【正文】 企業(yè)家的營(yíng)銷觀念和水平是對(duì)企業(yè)家的基本要求。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)營(yíng)水平?jīng)Q定著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的水平，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和高超營(yíng)銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點(diǎn)而使企業(yè)在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)上，而是一場(chǎng)世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。 ⒊要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)家的基本要求如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營(yíng)銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 ⒉要認(rèn)識(shí)到提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ㈠、增強(qiáng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的緊迫感 根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展走勢(shì)，結(jié)合我市市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際和存在的問(wèn)題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對(duì)策建議供參考。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率的需要，也是實(shí)施本市“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問(wèn)題是：一是過(guò)多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒(méi)有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹(shù)立品牌，往往只著重批發(fā)。 ⒏杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進(jìn) 本市企業(yè)推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，營(yíng)銷人員的收入沒(méi)有與其工作業(yè)績(jī)緊密掛鉤，對(duì)其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營(yíng)銷人員的積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。但從總體上講，市場(chǎng)流通程序和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方面的問(wèn)題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假?gòu)V告、偽劣假冒商品等充斥市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。 ⒍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境仍不盡人意例如在高校中，對(duì)營(yíng)銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢?，雖然從10多年前，我國(guó)已引入了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財(cái)經(jīng)高校大都開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程，為普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問(wèn)題，特別是在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中，尚未有提到營(yíng)銷策劃，甚至營(yíng)銷計(jì)劃也未提到。另外，還要對(duì)所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶等情況都比較熟悉。這是境內(nèi)外有識(shí)之士向國(guó)人提出的警示。 ⒌缺乏能開(kāi)展?fàn)I銷策劃的人才雖然作為一般從事推銷工作的營(yíng)銷人員，在目前來(lái)說(shuō)可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會(huì)越來(lái)越高，那種認(rèn)為營(yíng)銷人員只要能說(shuō)會(huì)道、有經(jīng)驗(yàn)就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。 從營(yíng)銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，%，%。而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問(wèn)題，但也有營(yíng)銷意識(shí)的差距問(wèn)題。 ⒋營(yíng)銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低而當(dāng)前不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在一個(gè)較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營(yíng)銷方案和計(jì)劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營(yíng)銷活動(dòng)水平不高，營(yíng)銷效果不好。 ⒊缺乏營(yíng)銷策劃概念因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)做廣告，卻不愿拿幾萬(wàn)元甚至幾千元去做市場(chǎng)調(diào)查。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識(shí)，并沒(méi)有把市場(chǎng)調(diào)查工作作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)的必要前提，自己不搞市場(chǎng)調(diào)研也很少主動(dòng)上門委托專門機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計(jì)局的市城調(diào)隊(duì)和市科委的市科技情報(bào)研究所等）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，甚至認(rèn)為：把錢花在市場(chǎng)調(diào)查上，等于把錢扔進(jìn)水里。 市場(chǎng)調(diào)查是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。然而在我國(guó)、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)磨煉，但部分企業(yè)家對(duì)此學(xué)問(wèn)并未入門，甚至不知營(yíng)銷為何物，在觀念上只以為營(yíng)銷就是推銷，所以在行動(dòng)上也就把營(yíng)銷人員等同于推銷員，把營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在銷售上，對(duì)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無(wú)從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。 ⒈現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱但總的來(lái)說(shuō)，還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問(wèn)題與困難。 ㈡、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與困難說(shuō)明本市營(yíng)銷人員的素質(zhì)已逐漸受到重視。 調(diào)查還顯示，本市營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)狀況也有幾個(gè)特點(diǎn)：一是從具有大專以上學(xué)歷的營(yíng)銷人員比重看，這一比重最大的也是營(yíng)銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說(shuō)明市醫(yī)藥管理局不但重視營(yíng)銷隊(duì)伍的壯大，而且重視營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。這是因?yàn)?，重視市?chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售促進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)，必然會(huì)安排較多的人員從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹(shù)脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級(jí)加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對(duì)象較明確，故營(yíng)銷人員較少；四是從市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)弱看，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的這一比重大，相反較小。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機(jī)械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員占職工比重為5%作對(duì)照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。 通過(guò)1996年初的調(diào)查表明，僅市屬工業(yè)企業(yè)就擁有市場(chǎng)營(yíng)銷人員共7209人，%（見(jiàn)表3）。在1996年年初，李鵬總理視察該公司時(shí)給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說(shuō)明銷售實(shí)際上已成為企業(yè)的一個(gè)龍頭”。 ⒉本市一些企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷工作的管理在1995年底還開(kāi)展了“首屆杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星評(píng)選活動(dòng)”等；為配合市經(jīng)委抓好市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷隊(duì)伍工作，市科委下達(dá)了此課題進(jìn)行專門的研究。 ⒈市經(jīng)委等已把加強(qiáng)本市市場(chǎng)營(yíng)銷工作提上議事日程 為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，提高杭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)占有率，本市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)近年開(kāi)始注意抓市場(chǎng)營(yíng)銷工作。五、我市開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題與困難主要原因是供需雙方要求嚴(yán)重錯(cuò)位：從招者一方看，雖然總的還較寬松，但往往還提出應(yīng)聘人員手頭上要有業(yè)務(wù)這點(diǎn)比較難辦到的要求而使招聘不成功，因?yàn)閼?yīng)聘的多數(shù)是剛畢業(yè)的學(xué)生；從應(yīng)者一方看，則以對(duì)待遇要求較高而失去應(yīng)聘機(jī)會(huì)。 對(duì)營(yíng)銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實(shí)際上招聘成功率并不高。只對(duì)中高級(jí)營(yíng)銷管理人員和技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)才對(duì)學(xué)歷有較高的要求；四是對(duì)經(jīng)驗(yàn)有否也不強(qiáng)求。這在幾乎所有職位招聘中是最寬松的，應(yīng)聘人員只要身體好，能吃苦，年齡大小無(wú)所謂，即使有年齡要求的，范圍也較寬，例如20－45歲；三是對(duì)學(xué)歷要求不高，對(duì)職稱無(wú)要求。 ⒋招聘一般營(yíng)銷人員條件寬松而企業(yè)由于營(yíng)銷人員頻繁流動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，為防營(yíng)銷人員不辭而別，不得不常去招聘以便儲(chǔ)備些營(yíng)銷人員。只是目前“底薪”相差懸殊，如在上海，月“底薪”高的可達(dá)1000－1500元，而低的只有200－300元。對(duì)銷售經(jīng)理、主管一類的中高級(jí)營(yíng)銷人員的待遇（每月收入），在上海食品行業(yè)的三資企業(yè)中為4500元左右，在國(guó)有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機(jī)會(huì)達(dá)到這一收入水平的營(yíng)銷人員還是極少數(shù)。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況同銷售人員的個(gè)人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無(wú)底薪提成。據(jù)上海有關(guān)資料顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員流動(dòng)量最大的主要是市場(chǎng)營(yíng)銷人員中的市場(chǎng)代表、業(yè)務(wù)代表等一般營(yíng)銷人員，而銷售主管、銷售經(jīng)理等中高級(jí)營(yíng)銷人員流動(dòng)不多。 ⒊營(yíng)銷人員流動(dòng)頻繁所致這也就是為什么近年來(lái)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才炙手可熱、一次招聘不到，反復(fù)招聘，不達(dá)目的誓不罷休。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率的高低，除了與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員的努力。 市場(chǎng)開(kāi)放后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。 ⒈經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的需要 ㈡、市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛的原因分析1996年1－10月也是如此（見(jiàn)表2），需求市場(chǎng)營(yíng)銷人員總數(shù)已近1萬(wàn)人。 ⒋杭州人才市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表明其需求量一直最大據(jù)1995年4月10日在上海市召開(kāi)的 ’95上海春季長(zhǎng)江流域人才技術(shù)交流洽談會(huì)統(tǒng)計(jì)，會(huì)議期間共有550家單位設(shè)攤招聘6531人，而在需求量大的10大職業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員仍是排在第一位，其次順序?yàn)椋盒姓芾砣藛T、計(jì)算機(jī)人員、財(cái)務(wù)人員、技師、秘書(shū)、機(jī)械工程師、電子工程師、企業(yè)管理人員、貿(mào)易人員。 ⒊1995年上?？绲貐^(qū)大型人才交流會(huì)顯示其招聘量最大結(jié)果表明，招聘量最大的10個(gè)職業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷為首位，其次順序?yàn)樨?cái)務(wù)人員、金融業(yè)務(wù)人員、行業(yè)業(yè)務(wù)管理人員、計(jì)算機(jī)應(yīng)用及開(kāi)發(fā)人員、秘書(shū)、服務(wù)員、土木建筑工程技術(shù)人員、電氣和電子工程技術(shù)人員、營(yíng)業(yè)員。 ⒉從《人才市場(chǎng)報(bào)》招聘廣告顯示其需求量最大 又據(jù)北京人才市場(chǎng)透露，1993年，我國(guó)有10大類專業(yè)人才供需矛盾最為尖銳和突出，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而在這10大人才中，又以市場(chǎng)營(yíng)銷人才為首位，社會(huì)需求的缺口差距竟達(dá)90%（見(jiàn)表1）。 1995年上海人才市場(chǎng)職業(yè)需求排行榜顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求獨(dú)占鰲頭，需求量占全部需求量的54%，并已連續(xù)5年名列榜首。 從近年來(lái)全國(guó)各地和本市人才市場(chǎng)或報(bào)刊招聘廣告的人才需求統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)成千上萬(wàn)種職業(yè)中，需求量最大的職業(yè)幾乎一直是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以說(shuō)，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求，幾乎到了無(wú)以復(fù)加的地步。四、我國(guó)我市對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛與原因分析例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年7月1日香港將回歸祖國(guó)懷抱的全球政治上的這件萬(wàn)眾矚目的社會(huì)熱點(diǎn)和大事，在全國(guó)煙草行業(yè)率先申請(qǐng)注冊(cè)了“1997”商標(biāo)。而德國(guó)企業(yè)敏銳地意識(shí)到，這必將導(dǎo)致中德經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系的迅速發(fā)展。 這是因?yàn)?，在?guó)際市場(chǎng)上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營(yíng)銷中的作用顯得越來(lái)越重要。其實(shí)不然，政治營(yíng)銷，即尋求以政治活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，現(xiàn)已成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，政治營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷觀念，正風(fēng)靡世界。 ㈢、注意政治營(yíng)銷 當(dāng)然，開(kāi)展多國(guó)籍營(yíng)銷必須具有一定的條件：一是必須是具有實(shí)力、規(guī)模大的企業(yè)；二是擁有一個(gè)世界級(jí)水平的品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最佳的生產(chǎn)點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；四是能建立全球性的營(yíng)銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。據(jù)分析, 20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)，置身于國(guó)際市場(chǎng)的日本企業(yè)，最大的課題就是如何通過(guò)多國(guó)籍戰(zhàn)略不斷取得全球性發(fā)展。 ㈡、開(kāi)展多國(guó)籍營(yíng)銷如我國(guó)于1993年就成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，跟著全國(guó)大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國(guó)成立了6個(gè)綠色食品環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu)。據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)200多家企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟(jì)效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價(jià)75元一盒，采用綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并取得綠色食品標(biāo)志后，價(jià)格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。有些國(guó)家已經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無(wú)“綠色標(biāo)志”的國(guó)外產(chǎn)品，在進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。所以當(dāng)“綠色標(biāo)志”這只無(wú)形的手伸向市場(chǎng)后，便把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 “綠色營(yíng)銷”是現(xiàn)代商品營(yíng)銷