【正文】 由于車上人多，他一聲怒吼，一用力把整個(gè)公交車險(xiǎn)些推翻。而在肯德基所有餐廳的價(jià)格都是由總部統(tǒng)一制定，對(duì)待所有人都是一視同仁，童叟無欺；肯德基的洗手臺(tái)通常都是兩個(gè)，一高一低，低的以便小朋友使用；室內(nèi)的無線上網(wǎng)服務(wù)也是免費(fèi)開放；在使用就餐用品上使用降解快的環(huán)保塑料袋，使用紙杯、紙盒、紙袋………。洋快餐的出現(xiàn)，無疑揭穿了這個(gè)不真實(shí)的謊言。在中國，你在機(jī)場(chǎng)或某些繁華的商業(yè)街，消費(fèi)同樣的食品價(jià)格肯定會(huì)貴上幾倍。走進(jìn)去基本上就是隨到隨吃，免于長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，在就餐高峰期，會(huì)有工作人員協(xié)調(diào)秩序并幫你記下你要買的東西，以加快購買的速度。這三個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，并且以餐廳設(shè)備、技術(shù)的革新和改造為硬件作為后盾，又通過肯德基獨(dú)特的服務(wù)培訓(xùn)得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)講究時(shí)間觀念的人而言，是否可以在短時(shí)間內(nèi)享受到美食，是他們決定入店內(nèi)與否的關(guān)鍵。在總部實(shí)驗(yàn)室里，每天有上百只雞用于做實(shí)驗(yàn)，所以今天的肯德基無論在炸雞何種情況下，如大小、用油量、溫度的高低、時(shí)間的長(zhǎng)短、采用的設(shè)備、完成后是什么樣子。在沒有在本地找到合適的供應(yīng)商時(shí)，肯德基也是如此。卻又不同于任何一種口味。在肯德基，高質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量從原材料的選購到產(chǎn)品制作、售賣、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)無不被表現(xiàn)的淋漓盡致。因?yàn)榉孔庖环皱X都不會(huì)少，所以，肯德基每個(gè)小時(shí)都要求顧客盈門?？系禄救蚩觳途W(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，與它對(duì)快餐服務(wù)設(shè)備的精良設(shè)計(jì)和選擇有關(guān)。顧客在店內(nèi)用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)將顧客所點(diǎn)的食品全部拿齊后，用雙手將托盤輕輕的抬松到顧客面前，并有禮貌的向顧客說明：“先生，這是您點(diǎn)的餐，您看齊了嗎”？顧客要求外帶食品時(shí)，肯德基員工要求服務(wù)員在交付時(shí)注意將所有的商品依照種類的與多少，分裝在不同的紙袋中，為了避免冷掉，必須在袋口折雙折。為了確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)食品，在顧客點(diǎn)餐后，肯德基的柜臺(tái)服務(wù)員會(huì)復(fù)誦一遍顧客所選食品與數(shù)量，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)更正。正是這超乎尋常的1%的服務(wù)，體現(xiàn)了肯德基服務(wù)的真誠、圓滿、感人。顧客唯一所要做的就是充分享受美味食品和完善的服務(wù)。有沒有面帶微笑。這就要求員工要有敬業(yè)精神，真誠地服務(wù)，是肯德基就像是顧客的家一樣?？系禄姆?wù)宗旨是101%的顧客滿意。其內(nèi)部必須履行“四部清洗法”：即（1）刮、沖、擦；（2）用清洗液清洗；（3）用清水沖洗；（4）消毒?？系禄男l(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，餐廳設(shè)備系列化，并經(jīng)過嚴(yán)格消毒，炊具采用不銹鋼制作，在用餐過程中，只要有一處地方弄臟了，侍應(yīng)生很快打掃的干干凈凈，連廁所的衛(wèi)生也因肯德基員工的一絲不茍然顧客賞心悅目。一進(jìn)入肯德基就會(huì)使客人身心愉悅，心情放松。這不僅是行為規(guī)范，也是企業(yè)的戰(zhàn)略，也是肯德基數(shù)年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。其內(nèi)容為：C—Cleanliness（整潔優(yōu)雅的環(huán)境）；H—Hospitality（真誠友誼的接待）；A—Accuracy（確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)）；M—Maintenance（維持優(yōu)良的設(shè)備）；P—Product Quality（高質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量）；S—Speed（快速迅捷的服務(wù)）。在雞的炸制過程中，拌粉和烹炸都是依據(jù)科學(xué)計(jì)算后得到的程序制作，精確到分秒計(jì)算，漢堡制成超過10分鐘就要扔掉。其使用的肯德基CI標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了炸雞店各項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，從建筑的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造及門臉設(shè)計(jì)，到不同食品包裝的規(guī)格色澤要求，乃至信封、信紙等日常辦公用品，特別是肯德基那統(tǒng)一的不同顏色的各季節(jié)服裝，秀出一種朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)精神。4肯德基品牌的強(qiáng)化原則CI的導(dǎo)入?！傲⒆阒袊?，融入生活”，是肯德基的的中國發(fā)展戰(zhàn)略?！安粡牧汩_始”的特許加盟模式無疑會(huì)增加其成功率，符合中國特色。肯德基開店數(shù)（1987年——2004年1月）圖3—l“不從零開始”的特許加盟模式，可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，避免了自行選址、開店、招募、培訓(xùn)等大量繁復(fù)工作，肯德基在地域上擴(kuò)大加盟店選擇范圍后，除了北京、廣州、上海、深圳等一線城市和蘇州、無錫等合資公司以及浙江全省暫未開放特許加盟業(yè)務(wù)外，其余所有二、三線城市都將開放特許加盟。在其近24年的發(fā)展歷程中，肯德基不斷的投入資金進(jìn)行各個(gè)層次的培訓(xùn)。原本到那里都是一樣的連鎖經(jīng)營洋快餐品牌肯德基卻“因中國而改變”。2000年，肯德基邀請(qǐng)中國40余位國家級(jí)食品營養(yǎng)專家，創(chuàng)立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究如何適應(yīng)中國人口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。在單店經(jīng)營模式上，1993年肯德基就率先把特許經(jīng)營模式引進(jìn)中國并加以以改良，在西安開始了加盟連鎖業(yè)務(wù)，并且交給加盟者時(shí)店面不但正常運(yùn)營，還開始盈利。將知名品牌引進(jìn)店，對(duì)肯德基而言，既節(jié)約成本，有拉近與消費(fèi)者的距離，肯德基何樂不為呢。蒙牛進(jìn)店的產(chǎn)品將在包裝上引有雙方的品牌LOGO。以至于肯德基在中國的本地原材料采購比例達(dá)90%以上，期中面包、雞肉、蔬菜等全部來自中國本土。本土化采購已經(jīng)是許多跨國企業(yè)的共同選擇，而這種選擇的結(jié)果為其節(jié)省了大量成本、時(shí)間和提高了利潤空間，同時(shí)也支持了外資餐飲企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行改造，推出符合中國消費(fèi)者的中式快餐?！袄媳本╇u肉卷” 、“ 榨菜肉絲湯” 、“四季鮮蔬” 、“川香辣子雞”等，我們可以看到，肯德基這些不斷推出的新產(chǎn)品都是在圍繞著中國人的口味打轉(zhuǎn)，及時(shí)把握大眾消費(fèi)潮流，把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色的濃郁的新產(chǎn)品上，這也正是中式快餐難以與洋快餐匹敵的重要原因?？系禄谋就粱瘧?zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。據(jù)悉，從2002年開始，肯德基就不斷揣摩中國人的口味，推出典型的中國化產(chǎn)品，如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。這與國內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。這種嶄新的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。對(duì)于受許人來說，加盟肯德基，通過培訓(xùn)，可以掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基，往往比聘請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要更用心，轉(zhuǎn)讓后的店，所得收益也會(huì)比以前更多，這就是為什么肯德基要受許人親自管理的原因了，同時(shí)這也給肯德基省去了不菲的管理費(fèi)用。對(duì)于肯德基來說，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營初始費(fèi)37600美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)800萬元人民幣，每年還有占銷售額6%的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為C類城市，這類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。作為特許權(quán)所有者，吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益：被特許者加盟時(shí)一次性向特許者交納的加盟金；按一定比例或定額從特許店?duì)I業(yè)額中提取的特許權(quán)使用費(fèi)；向被特許者銷售自己的產(chǎn)品(設(shè)備)的利潤；對(duì)特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)時(shí)收取的費(fèi)用?？偛康钠放啤⑸烫?hào)及產(chǎn)品，對(duì)加盟店生意有基本的保障；總部統(tǒng)一的配送體系使產(chǎn)品成本有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；可以在廣告宣傳上與總部資源共享；加盟一個(gè)好的特許體系，也使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼。對(duì)被特許者來說，可以立即獲得一個(gè)成熟的贏利模式，從而大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)。這些培訓(xùn)課程一方面提高了候選人的工作能力，為肯德基培養(yǎng)了合適的管理人才；另一方面使候選人認(rèn)同肯德基企業(yè)文化，具有濃厚的服務(wù)理念，從而實(shí)現(xiàn)肯德基總部和加盟店的共同成長(zhǎng)?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。在培訓(xùn)過程中，未來的特許經(jīng)營商將承擔(dān)自己的費(fèi)用（交通費(fèi)用、生活費(fèi)用）。（4）培訓(xùn)：培訓(xùn)是加入肯德基時(shí)必備的內(nèi)容，成功的候選人在經(jīng)營餐廳前將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的為期12周的培訓(xùn)項(xiàng)目，12周的餐廳培訓(xùn)使加盟者有效掌握經(jīng)營一家成功餐廳需要了解的值班管理，領(lǐng)導(dǎo)餐廳等課程，還包括如漢堡工作站、薯?xiàng)l工作站等各個(gè)工作站的學(xué)習(xí)。現(xiàn)在肯德基不允許使用自有店面開新店，只轉(zhuǎn)讓已經(jīng)正在運(yùn)營的肯德基餐廳。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在特許經(jīng)營合同簽定之后十年內(nèi)保持不變。加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤，但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。第二，每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)在800萬元人民幣（二三線城市低至200萬人民幣）。目前肯德基在中國的1000家店中，95％的餐廳是直營，5％是加盟店。考慮到大城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，目前肯德基可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小型城市。在這樣的情況下，肯德基的謹(jǐn)慎是有道理的。”肯德基所說的“現(xiàn)階段中國市場(chǎng)”的含義是：一方面，部分中國企業(yè)正在形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和完善的管理系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營正在迅速發(fā)展和逐漸規(guī)范；另一方面，由于多種經(jīng)濟(jì)成份的發(fā)展，零散性是一大特征。其中，選址往往是成功的關(guān)鍵，而肯德基已經(jīng)幫你做好了。所謂“不從零開始”是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。比如北京太平莊十字路口有家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開一家西式快餐店對(duì)肯德基的影響就不會(huì)太大，如果主要客流是從東邊過來，那么肯德基已經(jīng)截住了大量客流。人流是有一個(gè)主要線路的，如果是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響了。其次，測(cè)定在店門前的人流量，即在開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。（1）測(cè)算聚客點(diǎn)：首先，確定這個(gè)區(qū)域內(nèi)人的流動(dòng)路線。對(duì)這個(gè)每年變化很大的建筑和道路了如指掌。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是該商圈是否成熟的重要標(biāo)志。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，肯德基當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是以穩(wěn)健為原則，保證開一家成功一家。可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營業(yè)額在一千萬元算一分，五千萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈?！】系禄?jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料?？系禄鶎?duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。1996年6月25日，肯德基中國地100家店在北京成立?？系禄_始摸索，學(xué)習(xí)中國社會(huì)和市場(chǎng)，逐步打造具有中國特色的管理模式。1987年肯德基進(jìn)駐具有悠久飲食文化的古都北京。（1）品牌的基礎(chǔ)要素：產(chǎn)品，服務(wù)（2）品牌的有形要素：品牌名稱，品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的外觀及包裝（3）品牌的無形要素：文化、理念（1）確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念（2）了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素（3）建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)（4）品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣（5）直接接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系（6）對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新（7）建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)3 肯德基本土化經(jīng)營策略及現(xiàn)狀近幾年來，在我國的快餐市場(chǎng)上一批批本土品牌迅速崛起并成長(zhǎng)起來，不得不承認(rèn)中式快餐與在中國發(fā)展已有二十三年的麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐還有很大差距，還有很多要學(xué)習(xí)的地方。就以顧客為本的品牌資產(chǎn)的框架而言，消費(fèi)者印象中的品牌知識(shí)是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。凱勒（1993）提出的品牌資產(chǎn)概念主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。艾克（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客帶來的價(jià)值。法古哈（1990）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值。美國市場(chǎng)營銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。兩年后，美國加州大學(xué)的大衛(wèi)1989年9月，美國《營銷研究》發(fā)表了彼得現(xiàn)在比較常用的品牌定位類型有比附定位、以功能為基點(diǎn)的定位、以價(jià)格為基點(diǎn)的定位、以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位、以創(chuàng)新為基點(diǎn)的定位。（8）再定位。（7）類別品牌定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進(jìn)行填補(bǔ)。是指處于領(lǐng)導(dǎo)型的品牌用更廣的名稱或增大名稱的適用范圍來保持應(yīng)有的地位。是指當(dāng)自己的品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，以另外的品牌來壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌。是指在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)導(dǎo)型品牌或壟斷性品牌時(shí)，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費(fèi)者心智中所擁有的位置，使其成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌將