【正文】 的達(dá)成。市場跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先片，它必須找到——條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。8但是，這不等于說市場跟隨者就無所謂策略。因此，這些行業(yè)中的公司通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。7，它不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并謀求取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。6美國管理學(xué)專家萊維特曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)先有利其他競爭者挑戰(zhàn)．首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。這些處于次要地位的公司可采取兩種策略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可采取三種策略；一是擴(kuò)大市場需求總量；二是保護(hù)市場占有率；三是提高市場占有率。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被認(rèn)為是市場領(lǐng)先者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力度等方而處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。即廣告投放策略的方向主要可以分為以下幾種4：。所以，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況是實(shí)施任何計(jì)劃的前提，因此預(yù)算的精準(zhǔn)度十分重要。對(duì)于具體的實(shí)施方案，應(yīng)當(dāng)注重兼具市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分兩方面。目標(biāo)的確定需要結(jié)合分析多重因素，并利用量化分析。（二）確定策略的具體目標(biāo)及實(shí)施方案企業(yè)目標(biāo)是未來一定時(shí)期內(nèi)所要到達(dá)的一系列目標(biāo)，它包括例如利潤、投資收益率、凈資產(chǎn)收益率等。：企業(yè)除了處于市場壟斷狀態(tài)以外，對(duì)競爭者的分析是最為重要的。在ERP沙盤中，ISO9000和ISO14000是產(chǎn)品質(zhì)量條件的約束。產(chǎn)品的價(jià)格趨勢即產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的銷售策略應(yīng)當(dāng)跟隨不同產(chǎn)品的不同時(shí)期進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的變化，以求獲得該產(chǎn)品的更高利潤?？梢栽谥贫ㄍ斗艔V告時(shí)適當(dāng)增大投入，以獲得數(shù)量較大的定單從而減輕企業(yè)整體銷售壓力。所需收集的資料包括以下四方面：：產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該針對(duì)細(xì)分市場中的不同產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。它會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場容量或競爭對(duì)手的錯(cuò)誤判斷，使得所制定的策略不能與環(huán)境相匹配。廣告投放策劃的程序如圖1所示。第一步，收集分析資料；第二步，確定策劃的具體目標(biāo)及實(shí)施方案；第三步，預(yù)算經(jīng)費(fèi)；第四步，預(yù)測效果；最后，修正。二、廣告投放策略制定的程序制定廣告投放策略的目的就是為了有計(jì)劃有步驟地去實(shí)施，否則就是一堆廢紙。本文通過利用管理的思想對(duì)廣告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。國內(nèi)對(duì)于廣告戰(zhàn)略性的研究在近30年的發(fā)展中已非常成熟，對(duì)于廣告具體投放的策略及其效益的研究確相對(duì)落后。面對(duì)不斷變化的市場、消費(fèi)者與競爭, 我們的策略不能一成不變。競標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來參與競標(biāo)。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。1998年的標(biāo)王愛多為爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng)。秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售?？赘缇茝S巨資競標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。從中可以看到，相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的廣告投放媒體（如此處的央視），希望能給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤，將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。1997 年，愛多公司成為“標(biāo)王”。第二年，秦池競標(biāo)成功， 億元?！彼詮V告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度是評(píng)價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。從中解析不同市場及競爭情況下，廣告投放策略的差異。再整合實(shí)訓(xùn)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，劃分不同規(guī)模等級(jí)，并分析規(guī)模、廣告費(fèi)用與毛利之間的效益關(guān)系。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 日期： 2009 年 5月 2日20 / 24目 錄從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略李思（學(xué)號(hào)：2005041273）管理學(xué)院工商管理系工商管理專業(yè)指導(dǎo)教師：王小汀 教授【摘要】事物是在不斷發(fā)展變化的, 中國的市場變化尤其迅猛,超出了許多人的想象。除此之外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。深 圳 大 學(xué)本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）題目: 從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略 姓名: 李思 專業(yè): 工商管理 學(xué)院: 管理學(xué)院 學(xué)號(hào): 2005041273 指導(dǎo)教師: 王小汀 職稱： 教 授 2009年 5月 2日深圳大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），題目《從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略》是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。面對(duì)不斷變化的市場、消費(fèi)者與競爭, 我們的策略不能一成不變。本文首先從淺析廣告策略及國內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，運(yùn)用管理的思想利用ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的理論及數(shù)據(jù)，分析營銷活動(dòng)中的廣告投放策略制定的程序和影響其效果的因素進(jìn)行分析。最后，針對(duì)特例進(jìn)行分析?！娟P(guān)鍵詞】廣告投放策略一、引言（一）廣告策略概述廣告策略是將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。1站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。（二）國內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1994年首屆中央電視臺(tái)廣告競標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，成為國內(nèi)知名品牌。1996年底，秦池又以3．2 億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺(tái)VCD 仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會(huì)給企業(yè)帶來繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。巨額的廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場競爭大局。上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競標(biāo)成功。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易2。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。但具體的實(shí)施方案是一個(gè)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，細(xì)致的市場細(xì)分、切實(shí)的操作程序和正確的分析是制定一個(gè)效益最大化廣告投放策略不可或缺的。最后利用比率法得出廣告投放額與規(guī)模、利潤之間的關(guān)系，針對(duì)其中的特例進(jìn)行分析并總結(jié)出其中原因及相應(yīng)的投放策略。因此策略的實(shí)施才是檢驗(yàn)策略制定的正確與否，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)鍵，為此廣告投放策略的實(shí)施應(yīng)按步驟進(jìn)行3。管理的本身就是一個(gè)不斷修正的過程，尤其是針對(duì)不斷變化的環(huán)境，這種閉環(huán)式的模式是非常必要的。收集資料確定策劃目的確定具體目標(biāo)設(shè)計(jì)方案預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)測效果修正圖1 廣告投放策劃的程序（一）收集資料信息的不對(duì)稱，往往是造成企業(yè)所策略失敗的主要原因。另外，信息資料的缺乏，會(huì)隱藏部分重要信息，阻礙了企業(yè)全面了解市場情況和經(jīng)營狀況。當(dāng)某市場中某種產(chǎn)品的數(shù)量越大，則定單數(shù)目越多，其單張定單的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)相對(duì)較大。：產(chǎn)品的價(jià)格是影響毛利大小的直接因素。：產(chǎn)品質(zhì)量條件的不斷發(fā)展，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的策略應(yīng)該注重的。越高端的產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的要求越高，隨著市場的不斷發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)條件的要求也會(huì)隨之走高，同時(shí)產(chǎn)品單價(jià)也越高。因?yàn)楦偁幷吲c自身在產(chǎn)品組合和細(xì)分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是采用激進(jìn)的方式擊敗對(duì)手，都需要對(duì)競爭者的各方面進(jìn)行了解。對(duì)于廣告投放策略而言，企業(yè)的目標(biāo)為銷售總額、銷售費(fèi)用率和市場占有率。量化的指標(biāo)更能真實(shí)地反映所達(dá)到的邊際效益。只有具有側(cè)重點(diǎn)的方案才能使得每一筆廣告費(fèi)用用在刀刃上，然而這是建立在一個(gè)精確的預(yù)算上的。從處于不同市場地位的企業(yè)的角度出發(fā)，實(shí)施方案的策略的目的各有不同。市場領(lǐng)先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競爭者的無