【正文】 絡(luò)游戲運營商的利益，還降低了廣告主對嵌入式營銷的投資熱情，從而對嵌入式營銷的發(fā)展造成阻礙。而游戲木馬病毒的出現(xiàn)，則損害了玩家的利益。人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲中充斥著暴力、黃色，占用太多的時間，因而不能獲得社會的認(rèn)可，使嵌入式營銷的傳播效果受到阻礙，而行業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致動漫游戲制作難度越來越大，客觀上阻礙了行業(yè)的進(jìn)步，使得整個網(wǎng)游行業(yè)甚至是IGA行業(yè)的發(fā)展停滯不前。近年來網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)е虏糠治闯赡耆顺龄掀渲卸⒄`學(xué)業(yè)，嚴(yán)重者為了籌措游戲費用甚至走上了犯罪道路，這種現(xiàn)象更加誤導(dǎo)了人們對網(wǎng)絡(luò)游戲價值的判斷。（四）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的威脅“網(wǎng)癮”問題在中國是一種嚴(yán)重的社會現(xiàn)象。信息可以即時反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎嬃?。手機(jī)聯(lián)機(jī)游戲拓展了廣告空間，媒體與受眾互惠互利。3G手機(jī)時代的到來，對于廣大廣告主來說是一片新天地，隨時接觸，隨時傳播，隨時反饋這是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢，手機(jī)閱讀，還有手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲，未來嵌入其中的廣告份額將大大超過傳統(tǒng)廣告。而目前網(wǎng)絡(luò)游戲人群年齡分布在15歲至30歲之間，這就決定了目前游戲嵌入式廣告主主要集中在交通、快速消費品行業(yè)，如飲料、運動用品、方便面等傳統(tǒng)行業(yè)，而不是傳統(tǒng)廣告平臺上以不動產(chǎn)、手提電腦等為主的高端消費品?？蛻艉芴籼蓿芫?。圖4 20072011年中國游戲嵌入式營銷市場規(guī)模在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢公司（IResearch）公布的數(shù)據(jù)整理顯示，同比增長116%，由于網(wǎng)游嵌入式營銷還處于萌芽期，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預(yù)計到2011年IGA運營模式逐漸成熟后，增長曲線出現(xiàn)一個高峰，%，屆時中國IGA市場規(guī)模將達(dá)到10億元左右。（三）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的挑戰(zhàn)在美國，游戲嵌入式廣告占美國游戲廣告收入6成以上。例如，當(dāng)在某個游戲中樹立了一個廣告牌，雖然該游戲有三十萬人同時在線，每周至少有一百萬個ID會登陸到游戲中，但卻無法向任何一家廣告業(yè)主保證，對方投放在該游戲中的這塊廣告牌，一定會被玩家看到。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品人氣火爆，但廣告的有效性卻不容易得到保障，因為不論是三千萬注冊用戶還是十五萬同時在線，這樣的數(shù)據(jù)本身，對于廣告有效性并沒有太大的幫助。同樣，廣告受眾接受廣告的時間也是如此，看電視的時候，中途插播廣告，早已為大眾所接受，而在激烈緊張的游戲過程中，如果忽然遇到廣告，只怕絕大多數(shù)的玩家會需要一個理解和認(rèn)可的過程。（2）廣告消費習(xí)慣與平臺穩(wěn)定性息息相關(guān)的，則是廣告消費習(xí)慣問題，消費習(xí)慣直接導(dǎo)致了廣告的有效性。（1）平臺穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了一個相對長期的發(fā)展，擁有相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)只發(fā)展了區(qū)區(qū)十年的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，在許多傳統(tǒng)的營銷人員的眼中，這是一個不穩(wěn)定的廣告平臺，在一個穩(wěn)定性不夠的平臺上進(jìn)行營銷宣傳，所要承擔(dān)的風(fēng)險無疑要比其它平臺高得多。”傳統(tǒng)廣告重在促銷和產(chǎn)品本身信息的發(fā)布，通常希望覆蓋較多的受眾，因此會選擇覆蓋面廣的媒介。 約翰單一的廣告受眾成為廣告主行業(yè)集中的重要原因：年輕群體有限的消費能力只適合快速消費品類的商品購買力，希望虜獲這部分消費群體的廣告主才購買網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷。中國整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶收入偏低，%，該人群主要由在校學(xué)生構(gòu)成；%。但不是所有的嵌入式營銷都能達(dá)到這樣的效果。《古墓麗影：歷代記》中，天美時表成為曝光度最高的商品。而“符合”二字做起來是需要制作者合常理、不遷強(qiáng)，不要為了廣告而犧牲情節(jié)。品牌或產(chǎn)品嵌入游戲場景或道具中，廣告中所要表現(xiàn)的品牌，應(yīng)與游戲情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告記憶度越高，廣告到達(dá)率也越高。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥?，淹沒了產(chǎn)品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。商品本身的“賣點”減少，同類商品本身己經(jīng)沒有太多差別，那么，如何使這些內(nèi)容傳播得更為深入、透徹、形象生動，就成為問題的關(guān)鍵，商品越是同質(zhì)化，對營銷策略的要求就越高，確切地說，就是對廣告創(chuàng)意的要求越來越高，相應(yīng)地，廣告創(chuàng)作由此而進(jìn)入到一個全新的“創(chuàng)意至上”時代。相反，耐用品、奢侈品這類與之內(nèi)容有較大差別的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)游戲中必然收到限制。游戲內(nèi)容制約著嵌入的同時又不影響游戲質(zhì)量的廣告內(nèi)容。造成我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的投放者行業(yè)集中，主要是因為網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑化發(fā)展。，產(chǎn)品形態(tài)集中我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的內(nèi)容主要集中于食品、飲料、服裝、運動品牌、汽車等行業(yè)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷代理商擁有多個網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告平臺，可實現(xiàn)整合游戲資源基礎(chǔ)上，在類似的網(wǎng)絡(luò)游戲中統(tǒng)一投放，游戲嵌入式營銷形式豐富，采取玩家更不反感的互動類、體驗一電子商務(wù)類商品嵌入式營銷將會提升廣告效果。產(chǎn)品與玩家的關(guān)系影響著廣告主對網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的投入，換言之，廣告主的投入影響著網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展。（二）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的缺點，以廣告為主從網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的形式上看，營銷手段以產(chǎn)品和品牌廣告為主。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的形式多種多樣，尤其是工具型很受玩家喜愛，即網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬物品就是嵌入式營銷本身。玩家每次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲都會或多或少接觸到嵌入式廣告，對于廣告中的品牌或產(chǎn)品的認(rèn)識與記憶在每天的積累下不斷增多，這就給作為玩家的受眾不斷鎖定品牌、產(chǎn)品的機(jī)會，一旦玩家實現(xiàn)了鎖定，也就意味著他們會在這個品牌或產(chǎn)品上花費時間與精力，達(dá)到認(rèn)識與熟悉，就很難在購買時選擇其他品牌的同類產(chǎn)品，這就是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營中的“鎖定效應(yīng)”。公眾對廣告有著固有的排斥心理，而嵌入式營銷并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)。嵌入式廣告并不影響游戲進(jìn)行，而且嵌入式廣告的出現(xiàn)使虛擬游戲界面有真實感，玩家也很有可能對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住。當(dāng)玩家特別熱衷于一款網(wǎng)絡(luò)游戲時，他可能就會對其嵌入式營銷中的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這種受眾的無意識效果可以更好地達(dá)到廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲作為網(wǎng)上娛樂的一種形式，無不帶給玩家歡樂的時光，在這樣有感染力的網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境里，玩家良好的心情使嵌入式營銷在整個情緒感染過程中扮演著正面角色。網(wǎng)絡(luò)游戲強(qiáng)大的功能及其高效率使游戲與玩家、玩家與玩家形成了一個互動性的平臺，由于游戲具有很強(qiáng)的帶入感，游戲者不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互?；蛘叻炊鵀橹?，在現(xiàn)實生活中購買的產(chǎn)品能夠免費“移植”入游戲的虛擬世界。游戲運營商第三波與必勝客合作，只要玩家在在線游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。天縱網(wǎng)絡(luò)代理運營的賽車網(wǎng)游《飆車》（CTRacer）中，玩家在更換輪胎的時候首先要熟悉輪胎的性能，而當(dāng)中所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎（Michelin）真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能，由于《飆車》當(dāng)中的輪胎屬于損耗品，用過了還要買，玩家會多次接觸到米其林輪胎，這就通過體驗式互動消費，形成了良好的品牌聯(lián)想。（3）廣告商品成為網(wǎng)絡(luò)游戲的道具或場景品牌接受度強(qiáng)，感官刺激度強(qiáng)。例如，美國箭牌糖類有限公司為給旗下的新裝黃箭口香糖上市造勢，在網(wǎng)上進(jìn)行了為期10周以“黃箭水果樂園”為主題的網(wǎng)絡(luò)游戲競賽。這些畫面設(shè)計必須精美、簡法、有創(chuàng)意，力求玩家在匆匆一瞥中理解廣告所表達(dá)的意思并為其所吸引。（1）在網(wǎng)絡(luò)游戲的開啟畫面、結(jié)束畫面上刊載廣告信息這種嵌入模式的優(yōu)點是：游戲的開啟和結(jié)束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的模式以廣告背板、工具、等待界面比較常見，但是沒有任何兩個游戲的嵌入式營銷的模式會完全相同，因為嵌入式營銷依附于網(wǎng)絡(luò)游戲，它隨著游戲類型的不同、場景的不同等產(chǎn)生多種創(chuàng)造性的形式，這些形式的變化也會帶給玩家耳目一新的感受。玩家為了方便給游戲充值，在注冊時必定要留下詳盡而準(zhǔn)確的用戶資料，這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。網(wǎng)游的主要消費人群集中在城市或其他經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，這些消費人群大都具有較強(qiáng)的消費能力且又參與娛樂消費。其次，在地域分布上，網(wǎng)絡(luò)游戲一般以省、市為單位，通過架設(shè)多個服務(wù)器，把不同地區(qū)的玩家引導(dǎo)入最近的服務(wù)器上以保證游戲的穩(wěn)定進(jìn)行。明確的廣告訴求對象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費資金投入。，有的放矢游戲玩家的年齡集中在1535歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，這個族群獨立性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定、喜歡嘗試新事物對品牌的忠誠度還沒有形成，易受網(wǎng)絡(luò)的影響，具有很強(qiáng)的傳播性。網(wǎng)絡(luò)游戲媒體除了有超強(qiáng)黏性還有極高的卷入度。廣告送達(dá)率高，不受時間約束和空間限制。艾瑞調(diào)研表明，四分之一的用戶天天都玩，每周玩2天以上的用戶占到全部用戶的8成以上。從營銷模式的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的份額在逐年上升，其中游戲中的互動創(chuàng)新營銷將成為大勢所趨。在傳統(tǒng)營銷的模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性使得這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。引入廣告后，游戲本質(zhì)并沒有產(chǎn)生變化，但盈利的方向卻增加了很多。網(wǎng)絡(luò)游戲具備了龐大的用戶基數(shù)、穩(wěn)定的宣傳渠道和有效的展示空間這樣三個基本特性。在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲作為新興的娛樂休閑方式逐漸進(jìn)入普通民眾的生活，并迅速形成了巨大的消費群體。網(wǎng)絡(luò)游戲不受年齡與性別、時間與空間限制的特點，必然大大刺激了網(wǎng)游軟件開發(fā)的快速發(fā)展。于是產(chǎn)生了一種全新的職業(yè)——“職業(yè)游戲玩家”。由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)游在技術(shù)層面已成為一項不受時空制約的娛樂項目，從而使網(wǎng)游成為現(xiàn)代人們十分喜歡且消費時間較長的一項娛樂活動。出于網(wǎng)游本身所具有的技術(shù)支持和操作簡便，特別是人文文化的日趨同質(zhì)化，致使幾乎所有年齡層次、所有文化層次的人都有成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的可能。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲每天都有數(shù)萬乃至幾十萬的玩家在線，這個吸引了大量的注意力和訪問量的媒介平臺，使其的廣告價值充滿了巨大的想象空間。圖3 中國網(wǎng)民數(shù)量VS網(wǎng)游玩家數(shù)量（20042008）數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年，網(wǎng)游用戶約占到58%左右。圖2 20072012年中國手機(jī)游戲市場規(guī)模及增長率數(shù)據(jù)來源：“2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G應(yīng)用”高峰論壇《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》2008年中國手機(jī)網(wǎng)游市場規(guī)模為15億元，%。屆時通過網(wǎng)絡(luò)游戲的跨平臺運營，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶滲透率將得到進(jìn)一步提升。新技術(shù)的發(fā)展和營銷理念的創(chuàng)新為中國企業(yè)的營銷帶來了新的實踐。2008年，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到了117億人民幣，%。09年初中國正式宣布頒發(fā)3G牌照，這預(yù)示著中國即將進(jìn)入3G時代。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了10年的高速發(fā)展后在07年達(dá)到峰值，雖然在今后的35年中，還將保持20%以上的增長率，但行業(yè)整體發(fā)展將趨于平緩。而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰是投入小、體驗足的娛樂類應(yīng)用，較少的花費可以帶來較大的娛樂體驗，因此成為目前人們的新愛好，對娛樂方式的理性選擇促使了網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的提升。中小學(xué)生玩游戲的比例由2008年末的 %%。隨著技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)飛速擴(kuò)展，現(xiàn)已深入到生活的方方面面，甚至成為很多人生活中必不可少的一部分。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源規(guī)模不斷擴(kuò)大，達(dá)到全球第二，CN域名注冊量達(dá)到500萬，為全球第一。我國已建成全球最大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國所有城市，%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，99%的行政村能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。所以，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是推動經(jīng)濟(jì)振興非常好的手段之一。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種集合了計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信和信息服務(wù)，以及娛樂、智力、音樂、體育于一體的綜合文化娛樂系統(tǒng)。 ③休閑對戰(zhàn)類，包括棋牌休閑類和運動休閑類。用戶運用策略與其他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。玩家通過在游戲中扮演虛擬社會中的角色的生存和成長，來體驗現(xiàn)實生活中無法觸及到的感受，或緩解現(xiàn)實社會中給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢想或成就感。（2）分類網(wǎng)絡(luò)游戲根據(jù)游戲的內(nèi)容種類進(jìn)行劃分可分為：①角色扮演類游戲。（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)涵（1）概念網(wǎng)絡(luò)游戲，縮寫為Onli