質(zhì)相同。人也不斷扮演新的“角色”，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了某個(gè)“角色”后，又展開(kāi)了對(duì)新的更高的“角色”追求，同時(shí)需要新的道具，拋棄舊的道具，這也解析了人為什么總是對(duì)得到的不珍惜，喜新厭舊，貪得無(wú)厭。 成功人士、智慧者、母親、父親、權(quán)力者、朋友、情人、探險(xiǎn)家、性開(kāi)放者、白領(lǐng)、小資，等等，都是歡場(chǎng)里的人想扮演的“角色符號(hào)”；而汽車、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機(jī)、手機(jī)、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、IBM、耐克、奧美等正是滿足角色欲望的符號(hào)，也就是我們大家所說(shuō)的品牌。如果你誤入了“目標(biāo)客戶群”的生理屬性，相信你得到的只是痛苦，人是非常復(fù)雜的動(dòng)物，連研究肉體都是醫(yī)學(xué)界發(fā)展了幾千年都無(wú)法搞清楚的大問(wèn)題；但在具體的戲劇場(chǎng)景里，某人對(duì)某產(chǎn)品只有一種“角色”欲望，很簡(jiǎn)單，也很容易分辨。所以，請(qǐng)你在做企劃報(bào)告時(shí)，把“目標(biāo)客戶群分析”這個(gè)詞語(yǔ)作一修改，因?yàn)檫@個(gè)詞語(yǔ)指向性太含混，把它改為“角色分析”。 品牌（非品牌形象，指產(chǎn)品傳播的符號(hào)），我更愿意將其稱之為符號(hào)，是在為消費(fèi)者提供某種公認(rèn)優(yōu)秀的角色符號(hào)。 在游戲中，只有存在于關(guān)系的“角色”，生物屬性的“人”這個(gè)詞語(yǔ)一點(diǎn)兒意義都沒(méi)有。認(rèn)識(shí)“角色”以及游戲，必須知道這個(gè)歡場(chǎng)的一些規(guī)則： 傳播一直在人類歡場(chǎng)里，它是“角色”的工具。 人只有和其他人以及人與人組織出來(lái)的團(tuán)體發(fā)生關(guān)系時(shí)，人才是人，而角色，正是“關(guān)系”的產(chǎn)物。我個(gè)人非常贊同馬克思忽略了生理、個(gè)性、智慧等個(gè)體成分從關(guān)聯(lián)角度來(lái)定義人，相應(yīng)的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，連動(dòng)物都不是。所以，請(qǐng)忘記你所拜讀過(guò)關(guān)于傳播的大作，以及傳播工作者對(duì)你的洗腦，請(qǐng)進(jìn)入 “PLAY” 的游戲精神中，在英文里，除了玩樂(lè)、游戲，“PLAY”還有一層意義，那就是“戲劇”。傳播在人類歡場(chǎng)里的身份 企業(yè)里的人埋頭做事，不知道一些理論是怎么來(lái)到中國(guó)的。 一個(gè)人要去喝水，如果每個(gè)礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早已因?yàn)槊曰蠖苤滤懒?。反觀社會(huì)，那些沒(méi)有學(xué)習(xí)傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關(guān)系，都是傳播得勝的結(jié)果，你絕對(duì)看不到政客說(shuō)：我知道自己的傳播被浪費(fèi)了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話都不會(huì)說(shuō)。 在當(dāng)今的商業(yè)世界，傳播理論本身就是從事傳播工作的機(jī)構(gòu)和個(gè)人用以謀生的工具，是產(chǎn)品，是需要被傳播的東西。所以說(shuō)，傳播的效果在于你對(duì)傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。當(dāng)然，我并不是在貶低自己的觀點(diǎn)只有匕首那么強(qiáng)，而是強(qiáng)調(diào)傳播的殺傷力不在于兵器，而是解決問(wèn)題的能力?！弊鰝鞑サ娜嗣Ｈ粺o(wú)所措，這恰恰諷刺了“傳播理論”偽裝科學(xué)、一本正經(jīng)的樣子。關(guān)于企劃、傳播的理論早已經(jīng)汗牛充棟，可是現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷傳播的失敗案例，在今天卻依然屢見(jiàn)不鮮。虛幻永遠(yuǎn)比真實(shí)重要，泡妞就要畫蛋糕，不見(jiàn)多少傻姑娘，還在跟著跑？第3章 傳播理論越來(lái)越復(fù)雜 然后，“移動(dòng)”給諸多小妹妹買了個(gè)超級(jí)寵物“周絕倫”，相當(dāng)于女孩子睡覺(jué)習(xí)慣抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估計(jì)“移動(dòng)”要是找我做事，會(huì)給我買芭比娃娃。 加上“聯(lián)通”那個(gè)小白臉一直不守規(guī)矩，移動(dòng)自然不能錯(cuò)失良機(jī)，有錢好辦事。當(dāng)“移動(dòng)”這個(gè)超級(jí)大佬遭遇青春期的叛逆時(shí)，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢(shì)就變成劣勢(shì)，有誰(shuí)不對(duì)青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？ 支不支持中國(guó)不重要，左翼和右傾隨時(shí)也可以變化，尼克松為的是他的符號(hào)能滿足更多人。 ”完成中國(guó)訪問(wèn)后，中美雙方發(fā)表了《上海聯(lián)合公報(bào)》，翻開(kāi)了中美關(guān)系史的新篇章，打開(kāi)了中美交往的大門。他提出了讓紅色中國(guó)返回聯(lián)合國(guó)的主張（那個(gè)時(shí)候，僅僅提出這個(gè)主意就會(huì)被扣上左翼的帽子。無(wú)論他的話前后多么矛盾，但這些符號(hào)如同“狗皮膏藥”涂上身，洗都洗不掉。這一招在特勞特的《定位》上面叫“給對(duì)手定位”，不過(guò)，他講得很淺，遠(yuǎn)不如政治界的“連環(huán)式給對(duì)手定位”精彩，記住，傳播大師真的不在廣告界。 里根這個(gè)符號(hào)滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗(yàn)的幻想。 ”結(jié)果，里根贏了，因?yàn)樗o對(duì)手做了一頂“太年輕”的帽子戴上。里根被帶上了“太老”的符號(hào)，在美國(guó)人的幻想中，沒(méi)有誰(shuí)希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)?！?《新聞周刊》說(shuō)他顯得“虛弱不堪”，“早安 1984年，73歲的美國(guó)總統(tǒng)里根遭遇了對(duì)手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個(gè)問(wèn)題上犯了大錯(cuò)。 案例1：從里根的競(jìng)選看符號(hào)如何與符號(hào)戰(zhàn)斗第2章 傳播實(shí)戰(zhàn)案例要是對(duì)手已經(jīng)成為角色欲望的最高版本，那就引導(dǎo)受眾提升性幻想，讓最高版本落伍，而自己是升級(jí)版。 如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色欲望，那就說(shuō)自己是這個(gè)角色的最好版本。 對(duì)于新的角色欲望，占位即可勝利。雖然符號(hào)戰(zhàn)斗從不見(jiàn)血，但搏殺起來(lái)也是錢土飛揚(yáng)，昏暗不見(jiàn)天日，但上兵伐謀，符號(hào)有三種情況能不戰(zhàn)而勝： 第四，學(xué)習(xí)微軟，不斷給符號(hào)打補(bǔ)丁程序，符號(hào)建設(shè)是一個(gè)360度循環(huán)的過(guò)程。 第三，符號(hào)之戰(zhàn)即是以此之長(zhǎng)攻彼之短，符號(hào)都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，千萬(wàn)可別