企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌運(yùn)營(yíng)doc-文庫(kù)吧資料
2025-07-23 16:50本頁(yè)面
【正文】 表明，品牌延伸在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)有著頑強(qiáng)的生命力。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，如雀巢咖啡經(jīng)過(guò)品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰淇淋等系列產(chǎn)品都十分暢銷，這說(shuō)明了品牌延伸的戰(zhàn)略意義。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。 第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛護(hù)。所以品牌不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是留給人們的想象和感覺。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?實(shí)際對(duì)身體并不好)，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)，必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情感因素等。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 (二)品牌管理 品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。好的品牌命名定會(huì)注意其發(fā)音，具有內(nèi)涵，簡(jiǎn)單獨(dú)特、清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還注意其文化背景。好的商品命名勝似千言萬(wàn)語(yǔ)。 做好品牌的命名工作 品牌命名是一門科學(xué)，它是建立品牌的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)必須建立水平較高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)準(zhǔn)確地把握好市場(chǎng)定位，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位。實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的對(duì)策 (一)品牌建設(shè) 市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位是創(chuàng)名牌的前提 企業(yè)創(chuàng)立名牌，最終是服務(wù)市場(chǎng)的，至于市場(chǎng)要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型有什么要求，都要有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。為此，品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場(chǎng)化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間自相競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資源分散，要避免品牌個(gè)性過(guò)于相近而造成品牌印象混亂，要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，在注重品牌差異化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。在這樣一種情況下，我們進(jìn)行市場(chǎng)分析及對(duì)自身產(chǎn)品分析定位后，在幾個(gè)品牌中選取一個(gè)代表來(lái)攻擊市場(chǎng)。第二個(gè)集中就是：品種的集中。我們建議他，集中到一個(gè)品牌中來(lái)，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品線去細(xì)分，我們可以用副品牌來(lái)完成。雖然這個(gè)服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但卻有幾個(gè)品牌在用。如我們?cè)诮邮忠患曳b企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上的情況，簡(jiǎn)單說(shuō)，它是個(gè)很弱勢(shì)的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒(méi)有什么知名度。在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開距離，形成幅射，悄悄拿下市場(chǎng)。為此，地方中小企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大農(nóng)村市場(chǎng)上縱橫馳騁，找出知名品牌無(wú)力顧及、仍未開發(fā)的市場(chǎng)空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌，做小池塘中的大魚。使得這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)、消費(fèi)者中保持良好的美譽(yù)度。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠(chéng)，將這種服務(wù)文化滲透到品牌建設(shè)的各個(gè)方面。那么，作為中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地，更應(yīng)該做好服務(wù)，把服務(wù)做出位，才能在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來(lái)越具有重要的地位。二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化 比爾在我們經(jīng)過(guò)思想激烈的碰撞和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告投放的分析后，決定選取一種媒體進(jìn)行投放，而且內(nèi)容要具有懸念性和轟動(dòng)性。因此，建議參與一些地方中小企業(yè)品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的攻勢(shì)，講求懸念性、直效性。當(dāng)前，一些地方中小企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。如“大紅鷹”、“海王”、“飛亞達(dá)”、“才子”等品牌，彰顯尊貴、氣勢(shì)磅礴，而“海爾”、“蒙?！薄叭称贰薄ⅰ爸袊?guó)移動(dòng)”等品牌則注重親和、自然。因此，作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對(duì)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)中國(guó)進(jìn)入WTO后日益
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