【文章內(nèi)容簡介】 需求和欲望，并創(chuàng)造更大的市場。另外農(nóng)產(chǎn)品營銷同其他產(chǎn)品的營銷相比，具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)： （1）營銷產(chǎn)品具有自己特有的生物性和自然性； （2）農(nóng)產(chǎn)品供給具有非常強(qiáng)的季節(jié)性； （3）農(nóng)產(chǎn)品市場需求具有大量性，多樣性，連續(xù)性，彈性??； （4）短期時間內(nèi)產(chǎn)品總體供給彈性不大； （5）大宗農(nóng)產(chǎn)品交易一直十分穩(wěn)定； （6）受政府宏觀政策調(diào)控影響大。 其實隨著近年來，我國各類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的逐年提高， 越是在豐收年，農(nóng)產(chǎn)品越難營銷管理 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價值與滿足 營銷和營銷者 市場和策略交換與交易 7銷售這個問題十分尖銳，出現(xiàn)了很多傷農(nóng)現(xiàn)象， 比如 2008 年宜都柑橘豐產(chǎn)，卻造成柑橘的銷售價格下滑到一公斤只有 元，對果農(nóng)造成極大的傷害。所以一個正確有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷政策極其重要。 市場營銷策略 在產(chǎn)品營銷過程中,市場營銷策略是市場營銷部門根據(jù)產(chǎn)品的外部市場機(jī)會,戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)部資源等綜合統(tǒng)籌,根據(jù)目標(biāo)市場,來選擇對應(yīng)合適的市場營銷策略方針, 而它的制定也完全以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn), 同時根據(jù)調(diào)查或者憑借以往經(jīng)驗所獲得的顧客需求量以及購買力的信息, 通過合適的策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，高效合理的組織產(chǎn)品的營銷活動,提供給顧客滿意的服務(wù)。 而一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。 （1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。 （2）促銷策略 促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗等方式。通過推廣，使產(chǎn)品得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。 （3）價格策略 價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。 （4）渠道策略 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。 8 國外相關(guān)研究綜述 作為一門單獨(dú)的學(xué)科，市場營銷學(xué)最初誕生于 20 世紀(jì)初的美國，當(dāng)時經(jīng)過工業(yè)革命后，科技逐漸進(jìn)步，生產(chǎn)力快速提高，同時市場的規(guī)模迅速擴(kuò)展，很多產(chǎn)品不再供不應(yīng)求，這時，市場營銷活動日益成為一個左右市場的重要因素。1904 年， 羅西就在美國賓大開設(shè)了《產(chǎn)品市場營銷》課程， 而在 1912 年，哈佛教授赫杰特奇出版了第一本銷售學(xué)教科書“Marketing”標(biāo)志著作為一門獨(dú)立學(xué)科的市場營銷學(xué)的建立。市場營銷理論的發(fā)展漫長而又復(fù)雜， 最初營銷理念為“生產(chǎn)為先導(dǎo)”，隨后又發(fā)展為“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”為主導(dǎo)，在這一營銷觀念中，認(rèn)為企業(yè)營銷的重點(diǎn)在與改良產(chǎn)品品質(zhì)和推銷產(chǎn)品，至于顧客的喜愛度和滿意度，則幾乎沒有重視。 上世紀(jì)的 60 年代處， 營銷理論又有了一個新的突破，著名的麥卡錫提出了著名的營銷學(xué)上的 4P 理論， 提出了符合市場規(guī)律的現(xiàn)代市場營銷理念應(yīng)該從消費(fèi)者的實際需要出發(fā)，而在此理論基礎(chǔ)上又演變出了 4PS 市場營銷策略，即產(chǎn)品策略，價格策略，銷售渠道策略，促銷策略，來適應(yīng)時刻變化的外部環(huán)境，真正滿足目標(biāo)客戶的需求，這一理論也以市場需求為基本出發(fā)點(diǎn)，探求了目標(biāo)客戶和市場的需要和欲望，所以受到了學(xué)界普遍的認(rèn)可。 而進(jìn)入 90 年代后， 美國的舒爾茲和勞特朋等又提出了 4C 營銷理論，即整合營銷，4C 就是顧客（Consumer wants and needs），成本（Cost），消費(fèi)者的方便（Convenience），溝通（Communication）。所代表的意思就是要忘掉產(chǎn)品，首先了解顧客的需求和欲望，最大化的吸引和創(chuàng)造顧客，還要忘記價格，了解顧客為滿足需要所付出的，而不是光考慮自己利益，忘掉渠道，讓顧客盡可能方便地購買；忘掉促銷，同消費(fèi)者有效溝通。 農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論研究雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于市場營銷的研究，但它的研究深受市場營銷理念的影響，屬于其下的一個研究分支。最早在上世紀(jì)初的時候，美國就有部分學(xué)者開始對農(nóng)產(chǎn)品的營銷展開了研究和討論，美國的韋爾德的著作“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”（Marking of Farm Products ）就在那個時候為國外的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的形成奠定了理論基礎(chǔ)。但農(nóng)產(chǎn)品營銷研究一直沒有大的發(fā)展，一直到上世紀(jì)末本世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營銷才有了大的突破。同樣來自美國的學(xué)者羅伯特以及道格拉斯就曾經(jīng)撰文討論了什么是農(nóng)業(yè)市場營銷，他們認(rèn)為“農(nóng)業(yè)市場營銷可以被視作為集合了全部的農(nóng)業(yè)活動，包括農(nóng)業(yè)過程中的生產(chǎn)，以及相關(guān)的糧食、飼料等產(chǎn)品的收集、加工過程，并分銷到不同消費(fèi)者。同時營銷應(yīng)該包括對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求、購買動機(jī)和行為的具體分析”。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)已不再是一個國家的最重要產(chǎn)業(yè)了，在歐美國家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，那些農(nóng)民早已不早采用原有的傳統(tǒng)的營銷方式，即傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和市場交易，他們考慮生產(chǎn)和市場風(fēng)險，同時為了獲得很好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入，他們通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成了規(guī)模較大的經(jīng)營組織。在農(nóng)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民他們就 9根據(jù)自己種植的農(nóng)產(chǎn)品組織營銷合作社和協(xié)會，同時，制造商和分銷商為了更好的銷售，在不同的城鎮(zhèn)建立了大量的連鎖特許經(jīng)營銷售點(diǎn)。在歐洲的發(fā)達(dá)國家，比如荷蘭，他們超過 80%的新鮮水果和蔬菜會合作社幫助分銷的，這樣的營銷方式，效率又高收入又高，還積極推動了荷蘭農(nóng)產(chǎn)品的出口。而歐洲的其他國家也同樣開始采用一些適合本國特征的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。比如日本，他們的農(nóng)產(chǎn)品的流通過程更加規(guī)范、不但高效，而且十分法制化，比如采用一些拍賣、投標(biāo)、預(yù)售和樣品交易的方式進(jìn)行，而通過這樣規(guī)劃化的交易最終形成的價格也十分公開公正。同樣在在印度，政府為了幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷，開始在各聯(lián)邦大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息化建設(shè)，為當(dāng)?shù)貜V大的種植農(nóng)戶提供低價易用的計算機(jī)，幫助其在網(wǎng)絡(luò)市場上迅速銷售。 國外的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究和實踐都比較早，理論體系也已經(jīng)非常完善。本世紀(jì)以來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和一些新的市場營銷理論出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究有了新的突破，國外形成了不少與本國國情相關(guān)的十分有特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論體系。同時，這些研究為我國研究國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷問題拓展了思路。 國內(nèi)相關(guān)研究綜述 國內(nèi)關(guān)于市場營銷的研究起步同樣較早，但中國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的研起步也比較晚，也只是從近十多年開開始，現(xiàn)在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷實踐還更多的圍繞傳統(tǒng)的4P 理論作為基礎(chǔ)框架。只有近年來，國內(nèi)才有學(xué)者關(guān)注起農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究領(lǐng)域，而他們的研究也主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場， 農(nóng)產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品分銷和農(nóng)產(chǎn)品促銷等幾個方面，綜合來看，這些相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營銷研究并不十分完善，還是比較缺乏系統(tǒng)性的。 比如黃祖輝、呂佳、劉東英就在相關(guān)著作中討論到當(dāng)代的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷更注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的營銷，同時農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量營銷的最關(guān)鍵的要素就是怎么更好的改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。于錦榮、宋穎則撰文提出如果農(nóng)產(chǎn)品通過廣告營銷，形式必須創(chuàng)新，創(chuàng)新才能幫助樹立品牌、提高效益，而廣告創(chuàng)新內(nèi)容必須考慮多方面，內(nèi)容，定位，形象都要綜合考慮。張偉、索志林則認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題仍舊不少，特別是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、而渠道又多采用傳統(tǒng)的交易方式，所以提出應(yīng)該積極創(chuàng)新渠道，并且渠道創(chuàng)新必須圍繞產(chǎn)銷一體化和政府對其的幫助推進(jìn)。 張巨勇在著作中介紹了現(xiàn)在在臺灣地區(qū)實施的一些最新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，他的研究同時也為我們大陸的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷提供了非常有意義的參考；而著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧針對現(xiàn)階段國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品交易流通中碰到的難題，則另辟蹊徑的提出了要改善這些問題，只有通過大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流才能解決；易紅玲在認(rèn)為要發(fā)揮信息、技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中的作用；而李銀蘭、沈翠珍則認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷不是個人的事情，政府也應(yīng)該發(fā)揮其中的作用，政府作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的組織者、不但應(yīng)該支 10持組建產(chǎn)品貿(mào)易市場，構(gòu)建地方上的農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺，也可以幫助農(nóng)民參加農(nóng)業(yè)博覽會，為品牌做出宣傳，同時也應(yīng)該積極承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)。 以上這些研究表明，近幾年國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究還是主要集中在農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等方面。無論如何，國內(nèi)的研究者已經(jīng)開始認(rèn)識到中國的農(nóng)產(chǎn)品問題的解決，不但要牽涉到科技推廣、品牌建立、質(zhì)量監(jiān)控，還要產(chǎn)業(yè)合作、渠道創(chuàng)新等多方面聯(lián)手。 第三章 沾化冬棗營銷現(xiàn)狀及問題 沾化冬棗營銷的宏觀環(huán)境分析 一般而言,農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)為是來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的范圍包括在農(nóng)業(yè)活動中直接獲得的未經(jīng)加工以及經(jīng)過分揀、去皮、剝殼、清洗、切割、冷凍、打蠟、分級、包裝等粗加工但未改變基本自然形狀和化學(xué)性質(zhì)的加工品，包括蔬菜、加工前的鮮奶、捕撈船上的漁獲物。 而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷取得快速發(fā)展，當(dāng)然我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售的品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營主體、經(jīng)營銷模和市場格局等方面都往往會受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化而發(fā)生重大變化，所以我們需要對農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境重點(diǎn)研究，從而幫助我們找出市場營銷策略的規(guī)律。 而在對山東沾化冬棗開展?fàn)I銷策略研究前，本章將重點(diǎn)關(guān)注沾化冬棗營銷現(xiàn)狀及問題，將運(yùn)用 PEST 分析法對沾化冬棗銷售的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為 PEST 分析法。 政治地理環(huán)境 (1)政治環(huán)境 自從改革開放以來，我國的棗業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展, 棗產(chǎn)品市場一直保持一個非常良好的發(fā)展勢頭, 不但全國的棗樹面積和棗的產(chǎn)量翻了 3 番,而且在經(jīng)濟(jì)全球化, 農(nóng)業(yè)大開發(fā),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展這樣一個大好發(fā)展的歷史背景下,我國的冬棗產(chǎn)業(yè)也 11迎來一個全新的大發(fā)展時期。目前, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中十分突顯棗業(yè)的重要地位, 我國大規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本思路是，大力發(fā)展畜牧業(yè)，加強(qiáng)果菜業(yè)，穩(wěn)定糧食生產(chǎn)，而在果品中特色果品和小雜果被強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)開發(fā)。在這樣的農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下,種植冬棗作為一種適應(yīng)性強(qiáng)、栽培管理容易、用途廣泛、比較效益高、市場前景好的特色果樹，它的發(fā)展完全符合國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，也受到了市場的歡迎。 沾化縣的冬棗種植歷史悠久,有 180 余年歷史, 位于山東半島和京津唐兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的聯(lián)結(jié)地, 沾化地處山東省東北部環(huán)渤海中心地帶、黃河三角洲腹地。總?cè)丝?萬人, 2012 年總?cè)丝? 萬人, 由于擁有特殊的氣候和地質(zhì)土壤,所以沾化冬棗質(zhì)量好,味道香甜,也是冬棗的主要產(chǎn)地,而沾化冬棗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集生產(chǎn)、銷售、貯藏、包裝、物流、加工、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)集群。1995 年，沾化縣被國家命名為“中國冬棗之鄉(xiāng)”。 此后，該縣把冬棗列為特色產(chǎn)業(yè)，正是在這樣一種政府推動、科技啟動、標(biāo)準(zhǔn)化帶動和文化拉動等多項措施共舉的背景下, 冬棗的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)成為沾化最重要的產(chǎn)業(yè), 受到政府的大力支持。這幾年，沾化在省委、省政府的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，搶抓黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)和山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)兩大國家戰(zhàn)略疊加實施的重大機(jī)遇。 實施特色富民戰(zhàn)略，群眾收入持續(xù)增加。按照“重點(diǎn)在特色、優(yōu)勢在品牌、關(guān)鍵在管理、根本在龍頭”的總體思路，培強(qiáng)提升沾化冬棗、畜牧、水產(chǎn)三大特色產(chǎn)業(yè)。大力推進(jìn)沾化冬棗“二次創(chuàng)業(yè)”行動，同時，2012 年全縣從事冬棗生產(chǎn)、銷售的群眾達(dá) 萬戶、 萬人(占全縣鄉(xiāng)村總?cè)丝诘?70%)所以沾化冬棗 具有一定的市場優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,完全可以成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 (2)地理環(huán)境 山東沾化縣具有一個非常良好的地理位置,交通便捷,得天獨(dú)厚, 沾化縣位于山東省東北部，渤海灣南岸，黃河三角洲腹地，地處黃河三角洲和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心地帶，北接京、津、唐地區(qū)，東連青島、煙臺等山東半島城市群，南距濟(jì)南、泰安魯中城市群 200 公里，位于上述三個地區(qū)的幾何中心。土地總面積 332 萬畝，其中耕地 110 萬畝、灘涂 100 萬畝、濱海草場 70 萬畝；擁有海岸線 公里，沾化縣是國家“黃河三角洲開發(fā)”和“海上山東”建設(shè)兩大工程的主戰(zhàn)場，陸?？樟Ⅲw交通優(yōu)勢凸現(xiàn)。沾化 3 小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)有 8 個大中城市，7 個機(jī)場，3 條高速，3 條鐵路，4 個大中型港口,交通十分便利，威烏、津汕高速公路穿縣而過，具備建設(shè)現(xiàn)代日用品物流中心的良好條件。對外交通主要有 205 國道，津汕、威烏高速公路，黃大鐵路穿越濱州境內(nèi)，方圓 300 公里范圍內(nèi)，沾化大高通用航空城，由濟(jì)南機(jī)場、青島機(jī)場、煙臺港、天津港、東營港等交通便利、四通八達(dá)。 12 圖 優(yōu)越的地理位置圖 來源