【正文】 報(bào)刊、圖書、雜志、電視、廣播等各新聞媒體將層出不窮，在個(gè)細(xì)分行業(yè)中都會(huì)有高速的增長。2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖5 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)從內(nèi)部各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)看看，2008年圖書出版和移動(dòng)媒體市場占的份額居前兩位，將分別達(dá)到25%和23%。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會(huì)繼續(xù)發(fā)生變動(dòng)。年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，并且我們預(yù)計(jì)，在今后的510預(yù)計(jì)2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，％。北京奧運(yùn)會(huì)期間，跨國公司們將在中國掀起更高一輪的廣告狂潮。奧運(yùn)對傳媒的推動(dòng)主要表現(xiàn)為：其一奧運(yùn)會(huì)的眼球效應(yīng)對于廣告的收入具有很大的推動(dòng)作用；其二，對于有線電視運(yùn)營商來說，奧運(yùn)會(huì)為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務(wù)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。與奧運(yùn)直接相關(guān)的行業(yè)，如建筑、旅游、傳媒等行業(yè)也將借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)迎來行業(yè)的大發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)是體育的盛會(huì)，也是傳媒的盛宴。2008年，對于中國來說是一個(gè)不同尋常的年份，對于中國傳媒來說更是一個(gè)百年不遇的機(jī)會(huì)。2007年行業(yè)運(yùn)行的情況分析，我們看到，增長最快的依次是有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體、廣告。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。二、結(jié)構(gòu)情況中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著迅速變化。電影票房和音像制品的產(chǎn)值增幅也超過了20％。廣播廣告增幅也很高，達(dá)到55％。其他幾個(gè)增幅較大的行業(yè)是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費(fèi)等，它們的增幅均在20％以上。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅看，除報(bào)紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個(gè)行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。另外，電視廣告、報(bào)紙廣告、報(bào)業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過200億。傳媒產(chǎn)業(yè)各細(xì)分市場的規(guī)模如下圖?，F(xiàn)階段中國的傳媒行業(yè)利稅總額已超過煙草業(yè)，成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。（二）產(chǎn)值狀況近年來，傳媒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及經(jīng)營收入也保持了穩(wěn)定增長，以下是近十年傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入與GDP比較。年圖 書期 刊報(bào) 紙種 數(shù)　總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)(種)新出版(億冊、億張)(億印張)(種)(萬冊)(億冊)(億印張)(種)(萬份)(億份)(億印張)19961128136364779161930021631787719971201066658579182004621491825919981306137471979992092820531821119991418318309581872184520381863220001433768423587252154420071791420011545269141688892069721111813020021709621006939029204062137187212003190391110812907419909211919072200420829412159794901720819221952220052224731285789468162861931195492006233971160757946816435193819703表2 圖書、期刊和報(bào)紙出版情況表3 廣播電視節(jié)目播出情況 (2006年)項(xiàng) 目公共節(jié)目全年播出　　　　　　套 數(shù)時(shí) 間新 聞專 題綜藝類廣播劇廣告類其他類(套)(小時(shí))資訊類服務(wù)類(影視劇)廣播2365107804862146492239947232624994284239995261544074 國際臺(tái)56460525842274489855014600 中央臺(tái)97143218728253491856648568511453 地方臺(tái)2351106444492101922234667532340784279389912151542621電視298313604469159027313949651219801607077617801101548544中央電視臺(tái)161372013619040425198973142170662202 地方臺(tái)296713467268155408313545401199904603935517730441546342數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局如表所示，報(bào)刊、圖書、雜志的出版量逐年增長，滿足市場的需求。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時(shí)長達(dá)到1078萬小時(shí)；電視節(jié)目的制作時(shí)間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。2007年110電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢。以下是近12年來傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重變化。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，預(yù)測，到2010年，我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)有望分別下降到30％和40％。國民經(jīng)濟(jì)在2007年和2008年兩年仍將繼續(xù)保持較快增長，GDP增長率將保持在較高水平上。我國傳媒產(chǎn)業(yè)在近十年的發(fā)展可謂有目共睹，比如電影產(chǎn)業(yè)20042006年的產(chǎn)值分別為34，三年平均增長率為17％?？梢哉f傳媒業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)中的許多領(lǐng)域都有影響，是最具成長性的產(chǎn)業(yè)之一。傳媒是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。銀行應(yīng)增加品牌企業(yè)的授信額度。在各種風(fēng)險(xiǎn)因素的影響之下，傳媒企業(yè)之間將會(huì)進(jìn)一步分化和整合，2007 年有更多的公司通過重組進(jìn)入傳媒業(yè)?？缑襟w集團(tuán)會(huì)打破舊的行政區(qū)劃對傳播市場的限制，形成更大范圍內(nèi)的市場競爭，形成大媒體之間的重新洗牌，出現(xiàn)更大規(guī)模的集團(tuán)。八、行業(yè)授信建議今后幾年是中國傳媒業(yè)變化最大的時(shí)期。從總體上來看，移動(dòng)傳媒行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不是很大，主要是高端市場的吸納力仍然比較強(qiáng)，而且傳統(tǒng)的優(yōu)勢企業(yè)一直保持著良好的發(fā)展勢頭。預(yù)計(jì)，我國傳媒業(yè)今后5年將以高于20%的速度發(fā)展。一般而言，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位的獨(dú)占性內(nèi)容、具有相對壟斷性的業(yè)務(wù)、主流傳播渠道等都有較好的發(fā)展前景。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。六、企業(yè)分析傳媒行業(yè)利潤集中度較高，傳媒行業(yè)上市公司業(yè)績呈現(xiàn)明顯分化走勢降低了投資者甄別好公司和壞公司的難度，而08 數(shù)字奧運(yùn)的到來將進(jìn)一步提升好公司作為奧運(yùn)傳播主渠道的作用。2006年，我國廣告經(jīng)營額為1537億元，%。我國移動(dòng)傳媒市場份額迅速擴(kuò)大。20022007年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高。2008年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國電臺(tái)再次精簡為287座，%。%，%。2007年電子雜志的用戶總數(shù)已達(dá)約6000萬，預(yù)計(jì)2010年，中國電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)到10500萬元。我國期刊從19962006年，除了2005年外，逐年緩慢增長，從1996年7916種增長到了2006年的9468種。我國圖書出版數(shù)量快速增長，種類逐年增長。2006年中國報(bào)業(yè)的總體規(guī)模已將近500億元，總從業(yè)人數(shù)已達(dá)到60萬人左右。新媒體方面，目前還難以預(yù)測，但未來成長空間很大。%，%；，%，%。圖書發(fā)行各環(huán)節(jié)的平均利潤率在5%到10%之間，利潤增長一般依賴于銷售規(guī)模的擴(kuò)大。全球出版市場增速約不足3%，中國市場為5%，高于全球平均。2006年，銷售收入繼續(xù)增長，突破4000億元，%。%。四、效益分析及預(yù)測我國傳媒產(chǎn)業(yè)銷售收入處于高速增長，增幅逐年提高。但是，如果自身“滾雪球”式的成長速度趕不上競爭的速度、其機(jī)會(huì)會(huì)有很大的喪失。經(jīng)濟(jì)改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進(jìn)程要短的多，從上個(gè)世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時(shí)間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個(gè)全新的競爭時(shí)代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。%，%。而其它產(chǎn)品進(jìn)口額相對較小，%，%。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時(shí)間　圖書　期刊　報(bào)紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　142827290220046023074892275713171869228332580318206523868862005451787673180212599041183551520806200655989650784961584513186459223829458782006年我國酒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬美元，%。中國出版物出口的實(shí)物量雖然很大，但是中國出版物的出口價(jià)格很低，以2006年為例，因此出版物的出金額不成正比。%。（三）進(jìn)出口分析出口分析2006年傳媒行業(yè)共出口1597447種數(shù)產(chǎn)品，%，增速非常快。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長勢頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長仍比較慢。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。從下圖可知，自1996年以來，中國傳媒各營業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢。對于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量正迅速增加，是世界消費(fèi)量增加的主要因素，且與經(jīng)濟(jì)增長率成一定的正比關(guān)系。人均GDP和GDP增長率是影響消費(fèi)量的最直接和最重要因素，特別是對于人均GDP小于3000美元時(shí)的消費(fèi)影響更顯著。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達(dá)到1193萬個(gè)左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬個(gè)。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動(dòng)畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。2007年，國產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長，達(dá)402部，與2006年相比增長72部，%。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長到了2006年的9468種。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。二、供需分析及預(yù)測（一）供給分析及預(yù)測結(jié)構(gòu)分析中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生著迅速變化。去年年底截止到年底的時(shí)候，中國上市的互聯(lián)網(wǎng)的一些主要的公司，平均的凈利潤率達(dá)到35%，是美國同行的3倍，主要的原因是中國的勞動(dòng)力成本比較低廉的，人均的競爭成本基本上跟美國相比只達(dá)到美國的10%，中國的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，無論是增值業(yè)務(wù)，在線游戲，把這些產(chǎn)業(yè)的營業(yè)總額，按照實(shí)際購買能力，按照行業(yè)的概括能力調(diào)整，去年的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到1千億美金的收入，相當(dāng)于人均的GDP的34%。中國的媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)積累了媒體強(qiáng)國的基因。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該看到中國現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)媒體的世界的媒體的大國，那么我們從電視用戶的數(shù)量上來講，我們在全世界排名遙遙領(lǐng)先，是美國的3倍，有線電視的用戶占了全球的1/3，手機(jī)的用戶是排名第二和第三個(gè)兩個(gè)國家的加起來的總和，報(bào)紙的發(fā)行量比排名第二的國家，印度高出20%，更加可喜的是在今年上半年，中國的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的人數(shù)要超過美國，要成為全世界第一。以報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，近十年間，報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率達(dá)17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。從單個(gè)上市公司的估值看，除博瑞傳播、歌華有線、中信國安的估值已接近或低于國際平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。中國共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營收入占GDP的比重逐漸加強(qiáng)。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進(jìn)程在明顯加快，而且國家的有關(guān)政策也開始松動(dòng)，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。因此可以將傳媒業(yè)歸為信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉的一個(gè)邊緣性產(chǎn)業(yè)，橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟(jì)組織的雙重屬性。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主