【正文】 建和山東。不過目前冬棗不同于紅棗等其他棗類產(chǎn)品,每年產(chǎn)量仍舊較低，特別是優(yōu)秀的沾化冬棗產(chǎn)量更少,所以對于國內(nèi)的消費環(huán)境來說,冬棗的買方市場還尚未真正形成，相比于其他普通水果，蘋果、梨、香蕉、桔子等，冬棗在農(nóng)產(chǎn)品中仍舊屬于一種價格高于其價值的較高檔消費品。但消費者的購買力有消費者的實際收入水平來決定，而通常也用個人可支配收入來分析，個人可支配收入是指個人收入中扣除應由消費者個人繳納的各項稅款后的收入。一直以來,沾化冬棗的口感及味道深受廣大普通消費者的喜愛。對外交通主要有 205 國道，津汕、威烏高速公路，黃大鐵路穿越濱州境內(nèi)，方圓 300 公里范圍內(nèi)，沾化大高通用航空城，由濟南機場、青島機場、煙臺港、天津港、東營港等交通便利、四通八達。土地總面積 332 萬畝，其中耕地 110 萬畝、灘涂 100 萬畝、濱海草場 70 萬畝；擁有海岸線 公里，沾化縣是國家“黃河三角洲開發(fā)”和“海上山東”建設(shè)兩大工程的主戰(zhàn)場，陸海空立體交通優(yōu)勢凸現(xiàn)。大力推進沾化冬棗“二次創(chuàng)業(yè)”行動，同時，2012 年全縣從事冬棗生產(chǎn)、銷售的群眾達 萬戶、 萬人(占全縣鄉(xiāng)村總?cè)丝诘?70%)所以沾化冬棗 具有一定的市場優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,完全可以成為當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 實施特色富民戰(zhàn)略，群眾收入持續(xù)增加。 此后，該縣把冬棗列為特色產(chǎn)業(yè)，正是在這樣一種政府推動、科技啟動、標準化帶動和文化拉動等多項措施共舉的背景下, 冬棗的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)成為沾化最重要的產(chǎn)業(yè), 受到政府的大力支持?？?cè)丝?萬人, 2012 年總?cè)丝? 萬人, 由于擁有特殊的氣候和地質(zhì)土壤,所以沾化冬棗質(zhì)量好,味道香甜,也是冬棗的主要產(chǎn)地,而沾化冬棗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集生產(chǎn)、銷售、貯藏、包裝、物流、加工、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)集群。在這樣的農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下,種植冬棗作為一種適應性強、栽培管理容易、用途廣泛、比較效益高、市場前景好的特色果樹，它的發(fā)展完全符合國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，也受到了市場的歡迎。 政治地理環(huán)境 (1)政治環(huán)境 自從改革開放以來，我國的棗業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展, 棗產(chǎn)品市場一直保持一個非常良好的發(fā)展勢頭, 不但全國的棗樹面積和棗的產(chǎn)量翻了 3 番,而且在經(jīng)濟全球化, 農(nóng)業(yè)大開發(fā),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展這樣一個大好發(fā)展的歷史背景下,我國的冬棗產(chǎn)業(yè)也 11迎來一個全新的大發(fā)展時期。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。 而隨著經(jīng)濟的發(fā)展, 我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷取得快速發(fā)展，當然我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售的品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營主體、經(jīng)營銷模和市場格局等方面都往往會受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化而發(fā)生重大變化，所以我們需要對農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境重點研究，從而幫助我們找出市場營銷策略的規(guī)律。無論如何，國內(nèi)的研究者已經(jīng)開始認識到中國的農(nóng)產(chǎn)品問題的解決，不但要牽涉到科技推廣、品牌建立、質(zhì)量監(jiān)控，還要產(chǎn)業(yè)合作、渠道創(chuàng)新等多方面聯(lián)手。 張巨勇在著作中介紹了現(xiàn)在在臺灣地區(qū)實施的一些最新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，他的研究同時也為我們大陸的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷提供了非常有意義的參考；而著名的經(jīng)濟學家厲以寧針對現(xiàn)階段國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品交易流通中碰到的難題，則另辟蹊徑的提出了要改善這些問題，只有通過大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流才能解決；易紅玲在認為要發(fā)揮信息、技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中的作用；而李銀蘭、沈翠珍則認為，農(nóng)產(chǎn)品營銷不是個人的事情，政府也應該發(fā)揮其中的作用，政府作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的組織者、不但應該支 10持組建產(chǎn)品貿(mào)易市場，構(gòu)建地方上的農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺，也可以幫助農(nóng)民參加農(nóng)業(yè)博覽會，為品牌做出宣傳，同時也應該積極承擔起農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌質(zhì)量標準化體系的建設(shè)。于錦榮、宋穎則撰文提出如果農(nóng)產(chǎn)品通過廣告營銷，形式必須創(chuàng)新，創(chuàng)新才能幫助樹立品牌、提高效益，而廣告創(chuàng)新內(nèi)容必須考慮多方面，內(nèi)容，定位，形象都要綜合考慮。只有近年來，國內(nèi)才有學者關(guān)注起農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究領(lǐng)域，而他們的研究也主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品的目標市場， 農(nóng)產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品分銷和農(nóng)產(chǎn)品促銷等幾個方面，綜合來看，這些相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營銷研究并不十分完善，還是比較缺乏系統(tǒng)性的。同時，這些研究為我國研究國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷問題拓展了思路。 國外的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究和實踐都比較早，理論體系也已經(jīng)非常完善。比如日本，他們的農(nóng)產(chǎn)品的流通過程更加規(guī)范、不但高效，而且十分法制化，比如采用一些拍賣、投標、預售和樣品交易的方式進行，而通過這樣規(guī)劃化的交易最終形成的價格也十分公開公正。在歐洲的發(fā)達國家，比如荷蘭，他們超過 80%的新鮮水果和蔬菜會合作社幫助分銷的，這樣的營銷方式，效率又高收入又高，還積極推動了荷蘭農(nóng)產(chǎn)品的出口。 隨著科學技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)已不再是一個國家的最重要產(chǎn)業(yè)了，在歐美國家，由于經(jīng)濟發(fā)達，那些農(nóng)民早已不早采用原有的傳統(tǒng)的營銷方式，即傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和市場交易，他們考慮生產(chǎn)和市場風險，同時為了獲得很好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟收入，他們通過強強聯(lián)手，形成了規(guī)模較大的經(jīng)營組織。同樣來自美國的學者羅伯特以及道格拉斯就曾經(jīng)撰文討論了什么是農(nóng)業(yè)市場營銷，他們認為“農(nóng)業(yè)市場營銷可以被視作為集合了全部的農(nóng)業(yè)活動，包括農(nóng)業(yè)過程中的生產(chǎn)，以及相關(guān)的糧食、飼料等產(chǎn)品的收集、加工過程，并分銷到不同消費者。最早在上世紀初的時候，美國就有部分學者開始對農(nóng)產(chǎn)品的營銷展開了研究和討論，美國的韋爾德的著作“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”（Marking of Farm Products ）就在那個時候為國外的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的形成奠定了理論基礎(chǔ)。所代表的意思就是要忘掉產(chǎn)品，首先了解顧客的需求和欲望，最大化的吸引和創(chuàng)造顧客，還要忘記價格，了解顧客為滿足需要所付出的，而不是光考慮自己利益，忘掉渠道，讓顧客盡可能方便地購買；忘掉促銷，同消費者有效溝通。 上世紀的 60 年代處， 營銷理論又有了一個新的突破，著名的麥卡錫提出了著名的營銷學上的 4P 理論， 提出了符合市場規(guī)律的現(xiàn)代市場營銷理念應該從消費者的實際需要出發(fā)，而在此理論基礎(chǔ)上又演變出了 4PS 市場營銷策略，即產(chǎn)品策略，價格策略，銷售渠道策略，促銷策略，來適應時刻變化的外部環(huán)境，真正滿足目標客戶的需求，這一理論也以市場需求為基本出發(fā)點，探求了目標客戶和市場的需要和欲望，所以受到了學界普遍的認可。1904 年， 羅西就在美國賓大開設(shè)了《產(chǎn)品市場營銷》課程， 而在 1912 年，哈佛教授赫杰特奇出版了第一本銷售學教科書“Marketing”標志著作為一門獨立學科的市場營銷學的建立。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。 （4）渠道策略 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。通過推廣，使產(chǎn)品得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。 而一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。所以一個正確有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷政策極其重要。另外農(nóng)產(chǎn)品營銷同其他產(chǎn)品的營銷相比，具有自己獨有的特點： （1）營銷產(chǎn)品具有自己特有的生物性和自然性； （2）農(nóng)產(chǎn)品供給具有非常強的季節(jié)性； （3）農(nóng)產(chǎn)品市場需求具有大量性，多樣性，連續(xù)性，彈性??； （4）短期時間內(nèi)產(chǎn)品總體供給彈性不大； （5）大宗農(nóng)產(chǎn)品交易一直十分穩(wěn)定； （6）受政府宏觀政策調(diào)控影響大。 6 圖 市場營銷核心概念 來源：立信財經(jīng)叢書—市場營銷學 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷含義和特點 如果把農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念與市場營銷定義來進行比較，農(nóng)產(chǎn)品營銷有自己獨有的特性：許多學者認為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程，而這個過程就是為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)。所以營銷的產(chǎn)生也來自于人們的其他物品的需要和渴望，而這些產(chǎn)品可以滿足他們的需要，營銷者面對市場開展營銷活動，也就是讓潛在的交換成為現(xiàn)時進行的一系列活動，而為了讓活動有效進行，營銷者必須合理規(guī)劃和進行管理才能滿足營銷者自身的需要。而本文也將以 4P 理論為基本出 5發(fā)點，探求目標市場的真正需求，提出真正適合沾化冬棗的營銷策略。 （5）營銷學 4P 理論。也稱為態(tài)勢分析法，本文將根據(jù)沾化冬棗自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出其的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的戰(zhàn)略分析方法。在分析沾化冬棗現(xiàn)階段銷售所處的大背景的時候，可以通過對這四個因素的研究來分析山東沾化冬棗所面臨的狀況。 （3）PEST 分析法。 （2）調(diào)查法。 （1）運用文獻調(diào)研法。 研究的方法 本文在對沾化冬棗營銷策略研究的分析過程中，堅持采取客觀、公正的態(tài)度對事物本質(zhì)進行剖析和作出正確的評論，并堅持辯證唯物主義的研究方法。 研究的思路 本文主要運用現(xiàn)代營銷知識，進行沾化冬棗營銷策略研究。通過政府行為與企業(yè)行為相結(jié)合的方式，搭建電子交易平臺，推動產(chǎn)品系列化及標準化，為產(chǎn)品邁向更廣闊的市場奠定基礎(chǔ)。通過產(chǎn)品分級銷售應對不同的目標市場需求。嚴把冬棗質(zhì)量關(guān)，大力度打擊假冒偽劣產(chǎn)品，嚴防“采青賣青”現(xiàn)象的發(fā)生。 （2）研究適合沾化冬棗的營銷策略，包括產(chǎn)品策略，創(chuàng)新策略，品牌策略，分銷策略，從而幫助沾化冬棗更好地開拓市場，幫助帶動山東沾化縣的經(jīng)濟發(fā)展。另外，冬棗是鮮活特色農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有的物流技術(shù)還不夠完善，導致其損失率較高。 （1）本文通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究，從宏觀及微觀環(huán)境下，對沾化冬棗的市場營銷的現(xiàn)狀進行調(diào)查和分析，探討當前存在的問題， 研究冬棗市場的發(fā)展前景，并通過細致的 SWOT 分析，分析當前市場銷售的優(yōu)勢和劣勢，機遇和挑戰(zhàn)，探討影響沾化冬棗銷售的最關(guān)鍵影響因素。為此，要在充分的市場調(diào)研與預測的基礎(chǔ)上，選取有效的多重營銷策略，比如做好農(nóng)產(chǎn)品分級與標準化工作，注重品牌建設(shè)，選擇更多的營銷渠道模式，并導 3入綠色營銷和體驗營銷等新型的營銷理念，不僅能搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，給農(nóng)民帶來真正實惠的利益，同時將真正地提高沾化冬棗農(nóng)產(chǎn)品的核心品牌競爭能力，并帶動以農(nóng)業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進沾化縣區(qū)域經(jīng)濟的真正可持續(xù)發(fā)展。因為要擴大沾化冬棗農(nóng)產(chǎn)品市場，提高沾化冬棗的市場競爭力，關(guān)鍵是必須進行有效的市場營銷管理，首先基于行業(yè)現(xiàn)狀分析，消費者行為分析和其他相關(guān)因素分析，才能進行正確的營銷策略及創(chuàng)新。在 2000 年中國百姓最喜愛的果王菜王暨植保名品選評大賽中，沾化冬棗被評為“中國棗王”，列“十大果王”之首。 研究的意義 發(fā)展特色農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品是沾化縣農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。據(jù)統(tǒng)計，沾化冬棗 2012 年銷售額已達到 25 億元，成為山東沾化的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，本文選取沾化冬棗營銷策略研究作為研究課題，具有非常重要的意義，因為它擁有巨大產(chǎn)量和市場，又與民生息息相關(guān)， 可研究性非常高，機遇與挑戰(zhàn)同在，通過理論研究和實例分析，進行這樣一個課題研究，對知識的進一步掌握，很有挑戰(zhàn)性。棗樹也是我國特有的經(jīng)濟樹種，中國是世界第一大棗制品生產(chǎn)國，種植面積約 3000 萬畝，年產(chǎn)量 500 萬噸，在干果中居第一位，面積和產(chǎn)量均占世界的 99%以上，棗產(chǎn)品出口占世界總出口量的 100%。棗樹特別適宜與其它農(nóng)作物間作，在棗農(nóng)間作條件下，棗樹與間作物互惠互利，能取得雙豐收高效益。 而棗制品做為農(nóng)產(chǎn)品的一種，其產(chǎn)業(yè)被認為是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ某栟r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民致富產(chǎn)業(yè)，也是惠及中國人民和世界人民的健康產(chǎn)業(yè)。其次，部分農(nóng)產(chǎn)品營銷供求狀況比較穩(wěn)定，需求剛性較大，在國家的宏觀調(diào)控下，市場價值無法正確反映市場供求信息，價格對市場的影響彈性較小。 當然，我們必須深刻的意識到，農(nóng)產(chǎn)品營銷與其他商品營銷相比差異很大，呈現(xiàn)不同的特點。 其實近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷體系越來越完善，農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題得到了廣泛關(guān)注，以配送、大賣場、超市等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，但中國作為農(nóng)業(yè)大國，很多時候，雖然農(nóng)產(chǎn)品大量豐收了，但是農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在許多問題，例如品牌意識薄弱、觀念滯后、市場定位不清晰、銷售渠道不通暢，價格無法反映市場需求等問題，這些問題都造成了產(chǎn)品的滯銷，一方面嚴重損害了農(nóng)民的種植積極性，沒有得到相對應的利益，另一方面，城市居民卻不得不購買價格較高的農(nóng)產(chǎn)品。 第二階段則是從 90 年代的中期到 2005 年左右，市場營銷成長期，依靠產(chǎn)品的大批量的規(guī)模和批發(fā)市場，水果店等傳統(tǒng)銷售渠道。在新農(nóng)村建設(shè)和我國國民經(jīng)濟的發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用十分重要，它關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品競爭力、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等許多問題。當今世界，經(jīng)濟已經(jīng)全球化，交通技術(shù)和信息技術(shù)更是飛速發(fā)展，許多農(nóng)產(chǎn)品借此良機獲得了更多的銷售機會，但相對的同類產(chǎn)品的競爭也日益激烈，顧客需求也日趨多樣化， 所以需要及時根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整銷售戰(zhàn)略，只有對營銷的高度重視并且能夠?qū)蛻舻男枨蠛屠嬲嬲P(guān)注，才能提高產(chǎn)品的核心競爭力，提高營銷優(yōu)勢。 Zhanhua jujube。 The fourth part will help Zhanhua jujube make a excellent marketing strategy, if they