【正文】 的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。 美容院的規(guī)模開設正規(guī)的美容院，應該考慮相應的規(guī)模。表 1 美容院服務產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務的特征實體非實體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲備不可以儲備有所有權轉(zhuǎn)讓無所有權轉(zhuǎn)讓 美容院服務營銷系統(tǒng)的前臺要素——設施、設備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設施 美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設施有許許多多。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務所有權的轉(zhuǎn)移。（5）缺乏所有權 缺乏所有權是指在美容院服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉(zhuǎn)移。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。美容院為顧客提供服務之后，服務就立刻消失。（4）易逝性 也稱不可儲備性。即使制訂了統(tǒng)一的服務質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。是指美容服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。而美容院服務則是服務過程和消費過程同時發(fā)生，服務與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務過程，才能享受到美容院服務的使用價值。（2）同步性 也稱不可分離性。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務，但當她們再次購買這種服務時，也無法肯定是否能得到同樣的服務。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院服務的憑借與依托，美容院服務蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預約、招待、保管、例外服務等。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準的美容師，誠懇而富有個性化的服務態(tài)度，先進的美容設備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內(nèi)容之一。 美容院服務產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖1所示。而美容院服務的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設施、設備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務的載體和工具。(2) 美容院服務的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權的轉(zhuǎn)移。美容院的服務產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。而美容師給顧客做皮膚護理則叫“服務”，因為這里有“交易”。 正如吉母森（）對服務的定義所說，“服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關利益。美容院服務產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。本研究試著從美容院服務產(chǎn)品的認識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導作用。（5）美容院服務產(chǎn)品的深層認識與營銷等問題。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進行星級評定及與此相關問題的探討研究。筆者通過對所收集的有關美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關學者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關理論的深層研究問題。5有待研究的問題我國的美容機構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。有些把做美容手術看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術是一個要承擔一定風險的手術，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。 消費者對美容缺乏科學的認識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報道，令人觸目驚心。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務投訴突出，損害消費者情況嚴重”[98]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學技術作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術“自體活細胞移植隆胸術”造成了24人毀容的。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。 市場價格不透明美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象[23：78]。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學專業(yè)知識，但卻絕少學有美學方面的知識，從而造成美容手術質(zhì)量難以保證。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術人員或管理人員[22：27]。 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。4 美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務[95]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；（2）分級定價[83]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關鍵之一[77：59～60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進行闡述[7780]。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應該進行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～55歲的男女”特點將顧客群進行定位[76]。包于珊在其主編的《化妝品學》專著中對化妝品和護膚品進行了詳細的界定和分類，并對兩者進行了區(qū)分[74]。隨后又有許多學者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[7724：52]。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員形象，提高產(chǎn)品或服務的總價值； 二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客選購產(chǎn)品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選購的對象。 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。挺進階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素；二是對服務質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關“服務接觸”的理論；四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術對服務產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。服務營銷學的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～168]：起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。 服務營銷的發(fā)展過程西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。（8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17]。（7）時間因素的重要性 許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務。（6）服務沒有存貨 因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。相反，其它一些商品和服務可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查。（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實施一項服務工作就是對實物設施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。 服務與商品之間的一般差異了解服務與商品的一般差異，對于區(qū)分服務營銷與商品營銷非常有益。國際知名的芬蘭服務營銷學家格魯諾斯，在20世紀90年代收集和研究了前30年有關文獻后，對服務的定義如下：“服務一般是以無形的方式、在顧客與服務職員、有形資源商品服務系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為?！盵60]小弗雷德里克．W．史密斯把服務簡單地定義為“顧客認為他們已經(jīng)購買的所有行動和反應。”[59]A．佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的變更。與此同時，其他學者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)。1960年AMA（美國市場營學會）最先給服務下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”[57]。是屬于“高接觸的服務”（high—contact services），即是指顧客親自到服務場地，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織和它的工作人員工作[56]。3 美容院服務營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務業(yè)）[54]。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設計、心理咨詢等功能。趨勢八：美容形象店。趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護理的男士并不多。醫(yī)學美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學為基礎的。未來的綜合性美容中心應該開設美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設計、娛樂、購物、餐飲等服務項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務是非常必要的。因為來美容院的顧客心理比較復雜 、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護理。趨勢三：導入心理美容。趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。 美容院的發(fā)展趨勢隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48：6553]：趨勢一： 實力雄厚的連鎖經(jīng)營。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。但具有潛在消費能力的，100人中會有75人，也就是說，有2/3的人口屬于潛在的市場，%[9：78]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。2 我國美容院的發(fā)展狀況 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關系到整個美容業(yè)的形象[30：160]。2002年4月1日，青島大學和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式