【正文】 解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)間思考回應(yīng)的思路。198。198。這一方面體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，另一方面有利于營(yíng)銷人員在傾聽過(guò)程中充分了解客戶的想法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。198。在針對(duì)大客戶進(jìn)行的銷售過(guò)程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，營(yíng)銷人員往往需要應(yīng)對(duì)客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評(píng)。營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到銷售是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏也是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。態(tài)度要坦誠(chéng)，方式要委婉，過(guò)于直接、生硬的方式是不可取的。即使面對(duì)大客戶，營(yíng)銷人員也要敢于說(shuō)“不”，維護(hù)自己的利益。在剩下的潛在客戶中，營(yíng)銷人員也要進(jìn)行辨別，分析客戶的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)接觸。營(yíng)銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶，并且在銷售過(guò)程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時(shí)間安排。與理想客戶進(jìn)行合作的技巧因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員不會(huì)再不加分辨地接觸客戶，他們會(huì)選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并且在接觸過(guò)程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。許多營(yíng)銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績(jī)并不好。并非所有客戶都是理想的客戶許多營(yíng)銷人員都有這樣一種心理，即認(rèn)為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶，因此他們?cè)谂c每一個(gè)客戶接觸的時(shí)候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對(duì)方。【本講重點(diǎn)】1．理想客戶的形式2．處理反對(duì)意見的技巧（上）表42　客戶企業(yè)與客戶個(gè)人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個(gè)人）對(duì)客戶業(yè)務(wù)流程的改善對(duì)某個(gè)人承諾的實(shí)現(xiàn)切實(shí)的、可度量的、可以計(jì)量的非現(xiàn)實(shí)的、不可度量的、不可量化的公司的個(gè)人的當(dāng)然，在努力滿足購(gòu)買影響者的需求時(shí)，營(yíng)銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為普通人得到益處。要贏一個(gè)項(xiàng)目，一定搞清CUTE的個(gè)人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)達(dá)到項(xiàng)目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。從營(yíng)銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個(gè)人從中獲得益處。A. 認(rèn)可；B. 出名；C. 問(wèn)題的解決者；D. 效率提高；E. 績(jī)效滿足；F. 問(wèn)題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預(yù)算；M. 財(cái)務(wù)責(zé)任；N. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。每一類購(gòu)買影響者具有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。表41　客戶企業(yè)購(gòu)買影響者贏的標(biāo)準(zhǔn)教　練用　　戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時(shí)提交好預(yù)算擊敗對(duì)手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績(jī)效滿足打折、低價(jià)格財(cái)務(wù)責(zé)任問(wèn)題的解決者問(wèn)題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個(gè)人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性教練以營(yíng)銷人員的成功為成功；用戶以營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問(wèn)題為成功；技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能夠?qū)W到其關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作為最后的批準(zhǔn)者，其成功標(biāo)準(zhǔn)是銷售可以為其公司帶來(lái)利益或者對(duì)其個(gè)人的業(yè)績(jī)有很大的提升。根據(jù)CUTE理論，客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者可以分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠?yàn)闋I(yíng)銷人員帶來(lái)回頭客，提升企業(yè)的銷售。如果在銷售過(guò)程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使這個(gè)結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)意味著贏，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷人員的失大于得。圖41　銷售的四種結(jié)果銷售的過(guò)程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過(guò)程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。營(yíng)銷人員針對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過(guò)程，也是一個(gè)博弈的過(guò)程。贏的結(jié)果購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解、對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題是決定購(gòu)買影響者反饋模式的三種因素。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響，需要營(yíng)銷人員特別注意。【小結(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營(yíng)銷必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵要素。圖32　自檢圖示：對(duì)客戶企業(yè)的需求分析舉例把一個(gè)大問(wèn)題分解到企業(yè)的各個(gè)層面如財(cái)務(wù)、客戶、營(yíng)銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問(wèn)題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，分析客戶的需求，并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不存在大的問(wèn)題，也不存在需要改進(jìn)的地方?？蛻纛愋停ㄏ拢┑?講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（四）這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問(wèn)題時(shí)，沒有辦法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在發(fā)展得很好的時(shí)候，突然遇到一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)決策者在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策。在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問(wèn)題所在，提出自己的解決方案，并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案，這樣才能有機(jī)會(huì)成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。但是，快速的發(fā)展也往往帶來(lái)很多問(wèn)題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點(diǎn)，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問(wèn)題方案。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展，而且目光遠(yuǎn)大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。圖31　客戶的四種反饋類型客戶企業(yè)的決策者往往對(duì)自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。而購(gòu)買影響者的反饋模式由三種因素來(lái)決定：購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題?？蛻羝髽I(yè)的反饋模式要成功地做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任。不要越過(guò)教練與客戶企業(yè)中更高級(jí)別的人接觸，并不意味著營(yíng)銷人員就無(wú)所作為。出現(xiàn)這種情況時(shí)，營(yíng)銷人員要牢記—不要越過(guò)教練來(lái)與客戶企業(yè)中那些級(jí)別較高的人進(jìn)行接觸。2．教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的原因是營(yíng)銷人員所發(fā)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。因此，營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中要時(shí)刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。1．教練離開一種情況是自己原來(lái)在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來(lái)的職位，從而導(dǎo)致自己的信息來(lái)源中斷或者自己對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力減弱。常見的“小紅旗”在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問(wèn)題?！靶♀忚K”是自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)別?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，但是它又是銷售過(guò)程中正面的工具，能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員要隨時(shí)注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞?！靶〖t旗”/利用你的強(qiáng)項(xiàng)【心得體會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（三）在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營(yíng)銷人員要根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對(duì)于自己銷售的影響力如何等等?？蛻羝髽I(yè)方的購(gòu)買影響者包括教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。如果出現(xiàn)了這種情況，營(yíng)銷人員就不得不請(qǐng)自己公司相應(yīng)的高層人員與其建立聯(lián)系。要進(jìn)行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進(jìn)行有效的交流溝通必不可少。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉，還是接觸很少，甚至從來(lái)沒有過(guò)接觸。3．了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品的支持度清楚地了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力之后，營(yíng)銷人員就要努力通過(guò)各種渠道了解該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品是支持，是反對(duì)，抑或是中立態(tài)度。通過(guò)這方面的角色匹配，營(yíng)銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項(xiàng)目相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力是處于高位還是低位，或者處于兩者之間。1．了解客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色根據(jù)購(gòu)買影響者理論，營(yíng)銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項(xiàng)目的最高決策者。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)該從以下五個(gè)方面來(lái)對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對(duì)銷售項(xiàng)目的影響度；此人對(duì)銷售項(xiàng)目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對(duì)應(yīng)者。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營(yíng)銷人員應(yīng)該開始根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人對(duì)于自己銷售的影響力如何。如果您是一個(gè)軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向這個(gè)企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認(rèn)為在銷售過(guò)程中，您將與這個(gè)企業(yè)中的哪些人進(jìn)行聯(lián)系？這些人在這個(gè)項(xiàng)目中將擔(dān)任怎樣的角色？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21【自檢】請(qǐng)您根據(jù)要求回答問(wèn)題。通過(guò)訪問(wèn)教練，營(yíng)銷人員能夠了解足夠的不能夠通過(guò)公開渠道得到的信息。營(yíng)銷人員要了解上述情況，可以有多種途徑。在此過(guò)程中，營(yíng)銷人員要了解企業(yè)的哪些機(jī)構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。 與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。另外，營(yíng)銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們?cè)谄髽I(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重，甚至他們的個(gè)人喜好以及家庭的相關(guān)情況。 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。營(yíng)銷人員在面對(duì)一個(gè)即將開展的銷售項(xiàng)目時(shí)，要以最快的速度了解銷售對(duì)象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。之所以會(huì)出現(xiàn)這種不利的狀況，是因?yàn)闋I(yíng)銷人員要么是在進(jìn)行銷售之前沒有進(jìn)行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來(lái)進(jìn)行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導(dǎo)致營(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，對(duì)于客戶企業(yè)項(xiàng)目本身的情況、項(xiàng)目的走勢(shì)以及項(xiàng)目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。分析組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利，但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見的權(quán)利，這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常不利的?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。購(gòu)買影響者的角色（下）第3講 戰(zhàn)略營(yíng)銷（二）用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng)，那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。但是，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要。用戶—直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。對(duì)于一般的銷售，營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等，營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。198。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使教練感覺到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。1．教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問(wèn)題之一。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)觥Ｘ?cái)務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說(shuō)，成功的標(biāo)志是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí)，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者—對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都非常重要。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記，用戶對(duì)于自己的銷售來(lái)說(shuō)非常重要，并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員