【正文】 說，每個部門都應該考慮他們的工作如何才能為一個或多個高層目標做出貢獻：　　團體記分卡沒有也不可能代表所有的重要服務?！　‘斊渌恍┎块T，如消防、污水處理和固體垃圾處理等部門對于它們的活動未能出現(xiàn)在團體記分卡上表示失望時，記分卡的戰(zhàn)略屬性就顯得突出了。學習和成長目標用來保證該市維持一定的技術水平，員工能夠獲得培訓和擁有一定的技能，這樣才能維持城市的持續(xù)發(fā)展。內(nèi)部流程和學習與成長透視目標同時為財務和客戶目標提供支持。財務目標成為幫助城市達到其客戶目標的動力。最頂端的一行——客戶透視——抓住了五個戰(zhàn)略主題所共同關注的核心領域，只在名稱上有一些微小改動?！　D53 Charlotte市的市議會戰(zhàn)略圖(圖略)　　當項目團隊針對這五個戰(zhàn)略主題開展工作時，發(fā)現(xiàn)在一些主題中財務透視、內(nèi)部流程透視和學習與成長透視的許多目標都有相通之處。3經(jīng)過集體討論之后，最終選擇了如下五個主題：　　　　　　(保護和提高老城區(qū)的環(huán)境)　　　　　　為了能夠有效實施這五個主題，斯佛特成立了一個核心項目團隊，把這五個主題轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘衅胶庥浄挚ㄖ械膽?zhàn)略目標?！　?990年初，城市的高級職員、市長和城市議會議員利用他們每年例行的休息時間選擇了一些主題，以指導下一個十年的資源分配和部門規(guī)劃。斯佛特(Pam Syfert)是該市副市長，感到需要為城市發(fā)展建立一個發(fā)展戰(zhàn)略，并確定一些需要優(yōu)先采取的措施和行動。資金需求不斷增長并蔓延到所有的運營部門。第5章 非盈利組織、政府組織和衛(wèi)生組織中的平衡記分卡政府組織：公共領域的戰(zhàn)略邏輯　　Charlotte市　　1990年Charlotte市就有了一個使命和一個遠景規(guī)劃，即了解城市的需要并為其公民提供高水平的服務，把該市變?yōu)椤吧睢⒐ぷ骱托蓍e的首選之地”。因為我們關注流程，所以我們可以真正在第一時間得到警告信號，從而避免一些像Etrade和Ebay等其它互聯(lián)網(wǎng)公司最近所遭遇的運營問題。單獨使用財務指標既不能保證OFS的戰(zhàn)略正在被自己成功實施，也不能保證被整個銀行成功實施(更為重要)。還有，針對支付爭議所要求的賠償在一年之內(nèi)也下降了50%。在內(nèi)部衡量指標中，OFS的網(wǎng)絡銀行網(wǎng)站1998年的中斷時間比1997年減少了71%。而到了1999年8月份，該銀行就在為其第一百萬位客戶進行慶祝了。他們還決定每年都對這些學習和成長目標進行測評。項目小組討論了如何把這五個學習和成長目標與戰(zhàn)略主題結(jié)合起來。使用記分卡，并使之在OFS扎根。不斷發(fā)展OFS的組織和文化。提高所有員工的領導能力和技術能力。加強OFS的控制力和保持計劃的連續(xù)性。吸引和保持OFS的關鍵管理人員和員工。相對較少的人來負責開發(fā)該戰(zhàn)略所需要的新產(chǎn)品，然而為了充分利用這些新產(chǎn)品所帶來的優(yōu)勢，OFS在維持高水平服務和緊盯公司目標的同時，還需增加其員工人數(shù)。當然，操作流程主要關注持續(xù)的成本降低和提高服務的可靠性。客戶管理流程通過把銀行傳統(tǒng)分支機構的客戶轉(zhuǎn)移到信息技術支持的新產(chǎn)品上來增加利潤。創(chuàng)新流程是維持他們產(chǎn)品領先戰(zhàn)略的基礎，OFS必須在產(chǎn)品升級和功能開發(fā)上一直保持領先。項目團隊通過把成本降低戰(zhàn)略主題中“發(fā)展客戶自助服務”、“發(fā)展客戶自助”的兩個目標與增加和保有高價值客戶戰(zhàn)略主題中“發(fā)展一流服務能力”的目標相互聯(lián)系起來，并反映了這個聯(lián)系(見圖41)。通過在線跟蹤和自助服務，客戶感覺到能對他們的賬戶和交易進行更多的控制，這樣實際上他們就會通過在線而不是通過電話來監(jiān)督他們的交易。通過給予客戶在線監(jiān)督他們的賬戶和交易的權力，OFS就可以降低服務成本?！　∽詈笠粋€條目——自助服務能力——使客戶能夠管理和監(jiān)督他們使用的銀行服務，就像托運人可以通過聯(lián)邦快遞在線跟蹤服務來跟蹤他們包裹的運行線路一樣?！　?67?！　?67。3　　167。成本降低主題引出如下幾個重要的戰(zhàn)略目標：　　167?！翱s減客戶的人均成本”的主題反映了把在傳統(tǒng)環(huán)境下的只有微薄利潤的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟行实碾娮忧乐杏欣蓤D的客戶的目標。另外兩個戰(zhàn)略主題也強調(diào)增值客戶，這部分客戶大約占所有銀行客戶的20%，依靠他們，OFS會成為一個提供銀行、保險和投資等各種產(chǎn)品的個人銀行。金融服務的價格正在下降，譬如，專業(yè)的折扣經(jīng)紀公司已經(jīng)把每筆在線交易的傭金從90到270美元降低到10到25美元。由于OFS可以從這些第三方交易中收取費用，這些新服務帶來了誘人的增加收入的機會。　　。可以通過以下兩點做到：向OFS的客戶群交叉銷售國民銀行現(xiàn)有的金融服務，和通過該渠道向客戶銷售全新的產(chǎn)品和服務。這樣關于平衡記分卡在內(nèi)部透視方面最重要的衡量指標的爭論最終在各部門之間取得了一致，那就是要在方便性和可靠性上獲得突破性進展。奈威爾在設定這些目標時希望方便性和可靠性可以達到電話服務的水平，這些目標比目前互聯(lián)網(wǎng)服務所提供的東西重要得多。客戶的保有率是用客戶的滿意度和客戶的減損率來衡量的?！　∑胶庥浄挚椖啃〗M在三個戰(zhàn)略主題中分別對客戶成果和取得方法進行了說明。其差別化要素包含以下幾點：通過多種電子途徑提供服務；一流的服務；操作簡易以增加能使用計算機的用戶；廣泛的金融服務產(chǎn)品。OFS的戰(zhàn)略要求其必須能夠迅速提供廣泛的服務組合，而這些服務能夠用電子銀行來完成。該公司使用它的三個戰(zhàn)略主題來決定縮小差距所需的具體數(shù)值：　　　　　　　　OFS為每一個組成部分都設立了延伸目標，這些都有助于取得具體利潤目標，并為轉(zhuǎn)移到客戶透視這一階段打下了基礎。”　　可以用第三章建立的工作框架來分析OFS的記分卡。我們就每一個適用于圖上的目標進行討論，有時討論會變得十分激烈。關于為三個戰(zhàn)略主題繪制聯(lián)絡圖的流程引發(fā)了廣泛的討論，但是為記分卡定義和繪制戰(zhàn)略主題的流程使來自于不同部門的人在選擇戰(zhàn)略主題和如何有效率地實施戰(zhàn)略上達成了一致?！　∮捎谝呀?jīng)建立了三個戰(zhàn)略主題，專門設立以創(chuàng)建初始平衡記分卡的跨部門項目小組就有了一個很高的任務起點。通過提高客戶的基數(shù)以分攤固定成本、開發(fā)自動化處理流程和提供自助服務系統(tǒng)來達到減少花在客戶身上的人均成本的目的。目標是從200美元提高到310美元。　　。在競爭中通過提供差別服務來增加客戶總量，特別地，把精力集中于保持產(chǎn)品的持續(xù)領先地位。　　OFS的管理層用平衡記分卡作為解決奈威爾和達西所提出問題的有效機制。我們需要一個能緊密支持我們所做的規(guī)劃的機制，并且還需要一個能對績效進行清晰和客觀的衡量的手段。這樣一種工具使我們能夠和高層經(jīng)理、銀行的其他部門以及我們OFS的員工進行溝通交流。報紙每天都在報道新的技術、新的服務或新的商務方式的出現(xiàn)和產(chǎn)生，這都會對我們產(chǎn)生影響。達西(Jane Darcy)回憶說：　　我們在創(chuàng)造一個能不斷吸引新項目和機會的環(huán)境，并且我們的商務環(huán)境和競爭對手也在不斷地變化。2奈威爾明白他需要一個能把他的戰(zhàn)略同時向銀行的高層經(jīng)理和他的員工傳遞的交流機制。然而要想達到這個目標，需要在技術上不斷的投入(包括硬件和軟件)。OFS的常務副總裁道格拉斯11994年OFS剛成立時，只有20,000名客戶使用在線銀行服務，并且這些客戶所能使用服務也很有限。在第12章，我們將會描述戰(zhàn)略是如何逐漸發(fā)展的和記分卡是如何隨時間變化的?！　∫陨纤鯯tore 24的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨一無二的。它同時需要對員工進行大量培訓，并輔之以連續(xù)的評估計劃?！　W習與成長戰(zhàn)略是與戰(zhàn)略業(yè)務流程和客戶區(qū)分的需要相一致的。創(chuàng)新流程集中于開發(fā)新的促銷和展示方案來實現(xiàn)自己打破沉悶的諾言。在好萊塢影片上映時的一個典型的店內(nèi)促銷情景是：從天花板上吊下玩具蜘蛛，怪異的背景音樂，雇員們穿著道具服裝走來走去。　　圖38 Store 24的戰(zhàn)略圖(圖略)　　Store 24計劃通過在購買體驗中提供“娛樂和意外的驚喜”來使自己在客戶眼中變得與眾不同。成功的促銷提高了客戶忠誠度和核心產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)了增長主題。實質(zhì)上，Store 24正試圖將它的價值取向從運營卓越轉(zhuǎn)到密切客戶上?！　〉湫偷谋憷晗Ｍㄟ^“運營卓越”戰(zhàn)略進行競爭，提供快捷、友好的服務，干凈的四周環(huán)境，優(yōu)異的質(zhì)量和按照目標客戶選擇的產(chǎn)品。Store 24集團在城市范圍中有將近100家店——這是一個“成熟市場”的環(huán)境。通過將無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)在價值創(chuàng)造行動中聯(lián)系起來，平衡記分卡提供了一個描述戰(zhàn)略的新框架。第一部分：將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成操作條款這是一個知識者的時代里，戰(zhàn)略必須在組織的各個層面得以執(zhí)行，人們必須改變自身行為并接受新的價值觀?！　∪绻诮M織基層沒有一個徹底的文化轉(zhuǎn)變，就不會有這些成功。改善經(jīng)銷商培訓和提高質(zhì)量確保了專業(yè)化的、友善的服務。環(huán)境事件減少63%　　增長戰(zhàn)略根據(jù)目標客戶群的新價值取向，帶來了客戶滿意度的增加，由此帶來了非汽油交易收入的增長，汽油銷量的年增長超過行業(yè)平均水平2%以上。每年產(chǎn)出損失率減少70%　　生產(chǎn)率戰(zhàn)略的實施有以下幾個主要驅(qū)動要素：　　美孚每年制造約120億加侖的汽油，所以即使每加侖運營成本微小的改變最后也會產(chǎn)生巨大的影響?！　D210美孚的故事(NAMamp。為了擴展我們在第一章所述的結(jié)果，我們收集了公司從1994到1998年五年的數(shù)據(jù)(1999年末，美孚和艾克森公司合并成為艾克森美孚公司)。在你將它和報酬捆綁在一起的時候，他們就知道你是要來真的了。當這些都成功地實現(xiàn)了，所有的人都會讓戰(zhàn)略成為他們?nèi)粘５墓ぷ?。組織已經(jīng)完成了從高層到基層經(jīng)營單位，共享服務單位和雇員們之間的戰(zhàn)略聯(lián)系。R采用的過程——新的組織結(jié)構、新的衡量體系、傳遞個人目標、同戰(zhàn)略收入相聯(lián)系的報酬——將個人和組織的新戰(zhàn)略聯(lián)系起來，這樣美孚就能夠發(fā)展它的戰(zhàn)略共享規(guī)劃。非常感謝你們所做的努力，讓我們在下一年中做得同樣好。你們應得的3500萬美元獎勵份額將會出現(xiàn)在你們的下一張支票中?！薄　”^的氣氛明顯地籠罩著雇員們，直到最后一個勇敢的人問，“那什么是好消息呢？”貝克聽后走下講臺，打開另一張平衡薪金支票，在別人的幫助下抬到前面的講臺上，這是一張3500萬美元的支票。“如果你們在我們所有的衡量指標上達到最高目標，這將是你們會得到的。一些雇員提出先聽壞消息并盡早解決它。　　貝克告訴雇員們他有一些好消息和一些壞消息。為美孚NAMamp。貝克主持了第一個將會成為每年例會的會議來回顧上一年的工作業(yè)績。記分卡使我們能更清楚的看到更多在管理者直接控制下的和更能夠創(chuàng)造未來經(jīng)濟價值的因素。短期經(jīng)營中，財務衡量指標會受管理者們不能控制的短期因素影響，包括宏觀經(jīng)濟和行業(yè)影響、利率、氣候、商品價格和匯率等。因為管理者們相信這些衡量指標很好地代表了他們正努力達到的東西，所以他們接受以計分卡為基礎的薪酬計劃?！　←溈藥鞝栠@樣評論管理者和雇員們接受以平衡記分卡業(yè)績?yōu)榛A的新浮動收入計劃：　　當美孚要求我們實行一個按業(yè)績付酬的計劃，我們同樣有幸可以使用我們記分卡上的衡量指標。這項計劃確實允許個人獎勵按照記分卡衡量標準上沒有的業(yè)績指標進行調(diào)整，但是僅限于一個很小的范圍。R的激勵計劃(圖略) 　　美孚沒有明確的和個人業(yè)績相聯(lián)系的報酬。一般的業(yè)績帶來的是一般的報酬，而優(yōu)秀的業(yè)績帶來的是行業(yè)最高收入。如果美孚處于行業(yè)中的中等水平，那么將只有10%的現(xiàn)金獎金(見圖29)?！　『饬康哪繕艘呀?jīng)確定了，那么只有美孚在每個方面的衡量指標都排名于行業(yè)的首位才可能得到全部30%的獎金。R分公司記分卡的業(yè)績。這一因素確認的獎金范圍在0到10%之間，由美孚的ROCE和EPS增長在它行業(yè)同仁中的相對排名決定?！　—剟钣媱澤婕皹I(yè)績的三個層面：　　公司層面(10%)以公司財務業(yè)績的兩個競爭性排名為基礎　　分公司層面(6%)以NAMamp。由于20世紀90年代初美孚在困難時期工資沒有任何增長，雇員現(xiàn)在的平均基本收入只相當于競爭性市場工資水平的90%。R分公司給所有帶薪職員建立了一個新的由三部分組成的薪酬方案?！　≡诎褢?zhàn)略傳遞給個人并和個人目標相聯(lián)系后，美孚通過把激勵性報酬和平衡記分卡相聯(lián)系來強化戰(zhàn)略。　　美孚通過運用它的人力資源系統(tǒng)建立戰(zhàn)略與個人之間的聯(lián)系來強化它的戰(zhàn)略傳遞，個人把他們的年度目標和記分卡聯(lián)系起來。高級經(jīng)理們知道戰(zhàn)略，但并不怎么了解針對戰(zhàn)略進行創(chuàng)新時所需要用到的技術?；鶌W丹奴和一個加油機制造商以及一個半導體公司一起合作來開發(fā)綠色通道。市場技術組的計劃經(jīng)理喬1997年及以后的年度，管理者對記分卡進行了修改，使其包含綠色通道在消費者和經(jīng)銷商中的滲透度這個新目標。消費者不用再在他們的錢包里翻來翻去找借記卡，當用鑰匙發(fā)動車時，支付機制也同樣啟動了。當顧客通過裝在加油機上的成像室時，這個裝置能夠識別出客戶用來支付的借記卡或貸記卡。但是通過將高層戰(zhàn)略傳遞給一線的人員，并向他們解釋，使他們的完全明白戰(zhàn)略，這些和客戶購買體驗最接近的人就開始在戰(zhàn)略實施過程中以出人意料的方式來幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略。盡管他們不能夠控制購買體驗，但一旦他們知道并理解了它，他們開始以高級經(jīng)理層預料不到的方式影響它。這不是“快捷、友好”的美孚新戰(zhàn)略。如果一個神秘購買者在那兒出現(xiàn)，加油站將會不及格，我們的“愉悅客戶”的得分將會被毀掉。另外，司機們同時也要學習“完美購買體驗”的其它貢獻因素，盡管他們不能控制這些因素。經(jīng)理們還解釋了新的市場區(qū)分戰(zhàn)略和用來評價每個北美美孚加油站購買體驗的神秘購買者計劃。司機們?nèi)菀桌斫膺@些影響，但是他們?nèi)匀粦岩赡莾蓚€客戶衡量指標。通過安全駕駛和避免事故，司機們能夠在所有四個內(nèi)部衡量指標上改進業(yè)績：降低成本，做到可靠，做到按時，成為一個好鄰居?！　∽咴L各地的經(jīng)理們解釋了新的戰(zhàn)略方向，并回答了雇員們提出的關于戰(zhàn)略主題和衡量方法方面的問題。小冊子以簡單和可信的方式傳遞了美孚的新方向。小冊子用從以下4個記分卡透視得來的8個新戰(zhàn)略主題對記分卡進行了總結(jié)：　　財務(資本回報)　　客戶(取悅客戶，與經(jīng)銷商的雙贏關系)　　內(nèi)部業(yè)務流程(低成本，安全和可靠，準時和標準，好鄰居)　　學習與成長(激勵和訓練)　　圖28美孚NAMamp。在現(xiàn)場會議上，每個雇員得到一份一頁的小冊子(見圖28)，上面總結(jié)了正在進行的新運動?！　∶梨谑褂玫氖墙⒃谄胶庥浄挚ㄉ系?、全面的、連貫的傳遞流程，以保證每個人都理解戰(zhàn)略。在錯誤的時間里，30秒的疏忽就會導致精煉廠關閉、停產(chǎn)。坦率地說，并沒有管理人員在附近監(jiān)督。迄今為止，成功來自于在第一線操作的員工。美孚的布瑞恩美孚要想使戰(zhàn)略成功，就必須使每個人都明白戰(zhàn)略并對戰(zhàn)略的成