最新如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系-文庫吧資料
2025-07-06 02:54本頁面
【正文】 析原因竟然是價格定得過高，消費者認(rèn)為就這么一點東西不值9元/包。 筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國際大型食品企業(yè)，該公司推出一款豌豆制品的休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷，大力推廣。有些企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，并沒有做好調(diào)研分析工作，尤其是那些產(chǎn)品線比較長的快消品企業(yè)。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 產(chǎn)量圖 21 邊際成本和平均成本曲線● 消費者的需求所謂需求是指有購買能力的需要（需求=購買欲望+購買能力）。圖21中的Q 1 就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量。一般地，財務(wù)部會根據(jù)預(yù)算里的預(yù)計產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價格管理委員會以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價格。調(diào)研分析應(yīng)在定價目標(biāo)的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費者的需求、產(chǎn)品本身的價格需求彈性、競品、替代品等要素。其實我們的很多企業(yè)在制定價格時也做了一些市場調(diào)研和討論，但相對簡單和膚淺，工作只停留在對相關(guān)類似產(chǎn)品的市場價格的了解上，幾個領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺乏規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。這個委員會可以是松散型的組織結(jié)構(gòu)類型，由市場部、銷售部、財務(wù)部，甚至采購部、生產(chǎn)部的主要人員組成，平時大家在各自的領(lǐng)域工作，當(dāng)價格管理委員會有項目時才兼職參與。 成立價格管理委員會價格是產(chǎn)品市場競爭力最核心和最直接的要素之一，尤其是那些價格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價格應(yīng)是個非常謹(jǐn)慎的過程，企業(yè)應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對待此事。總而言之，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價格之前，必須要根據(jù)企業(yè)自身的情況來明確公司的長期或階段性目標(biāo)，以便更有方向性和指導(dǎo)性?！?以競爭優(yōu)勢為目標(biāo)以保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)的企業(yè)一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無論是企業(yè)規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運營等方面都會處于優(yōu)勢地位。一直以來，大海乳業(yè)都在背負(fù)著很多的期望和包袱，公司發(fā)展到這個規(guī)模后利潤就理所當(dāng)然地成為其追求的最主要的目標(biāo)了。筆者曾提供咨詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品企業(yè)中占絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)頭羊，其市場份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，尤其是低溫產(chǎn)品更是絕對優(yōu)勢。這時候，企業(yè)就會依托其成熟的渠道，開發(fā)新產(chǎn)品，采用高價策略，通過產(chǎn)品銷售來實現(xiàn)企業(yè)所期望的利潤。如有下幾點條件的情況下，選擇市場占有率為定價目標(biāo)會更有利：（1）市場對價格敏感，降低價格會進(jìn)一步提高銷量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)銷量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本會下降；（3）低價格能迅速打開市場局面、能構(gòu)筑規(guī)模門檻、能抑制潛在競爭。很多快消品企業(yè)都希望通過市場滲透的價格策略，調(diào)低產(chǎn)品價格，增加銷量，提高市場占有率，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和確保長期利益。公司馬上積極響應(yīng)上級指示，重新調(diào)低產(chǎn)品價格，以最大速度減輕庫存壓力，加速資金回籠，順利渡過難關(guān)。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國際期貨市場劇烈變化，導(dǎo)致公司在原材料現(xiàn)貨市場上的采購踏空，高價進(jìn)貨后市場價格一路走低，而且長期低迷，存儲油罐里都裝滿了油就是買不出去，公司賬面虧損嚴(yán)重，面臨著被集團(tuán)公司責(zé)令關(guān)閉的危險?！?以生存為目標(biāo)有些公司在遇上生產(chǎn)力過剩，或市場競爭劇烈，或為過渡難關(guān)時，它們都會把維持生存作為第一目標(biāo)，為了能繼續(xù)開工和把存貨出手，它們必須選擇低價策略，只要能彌補產(chǎn)品的變動成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只要求能彌補變動成本即可。制定產(chǎn)品價格
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