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銷售秘籍第十五章-文庫吧資料

2025-07-05 06:48本頁面
  

【正文】 和不合作,后續(xù)銷售也很難順利進(jìn)行。采購方使用者可能針對與自己的日常經(jīng)營有關(guān)的因素提出問題,如產(chǎn)品效用、服務(wù)業(yè)績、再培訓(xùn)要求、使用期限、操作方法、維修要求、安全及對工作情緒的潛在影響等。使用者所關(guān)心的,主要是有關(guān)的購銷對本部門的生產(chǎn)經(jīng)營會有什么影響。銷售方的高級經(jīng)理一般都與客戶多少有些聯(lián)系,這時,“老朋友”的關(guān)系是很有用的。但由于日程安排上的困難,雙方高層管理人員見面有時非常困難。與這類人員接觸的一個現(xiàn)實(shí)的方法,是動用本企業(yè)的管理層。重要的是要記住,并非所有的采購業(yè)務(wù)都由某一個人最終作決策;在某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)中由誰最終決策,取決于以上提到的多種因素。還有,經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)越少的企業(yè),其采購最終決策者所處的地位越高。在小企業(yè)中,主管可能對所有1萬美元以上的采購負(fù)責(zé);而在大企業(yè)中,這一權(quán)限金額可能在10萬美元以上。每個企業(yè)都有“權(quán)限設(shè)定”,據(jù)此決定由誰擔(dān)當(dāng)采購最終決策者。除此之外由誰來體現(xiàn)最終決策者的作用,還受到其他一些因素的影響。這種變更取決于多種因素,但他絕不會是公司的低層管理人員。若有可能,銷售人員應(yīng)首先與采購最終決策者接觸。在其他人都說不要采購時,是本企業(yè)的目標(biāo)、采購與否對本企業(yè)的影響及最低采購條件。所有的復(fù)雜的購銷業(yè)務(wù),都存在四種關(guān)鍵性的影響作用。但相關(guān)的作用總是存在的。還有另外一種方法,即要求銷售人員找出在復(fù)雜的采購業(yè)務(wù)中起關(guān)鍵作用的人。對于大額或復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù),銷售經(jīng)理會告訴其銷售人員,去跟采購方某個部門的“頭頭”或“老朋友”聯(lián)系。采購決策過程的參與者了解有哪些人參與采購決策過程及這些人在采購方企業(yè)中的地位和作用,對于生產(chǎn)資料的推銷員非常重要。不在別人供貨商名單上的企業(yè)就要作出更大的努力來爭取訂單,特別是要爭取常規(guī)性再次采購訂單。而在原樣采購中,有些采購階段由于太簡單而看不出其存在。圖15—3顯示了三種不同采購形式(新業(yè)務(wù)、修改性和原樣采購)中八個采購階段的演進(jìn)情況。這時要評價和分析所購商品的效用和供貨商的行為。所購商品按程序要求進(jìn)行生產(chǎn)、裝運(yùn)、接貨和驗(yàn)貨、然后是支付貨款。這時,銷售人員應(yīng)了解采購方各部門的意見交流情況,但這通常是很困難的和無效果的。如果所涉及的商品很簡單,就產(chǎn)品目錄作些探討可能就夠了。如果所購商品比較簡單或是常規(guī)性采購,與采購方有長期聯(lián)系的供貨商就會很快被選定。采購方的采購傾向形成后,就會抵制競爭;在采購方確定了性能要求以后再與采購方接洽的銷售人員會發(fā)現(xiàn),自己處在無望的不利地位。協(xié)助工作必須認(rèn)真仔細(xì),并基于確鑿的理由,所確認(rèn)的全部性能要求必須很明顯于體現(xiàn)采購方的最大利益。由于對所需商品一般都缺少了解,采購方在制定性能要求時往往有困難。如果銷售人員了解某公司的需要,他們就可以開始與提議部門協(xié)作,確定所需商品的性能要求。一份明確詳盡的采購要求,對于接下來的采購執(zhí)行是很關(guān)鍵的。這一階段對于日常消耗品是較明確的:一旦庫存量降到一定水平,計(jì)算機(jī)便會提示,采購部就可發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)性的交貨通知。在這一階段,通常還需要確認(rèn)有關(guān)問題的解決方法是否與某項(xiàng)采購聯(lián)系在一起。在有關(guān)的問題或需要被確認(rèn)之前,不會有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。要打破這種關(guān)系,就必須更耐心地研究采購方的需求,然后再向其指出自己的產(chǎn)品能做得更好。在這種情況下,采購方可能感到對有關(guān)產(chǎn)品的所有問題都已了解,因而不愿再聽其他供應(yīng)商的意見。在年度采購協(xié)議的情況下,供應(yīng)商同意在協(xié)議期內(nèi)按設(shè)定的折扣率供貨;若采購方購買量增加,單位價格便相應(yīng)降低。在一攬子采購協(xié)議下(通常適用于低價位產(chǎn)品),采購方要求供應(yīng)商在一定時期內(nèi)按一定價格交付一定數(shù)量的產(chǎn)品;協(xié)議一簽訂,購貨訂單就算發(fā)出了,在購方需要該商品時,便可向供應(yīng)商發(fā)出裝運(yùn)通知。原樣采購是指采購方按常規(guī)向同一供應(yīng)商采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。例如,在能源價格上升以后,建筑企業(yè)可能采購隔熱玻璃,用來代替平板玻璃的采購?;谛聵I(yè)務(wù)的采購,采購方要選擇銷售人員并聽取他們的意見。組織決策過程圖15—2顯示,根據(jù)采購所要解決的問題,可將采購行為分為三類:為了新業(yè)務(wù)而采購、修改性采購和原樣采購,它們分別解決廣泛性問題、有限性問題和常規(guī)性問題。如果監(jiān)理員只關(guān)心投資回報,向他介紹計(jì)算機(jī)的性能和優(yōu)點(diǎn),對促銷是沒有用處的。理解組織市場的購買行為生產(chǎn)資料的銷售人員必須了解組織機(jī)構(gòu)的購買行為過程和各個購買參與者的購買動機(jī)。由于購買量大且客戶數(shù)少,運(yùn)用人員推銷法就更為可行。雖然在選擇供應(yīng)商方面采購人員起了重要的作用,但采購方的企業(yè)組織通常起著決定性的作用。在生產(chǎn)資料市場上,左右購買決策的是經(jīng)濟(jì)利益,而不是感情沖動。某公司可能采購一套微機(jī)系統(tǒng),并在五六年的時間里不去改變它,但對服務(wù)的需求則在這段時間里持續(xù)不斷;同時,銷售人員還需要辦理其他新客戶的采購事項(xiàng)。各個部門的不同觀點(diǎn)都必須反映在決策上,這就使得生產(chǎn)資料的銷售人員的工作更難做。在不同行業(yè),影響采購的人數(shù)不同,平均為5個人。一個錯誤就可能使公司遭愛數(shù)萬甚至數(shù)百萬美元的損失。美國最大的建材制造公司之一的吉普森公司(Gypsum),就是通過其中芝加哥的辦公室向50家工廠采購的。據(jù)估講,這294個城鎮(zhèn)點(diǎn)了生產(chǎn)資料購買力總量80%:新英格蘭、大湖區(qū)和中西部占了全美工業(yè)品運(yùn)量50%;另外20%在中西部,11%在太平洋沿岸。4家公司生產(chǎn)了2/3以上的輪胎;4家最大的罐頭公司占總產(chǎn)量的80%;1家計(jì)算機(jī)公司控制了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的70%??蛻舻募行陨a(chǎn)資料市場與個人消費(fèi)品市場的另一重要區(qū)別,是生產(chǎn)資料市場在規(guī)模和地理上都高度集中。所以,生產(chǎn)資料的銷售人員必須對本企業(yè)及客戶企業(yè)有充分的了解。由于旅行汽車的生產(chǎn)商在銷售量下降時可先用庫存水槽而不再購買水槽,因而水槽的需求波動就被放大了。以生產(chǎn)旅行汽車用的水槽為例,如果旅行汽車的銷售量下降20%,我們是否就可以推斷水槽的生產(chǎn)也下降20%呢?好像不是這樣。圖15—1通過說明對鋼鐵的需求如何源于對汽車的需求,提示了衍生需求的概念。現(xiàn)把有關(guān)的差異作一簡述,這樣有助于讀者體會組織市場的復(fù)雜性和操作難度?!苯M織市場推銷理解組織市場的途徑之一,是與消費(fèi)者個人市場進(jìn)行比較?!?“我知道您不需要這只烤箱,拿這只攪拌器如何?” “您需要的是另一種型號,我這里正好有這種型號。 “讓我給您演示一下......這樣就好了(就裝上了)。在處理退貨事宜時,有經(jīng)驗(yàn)的、熟悉商品的售貨員會向顧客提供幫助性建議,有時還能促成銷售?!闭{(diào)換與退貨調(diào)換與退貨也能提供銷售機(jī)會。銷售人員:您的起居室是什么色調(diào)的?放了什么家具?接下來,銷售人員可向顧客介紹一些其他顏色的能與其房間和家具相匹配的地毯,最后與顧客成交,使顧客愉快地離開商店。灰色是一種會令人輕松的顏色,而且能與幾乎所有的東西相匹配。例如:顧客:這里有沒有灰色的大地毯?售貨員:讓我想想,我近來沒有看到過那么大的灰地毯。銷售人員沒有放棄可能的銷售,而是試圖迎合顧客的需求?,F(xiàn)在我將帽子的前端捏一下,就跟您想要的幾乎一樣了。很不巧,我們現(xiàn)在已經(jīng)沒有這種樣式的帽子了,但我有個建議(轉(zhuǎn)身拿出一頂氈帽)。這種氈帽有很寬的邊,前面有捏手。正確的做法是,銷售人員應(yīng)向顧客提示,雖然沒有顧客所指定的商品,但有類似或更合適的商品。銷售人員不應(yīng)簡單地說一聲“很抱歉,本店沒有這種商品”,并建議顧客到其他店看看;也不應(yīng)為了推銷替代性商品,說這種商品缺點(diǎn)很多,本店早就不賣了,或生產(chǎn)商早就不生產(chǎn)了。 “您是否希望這種產(chǎn)品能達(dá)到這一水平的效果?”例如:有了這樣的認(rèn)識之后,許多顧客會優(yōu)先考慮質(zhì)量,而把價格放在第二位?!斑@件產(chǎn)品的基本功能不錯,只是......,但它便宜美觀。對些,如果顧客的支付能力只能接受B,購買B就不會成問題。如果銷售人員在比較時說“A比B更好些”,而顧客原本就打算花50美元,或只有購買50美元商品的能力,這時會發(fā)生什么情況嗎?顧客咐購買嗎?聽了如此不愉快的比較之后,顧客當(dāng)然什么都不買了。當(dāng)顧客已經(jīng)決定購買低價位商品時,聽了銷售人員的對比推薦后,可能什么都不買就走了。通過與低價位商品的比較,推銷另一種質(zhì)量更好或設(shè)計(jì)更合理的商品,是銷售人員的一種自然傾向。當(dāng)顧客要買某種特定價格的商品時,首先就應(yīng)向顧客展示這一商品,然后可向顧客展示另一型號、價格高一點(diǎn)的同種商品,并介紹為什么價格高一些的商品更合理。” “這種產(chǎn)品您是常用的,是否要多買些?” “這種商品的不同包裝有不同的價格,較大的價格為......”建議購買更多的數(shù)量在進(jìn)一步推薦時,銷售人員可以向顧客建議購買更多的數(shù)量或更大容量單位的商品。 “是否要為您的這架新相機(jī)配些膠卷?”在進(jìn)行建議銷售時,銷售人員切不可問“您還需要什么?”或“您就買這些嗎?”這類話通常毫無結(jié)果?!薄崩玟N售人員可以這樣建議:建議性銷售并非只是簡單地問一聲“還需要別的什么嗎?”建議性銷售可在以下三種情況下使用:(1)變一項(xiàng)銷售為兩項(xiàng)銷售;(2)建議更多數(shù)量或更大容量;(3)建議更好質(zhì)量的商品,即“買更好的”。由于這是在顧客已經(jīng)明確購買時提出的建議,因而通常很有用。 “您是否要將這件禮品包起來?”建議性銷售在成交以后和付款之前的這段時間里,銷售人員有機(jī)會進(jìn)行建議性銷售?!薄?“在我開票之前您還有什么需要了解的嗎?” “您是用支票還是用現(xiàn)金支付?”在成交方法上也是一樣,只是推測性成交方法和由細(xì)節(jié)著手的成交方法在零售業(yè)務(wù)員更有效。處理異議與成交進(jìn)入異議處理與成交階段時,零售業(yè)務(wù)與其他形式的銷售業(yè)務(wù)基本上沒有區(qū)別。展示禮服可將其舉在顧客面前,或?qū)⑵淝昂笮D(zhuǎn),或?qū)⑵淦椒旁诠衽_上,讓其下擺接觸地板,以顯示纖維的柔軟性。展示商品的方式恰當(dāng),就能提高顧客對商品需求的欲望。零售展示的方式很重要。從高價位開始介紹,一些顧客會不說“買不起”就一走了之。有人建議,這時銷售人員可以先拿出3種價格的3件商品,一個是高價位但不是最高價,一個是中價位,別一個是低價位但不是最低價。當(dāng)然,銷售人員可以詢問顧客,但這有冒犯顧客的危險。當(dāng)顧客所期望的價格范圍不明確時,展示哪些商品以供選擇就成了問題。為顧客提供三四件來挑選,可以使選購活動繼續(xù)下去。如果顧客想買襯衫,銷售人員應(yīng)拿出三四件讓顧客挑選。顧客會更想擁有這一商品,感到這就是他想要的東西,而且一旦買下來就很少退貨。展示商品在零售業(yè)務(wù)中,重要的是讓顧客參與商品的演示。、使用和保養(yǎng)方法。由于很少有顧客能掌握有關(guān)商品的全部知識,因而銷售人員有責(zé)任向顧客介紹情況。售貨員:我不知道我們什么時候做過這種廣告。商品知識零售業(yè)務(wù)員常常被指責(zé)不了解自己所出售的商品。一般認(rèn)為,購買零售商品完全靠眼光判斷,最好是盡快將商品遞到顧客手中,讓顧客評判。零售展示與銷售過程中的大多數(shù)階段一樣,零售展示與其他銷售方式的商品展示更相似,這里的不同點(diǎn)僅僅在于強(qiáng)調(diào)不同的側(cè)面。如果顧客沒有直接請求幫助,銷售人員只能通過觀察顧客的非語言行為來了解顧客的興趣所在。銷售人員不停地來回走動,表示銷售人員正在忙于做其他事?!边@類顧客通常不想討論任何事情,他們的非語言行為明確表示,他們不希望別人來打擾,只要見到售貨員,他們就避開。”在大多數(shù)場合下,較妥當(dāng)?shù)奶幚矸椒?,是在做了一定的了解之后就向顧客展示商品,讓顧客面對可能選擇的商品做最后的決定。銷售人員可能在就價格、式樣及其他方面提了一大堆問題后。有些時候,在實(shí)際展示商品之前顧客的價位是定不下來的。 “您準(zhǔn)備花多少錢買禮物?”在問最后一個問題(顧客打算花多少錢)時,銷售人員必須十分小心,因?yàn)檫@個問題很容易引起顧客的反感。 “您的房間有多大?”對于想買禮品的顧客,售貨員可運(yùn)用以下提問: “您需要什么樣功能的家具?” “您對顏色和式樣是否有特定要求?”對于想買襯衫的顧客,售貨員可運(yùn)用以下的提問開始與顧客交談:對于這種情況,售貨員必須迅速了解顧客的真實(shí)需求,了解的最好方法是提問。初步打算買某種商品的顧客許多顧客走進(jìn)零售商店時,往往只有一種模糊的購買意圖。 “您是否注意到......”首先當(dāng)然要讓顧客看他自己指定的商品,同時售貨員可提些啟發(fā)性的問題,例如:這種情況下的惟一例外,是售貨員知道顧客指定購買的商品不完全適合顧客的需求。明確要買某種商品的顧客對于一個進(jìn)入商場就要求看灰色針織男裝的顧客,售貨員就應(yīng)立即拿出顧客所指定的服裝,除非店里缺貨。了解顧客需要走進(jìn)零售商店的顧客,按其需要可分為三類:(1)明確要買某種商品的顧客;(2)初步打算買某種商品的顧客;(3)無明確購買意圖的“閑逛”者。另外,由于商品介紹性接
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