【正文】 是投資起碼二百萬到三百萬，如果沒有產(chǎn)權(quán)誰敢買它呢。 　　第三就是新的思路，就是產(chǎn)品。如果沒有一個好的環(huán)境，沒有一個好的地方，你這房子沒用。但是我說你光高爾夫球場不行，你看周邊的東西，球道很漂亮，但旁邊的房子還沒建起來，管理也不好，你怎么吸引國際的高爾夫公司呢，我說首先你必須在開發(fā)模式上找到一個很好的管理高爾夫球場的投資者管理公司管理這個房子，把你這球場搞成一個國際一流的高爾夫球場。新的市場就是找到一些喜歡打高爾夫球的人，這些人光是廣州是不夠的，還有一些香港人甚至外國人，這樣做，就把市場的領(lǐng)域擴(kuò)大了，光是考慮廣州肯定沒得做了。其實這項目不是一般的房地產(chǎn)項目，因為現(xiàn)在人們也不給你在房地產(chǎn)項目上做，怎么做？我們首先必須有個新的市場，這個市場是我不能夠去調(diào)查廣州有多少個體戶、他要買什么房子、需要多少平方米這些和你是無關(guān)的。這就麻煩了，允許建房子但不允許當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品去賣，房子不能賣是個難題，怎么解決呢？做這個項目，要新市場、新目標(biāo)、新發(fā)展、新產(chǎn)品、新經(jīng)營、新的銷售方式。這個項目是高爾夫球場配套別墅發(fā)展的一個項目，這個項目其實它是一個不賴的項目，高爾夫球場的老板借了銀行的錢，錢沒有了，就說把球場給你吧。策劃別人首先策劃自己，自己沒策劃好的話你怎么給別人策劃，反過來，在找策劃公司的時候，要用這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 　　策劃別人先策劃自己，其實策劃是個系統(tǒng)的工作，那么策劃機(jī)構(gòu)首先它是一個很好的機(jī)構(gòu)。萬里長征第一步你還沒走，就想到在延安怎么開慶功會了。說實話做好一個項目是不容易的，策劃好一個項目是不容易的，如果大家沒有信譽(yù)，在做的過程中大家都心驚膽跳，誰都怕，你怕他沒本事，他怕你不付錢，沒有共識，大家又想不到一起。我們做好一個房子我們的策劃其實是需要芏嗟淖遙芏噯搜芯康模笪頤槍疚頤竅衷謨邪聳喔鱟ㄒ等聳?。用{┦?、优d妒?、晤U遣棵龐屑撲慊?，有建筑博午澃爹o齲蛭頤侵勒饈且桓魷低車墓こ獺? 　　做好一個項目首先是信譽(yù)，信譽(yù)應(yīng)該是企業(yè)的信譽(yù)，一個專業(yè)的信譽(yù)，所以我們成立七年我說我們寧可少做項目，但是我一定要做好這個項目。他手下找了五個博士，有清華，他研究什么呢？就是研究墻體材料，研究這種連合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，這些東西你不研究它的時候，你不會看到它的價值的，當(dāng)你研究它掌握它這種專業(yè)的時候，將來另有乾坤。如果你從75提到85，我不要做到90了，10的這個得房率，就等于他的房子價值提升到使用的10%，是造價的10%，造價通常每方是500到600多塊錢，10的話也就是50、60塊錢，如果賣3000塊錢房子我的得房率提高10%，價值也無形的提升300多塊錢，這個300塊錢跟100塊錢的哪個更劃算呢？當(dāng)你把這個價值觀念告訴給客戶的時候，你還用去作廣告嗎？這廣告還用去打大版嗎？人是最講實惠的，他買房子也是最講實惠的，送裝修也罷，送空調(diào)也罷，無非就得到實惠。給他們用新型材料，為什么用新型材料呢？我馬上做了一個研究，因為新型材料在東北，在長春新型材料都是六層、五層的房子，其實這么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墻是多厚呢？是五十公分厚，內(nèi)墻是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那這么厚的墻會引起我們房地產(chǎn)價格上，價值上一個很大的問題，什么問題呢？得房率低。我覺得房地產(chǎn)也會面臨著這個問題，我們考慮粗放發(fā)展是不行的。入關(guān)以后，中國將面對著更多的競爭，這種競爭房地產(chǎn)不感覺，其實我們計算機(jī)，我們很多技術(shù)行業(yè)已經(jīng)面臨著這種競爭。但是多說也是一個問題，因為他文化高，問題出來了，博士一個論點，碩士一個觀點，如果他脫離市場的話，他這個觀點是空的。我曾經(jīng)看過《關(guān)于北京跟廣州發(fā)展商的一個對比》這么一本書，說北京為什么現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快，已經(jīng)超過了廣州，人們就一直總結(jié)，因為廣州是一個開放的城市，他早期的時候是靠政策，靠港澳，他是廣州特有的經(jīng)營去賺錢的。倒不是說學(xué)歷越高，作策劃水平就高，其實未必，經(jīng)驗是很重要的。 　　第二是專業(yè)，我們的專業(yè)就不用說了，其實作為一個策劃工作，那是非常高的專業(yè)。最關(guān)鍵的不是說光要去了解市場，是怎樣找到突破這個市場這是最關(guān)鍵的。市場才是我們策劃的依據(jù)，我們每天都要面對，所以我們做策劃每天都看市場，每到一個地方首先第一個工作就去看市場，看地塊。這是最關(guān)鍵。我上個月在北京主持一個研討會，叫南北論壇，在會上我感覺非常多北京發(fā)展商都是非常成功的發(fā)展商?！　〔邉澒ぷ魇紫仁怯^念，觀念是非常重要的，觀念就包括我們對新事物的認(rèn)識。你搞得那么大的，所以說有人去廣州看了碧桂園三大會所，我覺得沒必要。它是一個網(wǎng)球場室內(nèi)的溫室，游泳池，一個西餐廳，另加上一個活動室。在北京我看過很好的公所──歐陸園，它是德國的一個別墅。為什么？因為發(fā)展商把會所都做成賣點，他不是把它作為經(jīng)營去考慮，所以談不上優(yōu)。人有我優(yōu)，當(dāng)然有些東西并不是說什么都是創(chuàng)新的。人基本的東西，他有我也有，問題是有的東西，他沒想到，我有。那么創(chuàng)新，我從我自己的角度去講，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)，這就是我對創(chuàng)新最實用的主意的一個理解。因為人的活動空間是有限的，為什么東北那么大，人這么少，因為那個地方那么冷，長白山是很漂亮，冬天是沒有人去的。如果長春120公頃，四季長春得多少錢做這個東西，那個還是春城，你這個是北國風(fēng)光，當(dāng)然王春林董事長還是非常精明的，他肯接受我的意見。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降溫，結(jié)果那個春城，春輝園它是棕櫚樹制作的，棕櫚樹一場霜凍下雪，70%的樹凍死了。那么他說我們長春四季長春是不容易的，我們?nèi)ツ?2月份，零下28度，你說在這個地方做四季長春你怎么搞呢？當(dāng)然我不好跟他說，不行呀，他是老板我不能這樣說。房地產(chǎn)的特性就更不用說了。剛才說了創(chuàng)新，你上天可以天馬行空，問題是你下地是否能夠走得動。創(chuàng)新含著標(biāo)新立異，但不等于。原來房子本來黃色是比較柔和的，我偏要做大紅的，那會很難看了。這個就是說是我是另外一種說法，創(chuàng)新什么都是新的，我們創(chuàng)新是需要突破傳統(tǒng)，但不等于單純單一。當(dāng)然可以做成雕塑，我們那個小區(qū)就那么大地方，整天對著大衛(wèi)，整天對著維納斯，你看多了也沒意思，還不如做點新鮮的東西。死的，沒有生命的。園林不?quot。他搞了一個大草坪，種了幾棵樹，放一群羊，找了一個老大爺戴頂帽子，拿著一枝鞭子，這也是一種創(chuàng)新。戀日家園他能夠成功，他的品質(zhì)，他的管理，他確實作了很多的創(chuàng)新的產(chǎn)品?！　∵€有一個問題我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)的最重要的不是去迎合市場，而是去引導(dǎo)市場。那么結(jié)果一百多萬空調(diào)機(jī)推出市場，也只好到家等待價格戰(zhàn)了。29寸的2000塊錢不行，就1900塊錢再不行就1800塊錢，也就開始打價格戰(zhàn)了。為什么電視機(jī)現(xiàn)在沒辦法了？電視機(jī)大戰(zhàn)，越賣越便宜，因為電視機(jī)已經(jīng)沒有創(chuàng)新了。他過去的東西那么成功，那么好，新的東西也更值錢了。讓客戶永遠(yuǎn)跟著他，因為他的東西永遠(yuǎn)都是最新的。最近，潘先生又有新招了，他寫了一本新書叫《批判現(xiàn)代城》也正是他的高招。紅軍再勇敢，再勇于犧牲，你也一樣要長征。定位路線不準(zhǔn)確的話，可能紅軍再多，一樣給蔣介石打敗，得要長征。定位需要總結(jié)一個定位確定我們工作的方向、思路，然后再根據(jù)這個方向、思路確定我們相應(yīng)工作的計劃，所以正如毛澤東所說的：政治路線決定以后，干部就是決定因素。但是最需要去做的他沒有去做，所以有時候我們做定位不準(zhǔn)確，花了錢也未必有效果。結(jié)果一次活動搞一百多萬。第三期你怎么能讓老客戶對你不那么反感，要通過他們?nèi)フ倚驴蛻羰鞘种匾?。還有一個很致命的是早期的價格賣得很貴。第三期的時候改了設(shè)計方案，整個包裝過。另外他已經(jīng)交了兩期，上期賣的時候，他二期管理做得不好。我非常贊同這種不要動不動就大拍廣告?！　∽詈缶褪峭茝V定位，當(dāng)然這個定位是很重要的。因為他沒解決產(chǎn)品不好賣，人們需要什么東西，甚至有些東西設(shè)計師沒有給定位，他就看哪個好賣，我就做哪個？結(jié)果，就跟風(fēng)了，這一跟風(fēng)的話產(chǎn)品就沒有生命力了。建筑師不是策劃，他是根據(jù)我們的策劃給他的這個定位他去出這個產(chǎn)品，他是設(shè)計師，從設(shè)計的角度來看，非常優(yōu)秀。 　　第六就是規(guī)劃設(shè)計定位，這個就確定我們的產(chǎn)品了，這個定位其實是很重要的，我們現(xiàn)在工作的時候，很多發(fā)展商都意識到要找顧問公司先去做定位。這里頭又回來說創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是什么都得去創(chuàng)造，創(chuàng)新就是把我們手中的資源去不同的排列，鑄成有形的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新我覺得最有效率的。你如果照搬四合院那是不對的，搬歐洲小城也是不對的，其實現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)他是一個多元的，是一個揉和的，一種多方位的東西。所以在北京很多的房子，很多的小區(qū)都用歐式的主題，用西方的這種建筑定位自己，所以楓丹麗舍，他就用了法蘭西的風(fēng)情，法蘭西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，當(dāng)然他也成功了。這個盤確實在北京賣得不太好，當(dāng)初價格的定位比較偏高。北京有一個項目萬科星園，策劃時非常擔(dān)心這個盤出來以后的后果，因為萬科的品牌確實厲害，萬科城市花園，在上海有個項目，萬科城市花園出來以后周邊的項目都比他低1000多塊錢。 　　第四，就是思想價格定位，這個定位就決定我的效益。但是開座談會對我來說更直覺，更方便，得到的信息也許更準(zhǔn)確。目標(biāo)客戶對我們來說是很重要的。你也不可能在順義建一個寫字樓就這么簡單。 　　第二，項目的功能定位，當(dāng)然你知道區(qū)位定位以后，你項目的功能隨之會出來的。而不是現(xiàn)在在王府井我做什么東西，那當(dāng)然不用說了。現(xiàn)代城地鐵開通了，長安街也延伸過去了。這些東西說起來有些人是否定的，說實話，我們不是用死板的眼光去看區(qū)域價值，而是用發(fā)展的眼光看區(qū)域價值。如果誰在二環(huán)以內(nèi)去建一般的小區(qū)，那么也是愚蠢透頂?shù)摹?　　首先，區(qū)位價值的定位，我們搞清楚我們這個項目在我所作的地區(qū)建成什么樣的房子，那么這個地區(qū)價值要搞清楚，在北京二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)和三環(huán)之間，三環(huán)和四環(huán)之間，每個地區(qū)，每個地段，都有他自己的價值。我們經(jīng)常說定位，對于我們房地產(chǎn)來說定位研究是定位什么東西呢？其實我覺得定位是多方面的，定位并不簡單地說，哎呀，我這個項目做成五星級的家，就是一個定位。發(fā)展策劃我們要考慮營銷策劃，當(dāng)然在營銷策劃的時候我們要繼承發(fā)展策劃的路，而不是要把他割裂。這個產(chǎn)品在競爭力是什么地方，廣告公司他的作用無非就用他的專業(yè)，用他的特長包裝它，用他的文案，用他的妙筆生花怎么寫出好的文章、文案而已，而不是他去幫我們找賣點。說實話如果一個項目你到了建起來，再找廣告公司去找賣點，那就是失敗的，我們的策劃也是失敗的。我們就通過營銷策劃，通過營銷的操作，把房子賣出去，才實現(xiàn)這個價值。我們只分析到這個價值。發(fā)展策劃通常來說他是項目的前期要解決的，就是你這個項目還沒有推向市場的時候，你怎么定位自己的，這個時候名稱不是最重要的，廣告語不是最重要的。價值分析就包括市場價值的分析、經(jīng)濟(jì)價值的分析等等。你就不是新的，甚至你是過剩的。不但我們在做，大家都在做。發(fā)展商怎么去找到自己的定位，怎么去進(jìn)入市場？有些人說現(xiàn)代城成功，能不能再搞現(xiàn)代城呢？有些人說現(xiàn)在北京已經(jīng)走向郊區(qū)化住宅了，我能不能再搞一個廣州西湖新村麗江花園呢？等等這些東西，當(dāng)一個市場他越紅火的時候，也許這些東西越難做了。　　我們發(fā)展策劃要解決什么東西呢？第一是定位，第二是切入點，第三是價值的本性。不可行就不做，我們經(jīng)常會論證一個項目，如果不可行，你也不要去做。原來設(shè)想就不對的，就放棄它了。這個項目會失敗嗎？應(yīng)當(dāng)是不會失敗的。當(dāng)然經(jīng)過一個新的創(chuàng)作，這么一個過程，找到了資源，找到了最終的價值。否則的話，你光是一個人去空想是不行的，我們必須是一個系統(tǒng)的很多專業(yè)的整合的。系統(tǒng)操作，一個房地產(chǎn)從市場研究、規(guī)劃設(shè)計、發(fā)展定位到園林、智能化、還有工程預(yù)算，成本、財務(wù)，這方方面面都涉及到我們的策劃。我們策劃也是如此，如果我們的策劃經(jīng)不起論證的話，那不能叫策劃，只能叫空想。問題是這個大膽的想象，大膽的設(shè)想，必須是經(jīng)得起科學(xué)的論證的。人也是如此，明晰方向，做策劃工作的，要有一個方向策劃，如果沒有方向那是挺麻煩的。 　　南京路上有一段話，它說：創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個民族的生命。在策劃長春春城的時候，劉太格先生說的一句話，給人們留下非常深的印象，說：我們建筑師也罷、我們規(guī)劃師也罷，其實我們的任務(wù)就每一個項目、每塊地都有它最大價值的地方，這個價值問題是看你有沒有認(rèn)識到它，能不能把它找出來然后體現(xiàn)出來然后實現(xiàn)它，他說這是我們規(guī)劃師的責(zé)任?quot。那么整合資源不用說了，提升價值很重要，怎么樣找到項目它最大的價值是關(guān)鍵。四是系統(tǒng)的工程，它不是一個叛逆的東西。我們的發(fā)展必須有方向的，千萬不要東西南北，方向搞不準(zhǔn)你怎么去策劃。 　　策劃的要素有四個方面：一、有嶄新的創(chuàng)意；二、有方向的創(chuàng)意，千萬不要今天想東，明天想西。那你這個策劃能成功嗎？不能成功，安陽一個占地20萬平方米的一個項目，在安陽是最大的，很簡單，在安陽那個地方能用廣州的概念、能用深圳的概念嗎？他們房子平均賣到800元錢，最貴才賣到1600元錢，能用深圳的園林嗎？可以去參觀深圳的東?；▓@，可以看廣州的景城花園，但是他們賣到8000多元錢或一萬元錢，你只能用它的概念，絕對不能用它的模式，因為我們成本達(dá)不到。 　　另外一個就是定可行的方案，作為策劃，其實我們可以天馬行空。如果你不會運用這些資源，可能就把寶丟掉了。旁邊還有一條小河，挺漂亮的，但發(fā)展商他竟然忽略了這些因素，就在追求我的設(shè)計怎么漂亮，按他那個方案，全部樹都砍掉了。為了兩棵樹，犧牲一幢樓，值嗎？其實這個口號就是告訴你發(fā)展商為了保護(hù)環(huán)境，他減少了面積。結(jié)果策劃人說一定要留下這個榕樹，是最后最大的賣點呢。但是早期策劃的時候，發(fā)展商們是不太注重這些榕樹的。其實榕樹有很深的生活的、文化的、歷史的、地理的、環(huán)境的這么一種含義?quot。大家都知道在我們南方榕樹就代表了熱帶，廣州，雖說紅棉花是廣州的市花，實際上從地理環(huán)境上，榕樹反而是廣州最多的，也是最長壽的。大榕樹下，健康人家，這個廣告語很好，因為在廣州市能夠有這么多榕樹的地方，它是唯一的。這里有一個很成功的例子。我們做很多項目的策劃，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)展商他們自己對地塊沒有很深的認(rèn)識。第二，有效地運用項目中的有限的資源，當(dāng)然其實我們說策劃就是整合資源。所以策劃工作首先是一個有創(chuàng)意性的工作。建筑也有策劃，但是問題是現(xiàn)代中國建筑師、現(xiàn)代中國設(shè)計院他們確實還沒有掌握這門東西。當(dāng)然對這個定義的解釋是很多方面的，首先我認(rèn)為是激發(fā)創(chuàng)意。這你說策劃還是不是策劃呢？我也不能說，他們都是策劃的中