【正文】 知趨同。他的經(jīng)商之道和行事做派，又是如何潛移默化地影響著一代代周莊人的直覺思維和文化習(xí)俗。這位“先世以躬耕起家、沒有任何顯赫身世和文化背景的沈萬三，憑著個(gè)人的頑強(qiáng)努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優(yōu)勢(shì)，大力開展水上對(duì)外貿(mào)易，終于成為“資巨萬萬，田產(chǎn)遍于天下的江南第一豪富?！　?　　然而，追溯九百年周莊演進(jìn)史，我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個(gè)著名商人緊密聯(lián)系在一起的。以“江南六大古鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現(xiàn)代文學(xué)大家茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時(shí)讀過的《多收了三五斗》，想到萬盛米行和保圣寺當(dāng)我們把周莊旅游的興起，放在一個(gè)更加廣闊的歷史文化背景下進(jìn)行觀照，一切就會(huì)變得清晰起來。而莊春地對(duì)“周莊模式的闡釋，也在有意無意之間，對(duì)阮教授當(dāng)初提出的“十六字方針避而不提。必須要?jiǎng)訂T老百姓來保護(hù)古鎮(zhèn)。　　 　　表面看，這段文字似乎讓我們一下子找到了周莊得以幸存和保護(hù)的根本原因，那就是：個(gè)人商業(yè)眼光和專家學(xué)術(shù)論證的完美結(jié)合！　　 　　然而，如果稍加比較兩人在事隔多年之后對(duì)“周莊模式的基本評(píng)價(jià)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，被尊為“周莊規(guī)劃之父的阮儀三，似乎并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無奈和落寞。于是，阮儀三教授提出的“保護(hù)古鎮(zhèn)、建設(shè)新區(qū)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開辟旅游的十六字方針與莊春地一拍即合?！　?　　按照周莊人和國內(nèi)媒體的說法，對(duì)周莊古鎮(zhèn)最初保護(hù)和旅游開發(fā)起了關(guān)鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)、周莊旅游發(fā)展公司第一任經(jīng)理莊春地，二是同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授阮儀三。比如，從決策思維（領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)）、組織架構(gòu)（政商一體的運(yùn)營模式）、經(jīng)濟(jì)動(dòng)力（脫貧致富的民間力量）、技術(shù)支持（學(xué)者專家的適時(shí)介入）等各個(gè)不同的觀察角度，來尋找“周莊模式取得成功的必然性和內(nèi)在合理性。其時(shí)，周莊的上級(jí)旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。而日后成為周莊強(qiáng)勁對(duì)手的烏鎮(zhèn)，直到1999年才開始實(shí)施古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的一期工程。下面，筆者從一個(gè)職業(yè)營銷人的觀察角度，對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析，以供周莊的領(lǐng)導(dǎo)以及國內(nèi)正在大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內(nèi)人士參考。在兩天的行程里，筆者跟周莊的市場(chǎng)一線營銷人員進(jìn)行了深度溝通，認(rèn)真聽取了周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士關(guān)于周莊未來旅游發(fā)展思路的情況介紹，并與前來參加評(píng)審會(huì)的廣東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)陳南江博士等國內(nèi)知名旅游規(guī)劃專家進(jìn)行了交流探討?！　?　　2006年1月20日，筆者應(yīng)周莊營銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請(qǐng)，前往該鎮(zhèn)。隨后，關(guān)于周莊旅游的各種負(fù)面新聞不斷涌現(xiàn)，并呈蔓延之勢(shì)。 　　然而，正所謂“陽極陰生。而聰明的周莊人，面對(duì)八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展的浪潮，“逆流而動(dòng)，特立獨(dú)行，走出了一條保護(hù)與開發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路。在許多人的眼里，周莊就是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。二十年前，陳逸飛先生的一幅油畫《故鄉(xiāng)的回憶》，使這個(gè)千百年來“養(yǎng)在深閨人未識(shí)的江南小鎮(zhèn)一夜成名，蜚聲海內(nèi)外。 　　主要業(yè)績(jī)有：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會(huì)》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子、白雪冰柜等品牌代理央視廣告；任職市場(chǎng)營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線，推動(dòng)旅游分銷渠道建設(shè)，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，并連續(xù)4年游客量大幅增長(zhǎng)。10年影視職業(yè)生涯，7年?duì)I銷策劃。2004中國十大營銷策劃專家。 　　最后，筆者要特別強(qiáng)調(diào)的是，無論現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，還是未來的“國際周莊，“中國第一水鄉(xiāng)這一品牌，始終是引領(lǐng)周莊走向成功的一面最耀眼的旗幟。為了讓我們的客戶高度滿意，企業(yè)的營銷管理體制，必須保持一種瞬間反應(yīng)和快速處理的能力。從領(lǐng)導(dǎo)到員工，要真正做到一切以客戶為中心；二是理順管理體制，盡量簡(jiǎn)化工作流程；三是要在嚴(yán)格管理和靈活應(yīng)變之間，保持適度平衡。筆者在長(zhǎng)期的景區(qū)營銷工作中，曾經(jīng)多次目睹過這樣的市場(chǎng)失敗案例。理性的營銷管理者，理應(yīng)在苗頭初現(xiàn)之時(shí)，就予以高度警覺和格外重視。之所以如此，是因?yàn)檫@些問題的出現(xiàn)，往往是在企業(yè)發(fā)展的鼎盛期，潛在的危機(jī)會(huì)被令人鼓舞的業(yè)績(jī)數(shù)字所掩蓋。一般來講，國內(nèi)景區(qū)在做大之后，通常會(huì)出現(xiàn)三種不良傾向：一是經(jīng)營者自我膨脹，開始店大欺客，藐視旅游經(jīng)銷商；二是來自市場(chǎng)一線的營銷建議，不再受到應(yīng)有的高度重視；三是機(jī)構(gòu)復(fù)雜，辦事效率降低，管理走向繁瑣化。 　　與此同時(shí)，面對(duì)旅游市場(chǎng)的重大變化，我們的營銷思維和管理體制，也應(yīng)做出相應(yīng)的變革和調(diào)整。而我們的營銷管理者，則應(yīng)持續(xù)追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，努力捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于該市場(chǎng)至今尚未成型，處于成長(zhǎng)初期的朦朧狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，其消費(fèi)行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顯得難以捉摸和飄忽易變。 　　另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，休閑度假市場(chǎng)將是未來增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。今后，凡涉及票務(wù)政策、游覽線路、節(jié)目設(shè)置、時(shí)間安排等方面的重大調(diào)整，景區(qū)均應(yīng)事前廣泛聽取旅行社的意見；其三，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)管理。 　　鑒于周莊跟旅行社的關(guān)系現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，作為一個(gè)國內(nèi)著名的旅游景區(qū)，周莊應(yīng)主動(dòng)放下身段，發(fā)起“情感公關(guān)，努力修復(fù)跟旅行社的傳統(tǒng)合作關(guān)系。 　　一方面，中國的梯度經(jīng)濟(jì)特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，仍有旺盛需求。周莊的營銷管理工作者，應(yīng)及時(shí)抓住這一難得的機(jī)遇，對(duì)多年來觀光型游客占絕對(duì)主體的景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行調(diào)整。 　　客戶導(dǎo)向，快速應(yīng)變 　　近年來，國內(nèi)旅游市場(chǎng)開始出現(xiàn)重大變化，旅游基本形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉(zhuǎn)向觀光休閑度假復(fù)合型。歷史上，九寨溝內(nèi)也曾聚集眾多的私人旅館、餐館、商鋪。對(duì)此，需要從平衡利益的原則出發(fā)，對(duì)原有經(jīng)營模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新。核心旅游區(qū)是人氣最旺、商機(jī)最多之地。無論商業(yè)氛圍的布置，還是商鋪旗幌的設(shè)計(jì)，無論店家伙計(jì)的著裝配飾，還是鎮(zhèn)區(qū)居民的服務(wù)意識(shí)，都應(yīng)由專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)之提供具體幫助和培訓(xùn)指導(dǎo)。比如，對(duì)于商業(yè)街道和商業(yè)店鋪，政府應(yīng)從過去的“有所不為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鳛椤?　　在這里，有兩個(gè)問題需要注意。 　　事實(shí)上，周莊在旅游經(jīng)營方面的失誤，并非商業(yè)化本身。要從細(xì)節(jié)上做精、做深、做細(xì)、做透，使之個(gè)性化、民俗化、品牌化。 　　所謂“退，就是對(duì)那些跟環(huán)境不協(xié)調(diào)不和諧，甚至有損整體氛圍的商家店鋪，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決遷出。 　　為此，周莊應(yīng)對(duì)該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)營項(xiàng)目，重新進(jìn)行通盤考慮。無論過去、現(xiàn)在還是未來，也無論發(fā)展何種形態(tài)的旅游文化，周莊的核心旅游區(qū)，始終是構(gòu)成古鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。此外，還應(yīng)通過一系列富有想象力的藝術(shù)構(gòu)思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動(dòng)，讓周莊的過夜客人，圓一個(gè)水鄉(xiāng)之夢(mèng)。 　　怎樣才能讓游客安心住下來？在周莊既寧靜又寂寞的夜晚，游客怎么?。吭趺闯?？怎么玩？必須營造一種動(dòng)靜皆宜、雅俗共賞的水鄉(xiāng)文化氛圍。怎樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既控制客源，又刺激消費(fèi)。 　　經(jīng)過多年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識(shí)到了客流量過大對(duì)周莊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的危害。 　　所謂“還魂于水，就是周莊在未來開發(fā)新的旅游項(xiàng)目時(shí)，無論涉及到吃住行還是游購?qiáng)?，都要深挖水鄉(xiāng)文化，做足水的文章，賦予每一個(gè)旅游產(chǎn)品以活的靈魂。 　　而如果我們順勢(shì)而為，采用“以點(diǎn)帶面，線狀輻射的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進(jìn)行空間布局，就可以將古鎮(zhèn)原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，由近而遠(yuǎn)、由內(nèi)而外地逐漸延續(xù)和彌漫開來。久而久之，就形成商鋪過于密集擁擠的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游購物環(huán)境的惡化。但對(duì)周莊而言，由于河道對(duì)旅游區(qū)塊的天然分隔，這樣的思路在實(shí)際操作中會(huì)遇到較大麻煩。 　　所謂“以水為媒，就是周莊在考慮未來的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調(diào)整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局。它很難解決，但又無法回避。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地說：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實(shí)是舉世無雙的。這種資源集中度極高的空間格局，對(duì)周莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，殊為不利。 　　然而，這寄托著周莊人無限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。那穿屋而行、穿莊而過的四條小河，分別從四個(gè)不同的方向流出莊外，流向江河湖海。而“國際周莊的成功打造，關(guān)鍵還在于“中國第一水鄉(xiāng)這一品牌，能否最終得到來自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副其實(shí)。對(duì)于周莊這一全新的戰(zhàn)略思考，筆者深表認(rèn)同。 　　我們欣喜地看到，今年以來，周莊已經(jīng)提出了努力打造“國際周莊的響亮口號(hào)，令人耳目一新。彼得?德魯克說：“戰(zhàn)略，就是投入今天的資源，實(shí)現(xiàn)明天的希望。只有勇于挑戰(zhàn)自我，不斷突破自我，最終超越自我，才能跳出“周莊模式的現(xiàn)有束縛，重新找到新的市場(chǎng)方向，獲取新的發(fā)展動(dòng)力。媒體對(duì)周莊的批評(píng)，旅行社對(duì)周莊的指責(zé)，廣大游客對(duì)周莊商業(yè)化現(xiàn)象的不能容忍，恰恰說明“中國第一水鄉(xiāng)這一品牌在公眾心目中的重要位置。 　　在未來，周莊人仍應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)這些精神，知難而上，激流勇進(jìn)，從而再次引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。時(shí)至今日，它的合理精神內(nèi)核，仍是周莊人最可寶貴的財(cái)富，也值得國內(nèi)的眾多景區(qū)深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)。但是，如果我們不能正視這些問題，并且通過理性的思辨，找到關(guān)鍵癥結(jié)之所在，那么，周莊的旅游事業(yè)就難以在新的起點(diǎn)上獲得進(jìn)一步提升、突破和發(fā)展。 　　需要指出的是，我們今天研究“周莊模式的成敗得失，并非是要否定這一模式。在這種情況下，以水鄉(xiāng)資源為依托、以粗放式經(jīng)營為特點(diǎn)的“周莊模式，如果不因時(shí)順勢(shì)，全面改善和及時(shí)提升景區(qū)的旅游品質(zhì)，那么，無論市場(chǎng)營銷和品牌宣傳如何成功，都難以長(zhǎng)久維持周莊旅游的可持續(xù)性發(fā)展。 　　但是，隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟，游客對(duì)旅游品質(zhì)的要求也相應(yīng)提高。其時(shí)，國內(nèi)觀光型旅游市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期。理論自覺的先天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速發(fā)展，始終缺乏了一種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。意思是說，我們謀劃事情，要在危機(jī)尚未出現(xiàn)之時(shí)就做好準(zhǔn)備，要在隱患沒有形成危害之前就徹底清除。而這，恰恰是“中國第一水鄉(xiāng)——周莊的真正危機(jī)！ 　　變革之道——還應(yīng)激流勇進(jìn)、還魂于水 　　在中國古代，晉人江統(tǒng)