【正文】 成本和時間做權(quán)衡取舍，而這種取舍被視為理所當(dāng)然。了解客戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品，他們是否會經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使用方式，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你始料未及的產(chǎn)品新用途，以及他們?nèi)绾味x產(chǎn)品的質(zhì)量，如何確認(rèn)產(chǎn)品是否性能優(yōu)異。在制造業(yè)中就要看看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、原料采購、購買行為、產(chǎn)品的接受和存放、安裝與維修，以及在達(dá)到使用期限后的回收。按照客戶的方式來買東西。要做到這一點(diǎn)，必須走出公司，到“前線”親身體驗(yàn)一下一般客戶在銷售服務(wù)過程中的經(jīng)歷?？纯纯蛻羧绾卧诰幼?、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。要了解這些不滿，就要和客戶面對面地做深入的交流。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。讓這些不滿引導(dǎo)你找出創(chuàng)新的機(jī)會，激發(fā)新的創(chuàng)意。很少有人能預(yù)知自己的行為，或了解激發(fā)購買行為的初始情緒；也沒有客戶能預(yù)計(jì)為了一種獨(dú)特的新產(chǎn)品，他們愿意付多少錢。體察客戶的經(jīng)歷，找出他們最不滿意的地方。每個方格代表一種可能的機(jī)會，找出空白的方格，構(gòu)思可能彌補(bǔ)這些空白的產(chǎn)品。所需要的是構(gòu)思新創(chuàng)意的演進(jìn)方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測試和挑選新的創(chuàng)意。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機(jī)性的個人靈感。當(dāng)某項(xiàng)創(chuàng)新成為行業(yè)的突破性進(jìn)展時，市場將騰飛。創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供應(yīng)商、貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會，甚至是競爭者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，你可以通過對客戶、雇員或者供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研；在客戶或其他人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿(mào)易展覽會；或者觀察競爭者行動等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。另外，在開發(fā)時尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結(jié)果“霓虹”的研制只用了31個月。LH系列面世的車型有“無極者（Interpid）”、“遠(yuǎn)景（Vision）”、“紐約豪客（New Yorker）”和“君王（Concorde）”。團(tuán)隊(duì)的所有職能都集中在一起，打破了過去各部門辦公室之間的隔閡，促成了更為廣泛的直接交流，每支新車研制隊(duì)伍都有一名副總裁統(tǒng)一指揮，以確保工作不受陳規(guī)陋習(xí)和推諉扯皮的阻礙。采納了時間競爭機(jī)制后，每輛新車的研發(fā)平臺都有一個由數(shù)百人組成的團(tuán)隊(duì)，這些人從開始就在一起工作。公司急需新的具有競爭力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關(guān)的決擇，要改革新車研制流程，將研制時間從過去的4~6年縮短為39個月。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。2． 新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排對許多新產(chǎn)品開發(fā)成功案例研究表明，有兩個關(guān)鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個快速反應(yīng)的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強(qiáng)大支持。這將使美國公司落后日本公司達(dá)10年之久。直到1985年，一家美國空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭論不休。這些創(chuàng)新是慢慢積累、穩(wěn)步提高的。換流器使產(chǎn)品增加了電子部件，能用異步方式控制馬達(dá)的轉(zhuǎn)速，急劇提高了產(chǎn)品的效率。1983年，三菱在產(chǎn)品上添加了傳感器，加強(qiáng)了微處理器的運(yùn)算能力，從而更多地采用電子方式控制冷熱循環(huán)，進(jìn)一步提高了效能。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)取代了落伍的往復(fù)式壓縮機(jī)。正因?yàn)檫@些革新的緣故，家電零售商售出了新產(chǎn)品，而各地的承包廠也能輕易地進(jìn)行安裝。這兩項(xiàng)革新并沒有提高產(chǎn)品的能效，而這也不是公司的本意。在老式產(chǎn)品（包括今天的美國產(chǎn)品）中，一臺空調(diào)里面有六種顏色的連接線。工人需要高超的技能才能完成這項(xiàng)工作，進(jìn)而生產(chǎn)出一臺可靠的空調(diào)器，日本人用速接氟利昂管道取而代之，因?yàn)檫@種預(yù)填的軟管只要對接一下就行了。這兩項(xiàng)革新中的第一項(xiàng)，是速接氟利昂管道。1980年，三菱推出了第一項(xiàng)重大的改進(jìn)：用集成電路控制溫度調(diào)節(jié)周期的新產(chǎn)品。到了1979年，公司產(chǎn)品的技術(shù)水平大致與美國的競爭對手相當(dāng)。從1975年到1979年，這家公司除了對金屬板工藝作了些改進(jìn)外，別的就沒做什么。日本公司在空調(diào)器的技術(shù)創(chuàng)新方面要比美國對手快4倍；而在技術(shù)水平上，日本產(chǎn)品要領(lǐng)先美國產(chǎn)品7一10年之多。這種基于時間的競爭優(yōu)勢是無可匹敵的。3． 在生產(chǎn)安排方面，日本工廠強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場人員的職責(zé)，這和其新產(chǎn)品開發(fā)安排上的分權(quán)同出一轍。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們偏愛小幅度地對新產(chǎn)品加以改進(jìn)，但新產(chǎn)品的推出頻率則較高。為了快速創(chuàng)新，領(lǐng)先的日本制造商推出了一系列組織性的技術(shù)。閱讀材料 時間與新產(chǎn)品開發(fā)一家公司如果能以快于對手三倍的速度推出新產(chǎn)品，就能獲取極大的競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在包裝消費(fèi)類產(chǎn)品上，新品開發(fā)的失敗率為80%。對于公司而言，新產(chǎn)品可能是一種專利帶來的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，也可能使公司首次進(jìn)入以建立市場的新產(chǎn)品，或是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，原有產(chǎn)品的市場再定位等。 市場份額 高 低高低 市場份額★ ？ $ X 增 長災(zāi)難性后果根據(jù)BCG模式，將你現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)加以分類，填如表53。在合理的產(chǎn)品組合中，l 高市場份額、高增長的明星是未來的保障；l 金牛供給了未來增長所需的資金；l 增加投入，問號將轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?。每?xiàng)產(chǎn)品最終都應(yīng)該成為搖錢樹，否則就一文不值。 市場份額高 低高低 市場份額★ ？明星 問號 $ X金牛 狗 增 長 市場份額高 低高低 市場份額★ +或 ？ 負(fù)現(xiàn)金流量中等 現(xiàn)金流量大$ 正 X +或現(xiàn)金流量大 現(xiàn)金流量中等 增 長 最佳現(xiàn)金流量圖明顯地，企業(yè)需要產(chǎn)品組合。由此形成的利潤水平，使得產(chǎn)品在支持正常的增長之后，還能帶來較多的盈余。如果有足夠現(xiàn)金的話，在增長階段為獲取市場份額進(jìn)行投資的方法是極為可取的。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。然而，如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”（stars）。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”（question mark）。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。此時決不可把現(xiàn)金回報(bào)再度返還給這種產(chǎn)品。增長放緩之時，即是回報(bào)到來之日。購買市場份額需要增加額外的投資。維持市場份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長率。這種現(xiàn)象很常見，可以用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)來解釋。產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則：l 利潤率與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場份額的大小決定的。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增長的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長；低增長的產(chǎn)品則應(yīng)該產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合進(jìn)行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。例如一個顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指，而事實(shí)上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指。他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。該品牌在擁擠的市場上就象另一個牌子。公司在給自己的產(chǎn)品定位時，要避免以下定位錯誤：l 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。例如，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；上海家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。產(chǎn)品的定位須清晰明確，要突出最有價(jià)值、最具特色并且能在目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異性。12． 售后服務(wù)售后服務(wù)是強(qiáng)大的產(chǎn)品或服務(wù)差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設(shè)計(jì)了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。它的秘密武器是目標(biāo)營銷、包裝和廣告。愛沙路在美國成為最大的伏特加進(jìn)口商，占領(lǐng)市場的65%。但瑞典品牌愛沙路1979年進(jìn)入美國市場時，只令人失望地銷售了7000箱。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。10． 廣告與促銷一流的廣告和強(qiáng)有力的促銷活動可以使你的產(chǎn)品或服務(wù)同別人的區(qū)別開來，進(jìn)而建立起良好的品牌形象。然而，有時率先確立高價(jià)的往往是實(shí)力最強(qiáng)、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達(dá)到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。為此，別人將在營運(yùn)比率和利潤上付出代價(jià)。3． 降價(jià)對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運(yùn)用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。綜上所述，可以得出以下結(jié)論：1． 短期的提價(jià)將會加速新生產(chǎn)能力的引入，降低市場需求，從而減少行業(yè)的長期利潤。從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿。如果它能誘使對手采用非價(jià)格競爭手段，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在優(yōu)勢就要到很長時間之后才能實(shí)現(xiàn)。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢。不過，要是不必通過壓價(jià)就能充分利用新的生產(chǎn)能力，則可算是出類拔萃。擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價(jià)格，必要的話，還會把價(jià)格壓到低于他們的成本，而自己的新設(shè)施則維持在行業(yè)的平均營運(yùn)水平上。相反，高成本生產(chǎn)商則會希望保持高價(jià)，或是設(shè)法爭取一個較高的營運(yùn)比率。不僅如此，這樣的價(jià)格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形。只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。同競爭者相比，要是你的固定成本較高，而可變成本較低的話，那么你對營運(yùn)比率的變化會更加敏感。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。當(dāng)然，如果提價(jià)后仍能保住充足的生產(chǎn)能力，則另當(dāng)別論。因此，某個產(chǎn)業(yè)短期的高價(jià)將會促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量。生產(chǎn)能力是否得以維持或擴(kuò)張，幾乎總是取決于過去的利潤，以及這些利潤對未來利潤預(yù)測的影響。長期的后果則大相徑庭。短期看，其他競爭者也可能不追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格導(dǎo)向。提高價(jià)格暫時掩蓋了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤萎縮情況，但總有一天，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者會不得不做出保全市場份額的決策。為了能充分利用新增的生產(chǎn)能力，這些競爭者必須要擠進(jìn)市場。提高價(jià)格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價(jià)格水平就會有相當(dāng)大的提高。過低的價(jià)格水平則會減緩生產(chǎn)設(shè)施的更替或增加，直到價(jià)格提升起來。改變行業(yè)價(jià)格的行為會導(dǎo)致價(jià)格水平潮水般地此起彼落。因?yàn)橹灰蠹乙黄鸶淖儍r(jià)格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。閱讀材料定價(jià)悖論價(jià)格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關(guān)鍵因素。價(jià)格是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量、服務(wù)、利潤及公司形象等綜合的體現(xiàn)。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個性，使之能從競爭品當(dāng)中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。在絕大多數(shù)購買決定中，是包裝促成了銷售。拉姆是布朗公司的主要設(shè)計(jì)師，他提出好的設(shè)計(jì)有十個特點(diǎn)：1． 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；2． 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用；3． 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念；4． 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能；5． 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的；6． 好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的；7． 好設(shè)計(jì)是耐久的；8． 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融在一起；9． 好設(shè)計(jì)具有生命感；10． 好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)。從公司的角度來看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易生產(chǎn)和銷售的；從客戶的角度看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是看上去令人愉快的，同時又是容易使用的。客戶的抱怨減少到過去的1/10，而公司的擔(dān)保責(zé)任也下降到1/10。摩托羅拉得奎薩分布是生產(chǎn)衛(wèi)星接收器的。6． 可靠性可靠性指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。5． 耐用性耐用性指產(chǎn)品在自然條件下或者在重壓的條件下的預(yù)期壽命。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性。例如在時裝業(yè)，新的式樣有時會引發(fā)一個新的潮流。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨(dú)特性的優(yōu)勢，它賦予你的產(chǎn)品以個性，使你的產(chǎn)品看起來好像有生命