【正文】 ①服務質(zhì)量不穩(wěn)定，服務工作持續(xù)性差。 目前不少企業(yè)，尤其是名優(yōu)產(chǎn)品廠家，已比較注重為用戶服務，出現(xiàn)了產(chǎn)品售后服務內(nèi)容不斷充實、范圍不斷擴大，形式日益多樣化等特點。將來，消費者的投訴也會越來越多。有些產(chǎn)品原來在消費中默默無聞，由于企業(yè)采用了服務促銷的策略，便使這些產(chǎn)品成了名牌產(chǎn)品，企業(yè)也隨之興旺發(fā)達起來。有些產(chǎn)品的質(zhì)量各個企業(yè)不相上下，推銷手段也大同小異?，F(xiàn)在購買商品不僅要挑質(zhì)量，挑價格，也要挑售后服務。就質(zhì)量競爭而言，如果說生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理是“第一次競爭”，售后服務則是“第二次競爭”。 。售后服務還是“保健醫(yī)生”，可以為消費者提供技術(shù)咨詢，幫助解決使用、維修、保養(yǎng)方面的問題。而售后服務作為一種補救措施，可以保證產(chǎn)品的使用價值和質(zhì)量，為消費者排除后顧之憂?，F(xiàn)在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而產(chǎn)品質(zhì)量只有在使用過程中才能完全表現(xiàn)出來?？梢?，創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，名優(yōu)產(chǎn)品更需要做好售后服務工作?？墒?，名優(yōu)產(chǎn)品是不是就可以輕視售后服務工作呢？回答是否定的。至于名牌產(chǎn)品的售后服務，更易被人忽略。 在發(fā)展中國家，現(xiàn)在社會上對售后服務仍重視不夠，甚至很不重視。 要使社會尤其是企業(yè)普遍重視和做好售后服務工作，需要進行多方面的努力。有人把售后服務看作是新舊銷售技術(shù)的區(qū)別。其中，第二項的產(chǎn)品和服務質(zhì)量就包括售后服務。 美國《幸?！冯s志每年都評選美國“十佳”公司，從全國30多個行業(yè)300多家公司中評出10家最好的公司。在發(fā)展中國家，售后服務尚未引起人們的足夠重視，而在發(fā)達國家，售后服務已受到普遍重視。分外寓于分內(nèi)，分外促進分內(nèi)，相互交融，不斷促進服務工作水平的提高。 如下雨天，該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。 如今北京肯德基餐廳提出這個101％，倒是對100％的一種緊逼，一種挑戰(zhàn)！ 這增長的1％是什么，乃上述全過程外的服務，用句口頭語來說，就是自找麻煩，自討苦吃。 事實上，當今能達此“標”的服務部門，單位及個人的還不算多，因此，“拿錢買氣受”、“維修踏破鞋”的事便時有耳聞目睹。保準你會說：這就是100％的滿意。比如你到商場買一雙皮鞋，營業(yè)員可笑容滿面地陸續(xù)拿出各式各樣的皮鞋任你挑選，請你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設的地毯上任你走一走。 肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳提出了一個響亮的口號：讓顧客101％的滿意?！? ——“菜湯不小心灑在顧客的身上怎么辦？……” ——“一桌客人，由哪一位開始斟酒，上菜？……” 他連講了幾十個為顧客進餐服務的具體規(guī)范，中方的管理人員和服務人員折服了。 (三)101％的服務 一飯店餐飲部，外方管理人員給餐廳服務員講課并示范： ——“給客人往冷飲杯中放吸管，服務員的手該捏吸管的哪個部位？低了，正是接觸飲料的部分；高了，又是顧客吮吸的地方，必須捏在這兩者之間。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點心時飲用香檳酒。如果菜的質(zhì)量不符合客人要求，他們從不掩飾和辯解，在表示歉意后，立即更換。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同的菜所配的餐具也不同。 馬克西姆飯店的用餐方法有一定之規(guī)，每道菜都由服務員在現(xiàn)場分份。他們在客人面前總是和顏悅色，彬彬有禮，不卑不亢。 服務員負責更換餐具、上菜等。值班經(jīng)理負責監(jiān)督整個餐廳工作，接待前來訂餐者或電話訂餐者。往往顧客剛剛步入門廳，他便引導他們到自己常坐的座位上去。 維亞爾被顧客譽為“親切的羅日”。阿爾貝爾的作風現(xiàn)在已經(jīng)成為馬克西姆飯店的傳統(tǒng)。他的服務技巧十分嫻熟，經(jīng)常是沒等客人提出要求，便主動而又親切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一樣。20世紀初，這個飯店有一位叫阿爾貝爾的領班，他以精良的服務贏得廣大顧客的稱贊。 馬克西姆飯店為顧客提供的服務是無可指責的。即使是在購買較長時間以后，為保持商品的功效，必要的仍應代為修理，以使顧客滿意，增強顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的信心。甚至有的零售商店，對于退換商品無需顧客提出任何說明。 服務的意義對顧客來講，就是人們對企業(yè)服務質(zhì)量的信心，亦即企業(yè)為顧客提供服務方面，實踐諾言的程度。顧客的評決是神圣不可侵犯的。不管企業(yè)的哪一項決策，其基準是：“這會不會讓顧客更高興？” 把顧客放在首位的企業(yè)總是有盈利的，其員工的工作總是積極努力的。 對商人而言，沒有繁榮蕭條之別。 如果沒有隨贈之物，笑顏也是最好的贈品。 遇有調(diào)換商品或退貨時，要比賣出商品更加客氣。 資金缺少不足慮，信用不足最堪憂。 銷售前奉承，不如銷售后服務。 更有代表性的，讓我們看看日本松下公司的“上帝訣”： 對顧客不可怒目而視，也不可有討厭的心情。因為顧客可能對已購買物品的質(zhì)量與功能，沒有滿足他實際所需而要求退貨。③ 每隔四年，顧客會再買一輛新豐田車。這樣，①顧客買的第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。如日本豐田公司亞洲分部將其顧客關系部改成顧客挽留部。所以，不進行新產(chǎn)品的開發(fā)，不進行技術(shù)革新的企業(yè)會被顧客拋棄 許多企業(yè)表面提倡讓顧客滿意，而實際上并不把顧客當作一回事，但在最佳企業(yè)的企業(yè)文化中，顧客則處于至高無上的地位。你以為是穩(wěn)定的顧客可能會隨時隨地不辭而別。由于購買力的增加，顧客有權(quán)自由選擇銷售商。如同吉拉德自己說的：“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會像剛走出一家很棒的餐館一樣，帶著滿意的心情離去。他說“顧客再回來要求服務時，我盡全力替他們做到最佳服務……你必須具有醫(yī)生的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過。吉拉德自豪地說：“你該聽聽他們對這些卡片的贊美。二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀念日快樂”的賀卡給顧客；三月，是“圣他們每個月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信?！币荒曛?，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務部門經(jīng)理保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩者之間的溝通?！? 為什么要從吉拉德談起？因為他的秘訣同樣也是IBM以及其他許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務，壓倒性的、無懈可擊的服務，尤其是售后服務。吉拉德經(jīng)營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。 (二)銷貨始于售后 “我堅信，銷貨始于售后。 所謂服務質(zhì)量，就是意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個優(yōu)異的印象，也就是說銷售人員對顧客態(tài)度客氣，服務愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。 質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等有機結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。在換機油時，如發(fā)現(xiàn)某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。奔馳車一般每行駛7500公里需換機油一次。在國外的171個國家和地區(qū)奔馳公司設有3800個服務站。這個公司在德國有1244個維修站。服務網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。 奔馳汽車公司還有一個完整而方便的服務網(wǎng)。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應用到生產(chǎn)上。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設計、研制、試驗、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標準。 奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點在于它充分認識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個交通工具——汽車本身，還應包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本的出口?！氨捡Y”600型高級轎車雖然在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。 在全世界享有盛譽的企業(yè)，無一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。 三、質(zhì)量形象設計 (一)質(zhì)量是企業(yè)的生命 質(zhì)量是產(chǎn)品的基本屬性，消費者在購買商品時，總是希望它的質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，所以企業(yè)只有產(chǎn)品質(zhì)量過關了，才能給消費者留下良好的印象。有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營時間短；有些企業(yè)為將產(chǎn)品進入國際市場，一時又無代理商等，這類企業(yè)就可跟名牌商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價借用名牌商品包裝，促進產(chǎn)品銷售。即通過自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價格、講究信譽，逐漸將牌子創(chuàng)出來。商品質(zhì)量固然重要，但商品包裝給人形成的心理價值也是十分重要的。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。 4．透明包裝策略 透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識別、選購。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。例如，臺灣有家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動人的，富有詩意的愛情故事，很快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊欣賞包裝上的小故事，產(chǎn)品銷路由此打開。 趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。系列包裝是指一種商品采用風格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。所以，當這種包裝的食品一投放市場，便深受消費者的歡迎。對人們未用完的食品，這種包裝能自動復合。 這種包裝策略，就是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費者以耳目一新的感覺。通過在此僅精選較為經(jīng)典的幾種包裝策略以饗讀者。用今天時髦的話來說，這位藏族兄弟買的是“包裝”。因為它能使消費者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。 (四)產(chǎn)品包裝策略 俗話說：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是這樣。一般來講，傳統(tǒng)商品宜用傳統(tǒng)風格的商標，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風格的商標。只有適應性、可呼性、易識性而無美觀性的商標，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個難看的補丁，實在有傷大雅。不具備前三性的商標，再美觀也不好，因為它不能促進產(chǎn)品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。 第四是美觀性原則。日本的索尼商標、三菱商標，都有簡明易識的特點。所謂易識性，是指一個商標容易被人識別、被人記憶的性質(zhì)。寸有所長，尺有所短，采用什么樣的商標，還得看情況而定。這樣，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些。為了使商標具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強。圖形商標并非絕不能用，若設計得好，則它比文字商標有更廣的適應性。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。如：日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出：“三菱”。圖形商標可呼性不如文字商標，可呼性不強就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。例如，一位消費者想買索尼牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機。因為文字是語言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。所謂可呼性，就是商標可以用語言來稱呼的性質(zhì)。如果你的產(chǎn)品消費者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應當選用適應面廣的組合商標。如果你的產(chǎn)品消費者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應選圖形商標。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。如果你選擇的商標設計與產(chǎn)品行銷國的習俗相左，也會使你的產(chǎn)品滯銷。所謂適應性，首先是指商標設計要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風俗。 商標作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。 (三)商標選擇的藝術(shù) 國際最早的商標是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標記。 總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。例如還有可口可樂、聲