【正文】 船借箭法 作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國的經銷商也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經濟環(huán)境，風土人情，還是社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家終端小店，開發(fā)了40個二批商，和大賣場較勁，就是不進。 小店包圍法 產品進入區(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA”。 由上而下法 這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇擁著，非常感動。該KA買手有一個非常優(yōu)秀的上小學三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經獲得過省級比賽一等獎。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新產品，新品進KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。他們見此情景，紛紛回去問他們的KA買手，為什么某產品不來我們這里做活動？當KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下令要引進此產品，該企業(yè)很順利地進入了其他賣場?！币簿褪且行У拈L期占領，并能對其他競爭對手產生較大影響。因為新品同時進入幾家賣場需要一筆不菲的資金，且不一定能達到預期的效果。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當你產品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。KA賣場應該這樣去做? 單一展示加壓法 這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。（一般“代銷”方式不存在此類項目。如個別KA系統(tǒng)要求促銷期間維持毛利。合同談判及簽訂時的注意事項：1．合同談判時超市起初開的條件都較高，并且談判都要有一定的時間，我們要充分了解對方的心理，利用收集到的信息，拿出充分的事實說服對方，爭取到最有利的條件?！唵伪仨毐ＷC100%送齊，否則會按未送貨金額的100%罰款，并且如一個產品連續(xù)3次未送齊，將做鎖碼處理。沃爾瑪訂單注意事項：※訂單有3個日期，分別為訂貨、啟動和取消日期。應對措施：KA門店如果是電腦自動下單，則要求經銷商能對門店訂單及時跟蹤以及門店貨架、周轉倉庫存管理，提高銷售預測能力。運作某個KA要了解這個系統(tǒng)是電腦單還是電腦單與手工單兩者結合，這兩個的缺點及如何做？電腦自動下單，如果訂單滿足率比較差的話，門店銷量會越來越小，那么就需要做促銷來提升送貨量。所以根據本行業(yè)的實際情況，一是確定一個盡可能適合實際情況的最低訂貨量；二是最好約定一個訂貨時間，有些賣場要求合同中直接簽訂有訂單日。（8）最小起訂量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等。同時最關鍵的是遲送貨及未送貨的罰款條款、鎖碼條款。（丹尼斯稱為經銷、成本代銷、其他類型）（6）售后服務：包換、包退、包修和安裝等。如“月結15天”，一般帳期為“30+15=45天”；“月結30天”一般帳期為“30+30=60天”。（由于每個KA的合同約定不盡相同，在具體談合同時一定要結合采購了解清楚付款的條件及期限含義，如丹尼斯分“款到發(fā)貨”、“貨到付款”、“半月結”、“月結 天”、“成本代銷”5種，還有些賣場是周結、半月結、月結、以下打上（批結、滾結）。（4）付款條件：一般有“貨到后第 天”、月底結算 天；貨到付款；預付款等4種。（3）進場費：各KA的具體叫法不同。如零售價10元的商品，倒扣20%是8元；廠價8元的商品順加20%（8*（1+20%））。不怕不賺錢，就怕貨不全?。?）返利或扣點：分固定返點、浮動返點，或者有條件返點、無條件返點。（6）了解賣場對供應商的要求(供應商性質、 實力, 供應商的專業(yè)化程度，如專業(yè)的商品知識、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場運作等)。后來，我的朋友真誠地與商場中方領導請示說你就給我三天，我用三天的時間來證明我的銷售能力，我相信我一定能為商場帶來更多的“流水”。《本案例來自度娘》筆者的一個朋友運作多個商場，進新商場也很少送禮。通過溝通后，了解到牛奶行業(yè)的毛利水平比較低，于是我們通過提前高毛利的產品做活動，采購將牛奶的免費堆頭提供給我們，實現了雙贏?？己隧椖堪咐?。為什么？個人背景案例：如某一個采購是外地人，是雙職工家庭，小孩子上學接送非常麻煩。（4）了解門店組織架構、采購權力、談判程序。（3）了解競品價格、銷量、投入。合同談判前的注意事項：（1）了解KA門店數量、分布、面積等。對策：盡量不要出現任何失誤，但不要為自己的小小失誤。） 30．原諒銷售代表一些無關緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設法讓銷售代表總是認為他虧欠你的。（我們大家都應該記住這句經典的話。（永遠記?。鹤顝姷钠放朴肋h都有人買賣，即使在最優(yōu)秀的大賣場也不例外。（對策：如果某超市要求做獨家促銷，那么最好用其它同級別超市沒有的型號，否則就最好考慮各超市一起做促銷。即使對方要求上司來，也務必讓他明白只是出于禮節(jié)而已，并無實質作用。對方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會讓步。（采購代表同理。（不要輕信采購出示的任何數據，采購最新的招數：給你看他與我們競爭對手的協議，不要相信這個協議，即使它是真的——因為大多都不是真的，遇到造成的采購非常多?。?4．不要被銷售人員的新設備嚇倒，那并不意味著他們已經準備好談判了。（這個也適合我們?。?2．假如銷售人員說他需要花很長時間才能給你答案，就是說你已經和其競爭對手快談妥交易了。（這僅是策略而已）20．注意我們要求的折扣可以有其他名稱；獎金、禮物、紀念品、贊助、小報、插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、節(jié)慶、年慶、國際年慶等等。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用數額銷售來賺取利潤。（我們也在最后才給出條件?。?7．別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。（不相信就行了?。?5．不斷地重復反對意見，即使它們是荒謬的，你越多重復，銷售人員就會更相信。（可怕，我還是多做準備吧?。?3．不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。（其實采購也在等待著我們來提要求，嘿嘿）12．要求有回報的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。（每次都要異議！即使沒有異議也要說有異議！）10．記?。寒斠粋€銷售人員來要求某事時，他肯定會準備一些條件給予的。（用相反的策略）8．聰明點，要裝的大智若愚。（不要理會?。?．永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，這個上級總是有可能提供額外的折扣。（絕對不能把采購作為朋友?。?．永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機會。附《家樂福采購員培訓內容》：1．永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。二是掌握自己的談判變量和條件。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實現長遠的合作。一般情況下損耗KA系統(tǒng)自己承擔（也有合同要求供貨商承擔的）。代銷：非現金拿貨，沒有產品的所有權，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代理商經銷），一般為賣出后付款。聯營：聯營指要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。（四）與超市合作方式一般來講，商家與KA的合作模式主要有聯營、代銷、經銷3種模式。注意：如果客戶來運作KA，銷售支持系統(tǒng)一定要支持。如：可以綜合利用各類資源，配送方面，客戶往超市配送時，需要配送的產品很多，比僅配送1個廠家的產品經濟；公關成本、人員成本均如此。模式優(yōu)點：生產企業(yè)只需要配備KA管理或協調人員即可，承擔部分客戶的運作費用。另外，貨款風險也較大。模式的缺點：費用較高，特別是人員費用、公關費用和配送費用均要高于其他模式。配送方面：由生產廠家成立公司進行配送，或委托經銷商、委托第三方物流進行配送。如沃爾瑪缺貨的時候，位置其他廠家的不能及時被上（如果私自陳列移動位置要對供應商進行處罰），寧可空著；但歐尚、家樂福、大潤發(fā)等分權制的賣場系統(tǒng)就不同了，如果有其他廠家缺貨，那么首先將會把缺貨的位置由其他產品補上。但在集權制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會出現類似的情況。操作注意事項：在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。仍以切肉為例，東北消費者就要切大塊，而廣東的消費者則希望切成片。但大陸更傾向于賣場現切現剁。以肉制品為例，大陸和臺灣存在明顯差異。而毛利率則直接與采購人員績效掛鉤，以刺激其低價采購。黃明端要求對堡壘型商品志在必得，每一門店均設6到7人的市調小組，每日收集周邊方圓5公里內競爭者數千項常購商品價格?！按鬂櫚l(fā)的市場策略非常激進，有攻擊性，因為外資門店經理的價格決定權有限，所以現階段其價格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤發(fā)。）附：大潤發(fā)的部分運營特點：（摘自度娘）在門店管理方面，大潤發(fā)堪稱一個矛盾體。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。這3家門店權利較大，甚至有部分商品的采購權（大潤發(fā)無門店采購權）。信譽一般。6易初蓮花分大區(qū)采購, 進場費打折、降價補差。蘇州有DC,負責華東區(qū). 其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結算期。信譽一般。4樂購分大區(qū)采購,需要跟進到每個店面陳列新品費經常促銷打折、降價。3華潤萬家分區(qū)、分系統(tǒng)采購培訓費、系統(tǒng)費用、條碼費降價、買多少送多少統(tǒng)一配送信譽一般。良好2好又多（沃爾瑪收購）有分區(qū),也可以全國統(tǒng)采,要跟進到每個店面.有進場費用,不過現在在向沃爾瑪靠攏.分區(qū)洽談,需要跟進到每個店面.可以同沃爾瑪的物流信譽不太好。序號客戶名稱采購模式主要合作條款促銷模式物流財務1沃爾瑪全國統(tǒng)一采購,基本由總部決定.已經取消了免費鋪貨條款,主要是年返、物流費用。五石賣場：賣場堆頭第五磁石賣場位于結算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場，可根據各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。四石賣場：單項商品第四磁石指賣場副通道的兩側，主要讓消費者在陳列線中間引起注意的位置，這個位置的配置，不能以商品群來規(guī)劃，而必須以單品的方法，對消費者的表達強烈訴求。端架需經常使之變化(一周最少兩次)。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消費者、留住消費者。由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。3．明亮、華麗的商品。2．具有季節(jié)感的商品。10年不變的商品，就算品質再好、價格再便宜也很難出售。第二磁石商品負有誘導消費者走到賣場最里面的任務。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。此處應配置的商品為：1．消費量多的商品2．消費頻度高的商品。商品配置中的磁石點理論運用的意義就在于，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。 :電腦記錄的庫存數量小于該商品的實際庫存數量而導致的負數差異，通常因為電腦輸入的錯誤，產品的丟失、損壞等所致。:商品平均庫存額除以平均銷售額，以日計算。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃爾瑪的系統(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會導致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會被刪除。另一種是以收到發(fā)票來核算帳期，如果供應商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的，但由于發(fā)票有可能因為各種原因而遲交，故帳期就有可能會推后。注意：帳期30天，有兩種方式結算。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額：KA所下的訂單后，實際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。更直觀的分析在一個周期內各SKU的毛利貢獻評級。24．交叉比率：交叉比率=毛利率周轉率注意：交叉比率通常以每季為計算周期，交叉及周轉率，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。23．來客數、客單價、轉化率：來客數指的是某一特定時間內進入賣場的人員數量；客單價是指通過銷售數據分析，每一位來客單位消費金額?！绾畏乐规i碼？如果出現非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場或者永久鎖碼。開碼的途徑有：1．KA經理與系統(tǒng)總采進行開碼協調；2．KA經理與區(qū)域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進行開碼。當然有鎖碼就有開碼，除季度性鎖碼外，其他的開碼一般均需要一定的費用或者一定的條件。簡單的說就是：后臺毛利＝向供應商實際收取的各項費用總和或后臺毛利率＝期間內向供應商實際收取的各項費用總和／期間內供應商商品實際銷售額22．鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進行淘汰，不再銷售，供貨商無法供貨，叫鎖碼；通過各種手段恢復某SKU的供貨，叫開碼。簡單的說就是：前臺毛利＝實際零售價－實際供貨價或前臺毛利率＝（實際零售價－實際供貨價）／實際零售價。摘自度娘：前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛。20．單品管理：單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進貨額、退貨量、庫存量等，進行銷售信息和趨勢的分析，把握某一單品的定貨、進貨情況的一種管理方法。注意：SKU不是條碼，與條碼不同。18．品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費者行為習慣的產品和服務集合在一起而組成的一個類別。17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。15．定單號碼：向供應商要貨的每批定單的編號。14．EDI：電子數據信息交換系統(tǒng)。12．盤點：定期對店內商品進行清點，以確實掌握該期間的經營績效及庫存情況。10．價格卡（又叫標價牌）：用于標示商品售價并作定位管理的標牌。8．理貨：把凌亂的貨物整理整齊。6．堆頭：即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效的促銷的手段。注意：TG（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列。DM同時有門店DM、分區(qū)DM及全國DM，如世紀聯華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發(fā)以分區(qū)郵報為主。4．DM海報：簡稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店內領取等形式送到消費者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。指超市賣場中能促進銷售的廣告，也稱作銷售時點的廣告。另一個好處是可以采用流水作業(yè)自動生成店