【正文】 從把保護(hù)環(huán)境和發(fā)展統(tǒng)一起來的角度提出處理人自關(guān)系問題。 　把科學(xué)家的警告變成世界范圍內(nèi)的實(shí)際行動(dòng)當(dāng)首推1972年6月聯(lián)合國在斯德哥爾摩召開的“人類環(huán)境大會(huì)”。它提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，認(rèn)為保護(hù)每個(gè)國家的自然資源和人力資源將被看作一種道德義務(wù)。”與此同時(shí)，另一位著名學(xué)者朱利安奧斯本的美國學(xué)者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。但同時(shí)工業(yè)化和城市化也是地球自然資源遭到過度消耗，把地球搞得斑駁陸離，生態(tài)環(huán)境受到了嚴(yán)重的破壞，這是人自關(guān)系進(jìn)化形成的危機(jī)。但是，可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個(gè)世紀(jì)以前的是，特別是作為一個(gè)科學(xué)術(shù)語被正式提出，并引起人類廣泛關(guān)注和共識(shí)是近20多年的事情?？沙掷m(xù)發(fā)展就是在這一人自關(guān)系歷史背景下孕育產(chǎn)生的。但伴隨工業(yè)化生產(chǎn)力和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富巨大增長(zhǎng)的同時(shí)，由于沒有尊重自然規(guī)律，受價(jià)值和財(cái)富最大化驅(qū)動(dòng)，人類生產(chǎn)和消費(fèi)過度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴(yán)重地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導(dǎo)致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源浪費(fèi)，人自關(guān)系再一次緊張。因此，工業(yè)化使人自關(guān)系迅速惡化。一方面，人類在追逐物質(zhì)財(cái)富的征途中，由于存在私有制的財(cái)產(chǎn)組織形式，使人們無力或無法顧及資源的命運(yùn)，只要能夠得手，就必然是“竭澤而漁”，結(jié)果使自然遭到嚴(yán)重破壞。由于科技的運(yùn)用和生產(chǎn)工具的大規(guī)模革新，使工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)力提高到前所未有的高度，使人類在近200年里，創(chuàng)造了比過去幾千年創(chuàng)造的財(cái)富還要多，工業(yè)化給人類帶來了豐富的物質(zhì)文明。從18世紀(jì)60年代至今的200多年里，特別是近一個(gè)世紀(jì)以來，雖然是歷史長(zhǎng)河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關(guān)系的歷史進(jìn)程。與此同時(shí)，內(nèi)然機(jī)的發(fā)明，化學(xué)工業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)的擴(kuò)大，運(yùn)輸部門的現(xiàn)代化，不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，更重要的是使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重化工業(yè)化，從而完成了工業(yè)化過程。特別是到19世紀(jì)下半期，世界進(jìn)入了以電力廣泛使用為特點(diǎn)的電氣時(shí)代，開始了第二次工業(yè)革命。 　18世紀(jì)60年代，英國等西歐資本主義國家開始掀起工業(yè)革命，最大特點(diǎn)是，變手工操作為機(jī)器生產(chǎn)，并從工業(yè)部門擴(kuò)展到交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等部門。因?yàn)楫?dāng)人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅(qū)使，就會(huì)對(duì)資源進(jìn)行過度的開發(fā)。 　在耕作這種生產(chǎn)力條件下，出現(xiàn)了一種新的社會(huì)組織形式——土地私有制。要耕作必然要求定居，人類不斷地轉(zhuǎn)到肥沃的土地上定居下來，這為人口的巨大增長(zhǎng)提供了條件，人口的巨大增長(zhǎng)形成了對(duì)生活和生產(chǎn)資料的巨大需要；同時(shí)由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺地開發(fā)利用地表資源提供了可能性。于是，人類發(fā)明了“耕地”，開始在“耕地”上培育和飼養(yǎng)自身所需要的植物和動(dòng)物（與現(xiàn)代意義上的耕地（Cropland）是有區(qū)別的，作者注）。 　在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是地表農(nóng)牧資源，社會(huì)組織方式由漫游走向定居。因此，在采獵時(shí)代，人與自然關(guān)系表現(xiàn)為人類為取得生存而與惡劣的自然條件和其他物種的斗爭(zhēng)。采獵人群征服和改造自然的能力十分低下，采獵的動(dòng)植物完全是自然界發(fā)育、生長(zhǎng)的結(jié)果，所以人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的恩賜。 　人類與自然關(guān)系是隨人類社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會(huì)組織形式的不斷變遷而不斷演化的。 　人類是自然的產(chǎn)物。 　迄今為止，地球是唯一被認(rèn)為適合人類生存的場(chǎng)所。億萬年來，人類與自然息息相關(guān)，并以地球?yàn)橐劳校瑥男U荒走向文明，不僅創(chuàng)造了無數(shù)美好的事物，同時(shí)也改造了自己。也正因?yàn)槿绱?，布倫特蘭報(bào)告”從一般意義上或者從最概括的意義提出的可持續(xù)發(fā)展的要領(lǐng)得到國際社會(huì)的廣泛接受和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上得到全球范圍的共識(shí)。這說明了可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大系統(tǒng)的復(fù)合問題。 　綜上所述，人們從生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)多角度對(duì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了界定。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)，在對(duì)世界重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，提出了長(zhǎng)篇專題報(bào)告——《我們共同的未來》（《Our mon future》）。”他們認(rèn)為污染并不是工業(yè)活動(dòng)不可避免的結(jié)果，而是技術(shù)水平差、效率低的表現(xiàn)。” 　4．環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對(duì)環(huán)境的作用角度對(duì)可持續(xù)發(fā)展的定義 　顯然，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了管理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進(jìn)步起著重大而深刻的作用。定義中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已不是傳統(tǒng)的以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”（WRI，1993）。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《經(jīng)濟(jì)、自然資源稀缺性和發(fā)展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持續(xù)發(fā)展定義為：“在保持自然資源的質(zhì)量和所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。 　3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)可持續(xù)發(fā)展的概念界定 　經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的可持續(xù)發(fā)展的定義有許多表述方式。在這些原則中，強(qiáng)調(diào)了人類的生產(chǎn)方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，保護(hù)地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和130個(gè)行動(dòng)方案，著重論述了可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)是人類社會(huì)，即改善人類的生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境?！保↖UCNUNEPWWF，1991）。與之相似的另一種可持續(xù)發(fā)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念出發(fā)來說明的，即認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實(shí)現(xiàn)，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。會(huì)議將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護(hù)和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。它旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題。由于可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關(guān)的人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技活動(dòng)等問題，因此，人們從不同的視角對(duì)其進(jìn)行了闡述。 　可持續(xù)發(fā)展一詞，最初出現(xiàn)在80年代中期的一些發(fā)達(dá)國家的文章和文件中，后又在全球范圍內(nèi)展開了廣泛的討論。以此為標(biāo)志，可持續(xù)發(fā)展成為人們的共識(shí)和人類共同追求的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)人類永續(xù)發(fā)展，保護(hù)人類唯一家園——地球，與會(huì)者空前一致地達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，表示要徹底改變各自現(xiàn)行的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，建立起與之相適應(yīng)的“可持續(xù)發(fā)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。面對(duì)“有增長(zhǎng)（Growth）無發(fā)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。整個(gè)二十世紀(jì)，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也給人類帶來了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、生態(tài)惡化。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎(chǔ)，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、影響因素、實(shí)現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上分析了為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實(shí)施綠色營銷的必然性。　　　 ，實(shí)行強(qiáng)制性管理二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展　可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。 　　。 　實(shí)施綠色管理 　　所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。目前在我國，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷實(shí)踐已成為必然趨勢(shì)，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告，綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷方式。 　　3. 借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店。 　　1. 在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，提高效益。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。 　開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 　　全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,對(duì)于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售等均十分重要。在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤的總的計(jì)劃——綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營銷計(jì)劃等等。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害、符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還應(yīng)考慮全社會(huì)的利益。在營銷中不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)。傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　● 綠色營銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀 　　● 綠色營銷觀念更注重社會(huì)效益 　　● 綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德 　　綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 營銷觀念的升華 　　經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。 　　5．企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。 　　4．綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。 　　3．綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。為了追求利潤(rùn)，對(duì)大量消耗資源，吃子孫飯的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展。 　　2．資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題主要有： 　　1．企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。近十年來，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加可以看出我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的發(fā)展。 　　5．營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。 例如海爾集團(tuán)，于1996年建立起環(huán)境管理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識(shí)，同時(shí)，由于許多消費(fèi)者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競(jìng)爭(zhēng)的法寶。而當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)也開始關(guān)注其在公眾心目中形成良好形象。主要表現(xiàn)在： 　　1．許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成。 　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確定及各地方政府綠色營銷工程的實(shí)施，從政策上、法律上對(duì)我國企業(yè)的經(jīng)營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事綠色營銷?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施要求企業(yè)必須實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，人口的持續(xù)增長(zhǎng)和人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。一方面，我國面臨著提高社會(huì)生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國力和提高人民生活水平的發(fā)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題和困難。 　 (3）不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要在發(fā)展經(jīng)濟(jì)中找到解決環(huán)境問題的正確道路。 ?。?）發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進(jìn)了廣大公眾環(huán)境意識(shí)的提高。有102個(gè)國家的元首或政府首腦出席會(huì)議，發(fā)表了對(duì)環(huán)境與發(fā)展問題的見解，這在聯(lián)合國的歷史上也是破紀(jì)錄的。這次會(huì)議是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議以來舉行的討論世界環(huán)境與發(fā)展問題的籌備時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大、級(jí)別最高的一次國際會(huì)議，也是人類環(huán)境與發(fā)展史上影響深遠(yuǎn)的一次盛會(huì)，被稱為地球最高級(jí)會(huì)議或“地球峰會(huì)”。 　　● 地球最高級(jí)會(huì)議 　　聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。 　　● 發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議 　　1991年6月，由中國政府發(fā)起的“發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議”在北京召開，41個(gè)發(fā)展中國家的部長(zhǎng)級(jí)的代表團(tuán)、10個(gè)國際組織的特邀代表和9個(gè)發(fā)達(dá)國家的觀察員共200人參加了會(huì)議?！笔恰斗桨浮返某霭l(fā)點(diǎn)。 　　● UNEP特別理事會(huì) 　　1983年3月，UNEP在內(nèi)羅畢召開了理事會(huì)第一屆特別會(huì)議，重點(diǎn)討論了《1990年——1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。 　　5．經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。 　　3．經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個(gè)要素和各種反應(yīng)過程之間的相互關(guān)系，對(duì)一個(gè)部門的有利行動(dòng)可能對(duì)其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃階段即應(yīng)考慮到。這個(gè)概念主要有以下幾點(diǎn)： 　　1．資源的合理利用與資源的保護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件。根據(jù)這次會(huì)議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次大會(huì)上，決定將每年的6月5