【正文】 有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息是真實(shí)可信的；ENM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們認(rèn)為產(chǎn)品的差異化促使了高價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往與較低的價(jià)格相連，而差異化的產(chǎn)品往往耗費(fèi)了更大的成本，必然擁有較高的質(zhì)量。FNM 模式下的農(nóng)村居民對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在刺激感知能力較強(qiáng)，他們往往從產(chǎn)品最基本的屬性去理解產(chǎn)品，注重最基本的產(chǎn)品屬性特征；CNM模式下的農(nóng)村居民對(duì)于產(chǎn)品的解釋不限于對(duì)于外在刺激，將范圍擴(kuò)展到與產(chǎn)品相關(guān)的文字、符號(hào)等第二層刺激；ENM模式下的農(nóng)村居民對(duì)于外在刺激感知能力較強(qiáng)，第二層刺激的諸多因素形成其對(duì)產(chǎn)品的解釋，他們比較注重產(chǎn)品本身所代表的特定含義，如產(chǎn)品價(jià)格高低暗示其購(gòu)買能力。 對(duì)產(chǎn)品外在刺激的感知能力：ENMCNMFNM。內(nèi)在刺激主要指產(chǎn)品及其組成（如包裝、物理屬性等），外在刺激是指設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者行為的因素，它通過文字、圖片、符號(hào)或與產(chǎn)品有關(guān)的其他刺激（如價(jià)格、銷售人員影響）來說明產(chǎn)品。A、消費(fèi)者個(gè)體的比較分析 （A）、不同模式下消費(fèi)者感知的差異 此處所研究的消費(fèi)者感知差異，主要指農(nóng)村居民對(duì)于營(yíng)銷刺激（Marketing stimuli）的感知差異。（2）三種模式下農(nóng)村居民購(gòu)買行為差異比較我們從以下幾個(gè)方面來考慮農(nóng)村居民購(gòu)買訴求特點(diǎn)：內(nèi)在品質(zhì)、外在特質(zhì)（外觀、廣告）、特有功能（品牌）。但是，從2001年開始農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)速度回升，%，%。⑥2000年以后，逐漸回升期。這一時(shí)期我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力明顯提高,糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由長(zhǎng)期短缺到總量平衡、豐年有余的歷史性轉(zhuǎn)折。在此階段農(nóng)村居民的耐用品消費(fèi)開始逐漸增加。④1992～1996年恢復(fù)增長(zhǎng)階段。這一時(shí)期的重要特點(diǎn)是增產(chǎn)不增收。1985年以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市,工業(yè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),這一時(shí)期農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)速度明顯下降,而且增長(zhǎng)的來源主要靠農(nóng)村非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。6年間,農(nóng)村居民人均年純收入由134元提高到355元,%,是新中國(guó)建國(guó)以來增速最快的時(shí)期。農(nóng)業(yè)家庭承包制的建立和推廣、農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格大幅度提高及收購(gòu)市場(chǎng)放松管制。這一時(shí)期我國(guó)農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)經(jīng)過了“高速增長(zhǎng)—緩慢增長(zhǎng)—停滯增長(zhǎng)—恢復(fù)增長(zhǎng)—停滯增長(zhǎng)—逐漸回升”6個(gè)階段。在購(gòu)買時(shí)序上，CNM模式和ENM模式呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性，從各個(gè)區(qū)域的冰箱購(gòu)買時(shí)序圖（如下圖所示）可以看出，農(nóng)村居民冰箱購(gòu)買開始大幅增長(zhǎng)時(shí)間在1992年以后。農(nóng)村居民在臨近時(shí)間段的收入變化是其形成的重要原因。另外，產(chǎn)品認(rèn)知變量（）、產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度（）對(duì)CNM模式下的農(nóng)村居民購(gòu)買影響顯著；購(gòu)買品牌選擇（）對(duì)ENM模式下的農(nóng)村居民的影響顯著。通過對(duì)影響農(nóng)民消費(fèi)的主要變量的分析，我們得到如下的回歸方程： 根據(jù)不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，我們擬合了以下方程：我們利用冰箱調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，在影響農(nóng)村居民購(gòu)買的各種因素中，收入變量中的家庭年現(xiàn)金收入（）、人均年收入（）、可接受商品價(jià)格（）、購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇（）對(duì)三類模式下農(nóng)村居民的影響顯著。農(nóng)村居民的冰箱擁有率分布方面，實(shí)證的數(shù)據(jù)也表明：FNMCNMENM，具體比例如下圖：不同模式下農(nóng)村居民冰箱擁有率分布圖數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)》根據(jù)我們對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素的相關(guān)分析，家庭年現(xiàn)金收入與不同模式下消費(fèi)者耐用品購(gòu)買行為存在嚴(yán)格正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，不同模式下農(nóng)村居民的耐用品消費(fèi)存在一個(gè)收入的“閾值”，即當(dāng)農(nóng)民的收入在達(dá)到這一閾值前，其購(gòu)買意向很難被激活；但當(dāng)收入水平超過這一閾值后，收入因素對(duì)購(gòu)買意向的影響作用在降低，而營(yíng)銷變量成為影響購(gòu)買意向的主導(dǎo)因素。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關(guān)系比較，有：FNMCNMENM。為分析的實(shí)際依據(jù)，對(duì)三種模式下農(nóng)村居民不同消費(fèi)層面行為給以實(shí)證分析。并對(duì)典型消費(fèi)行為的成因給以深入分析。消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，未購(gòu)置某些耐用品的家庭購(gòu)買意向強(qiáng)烈。在日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。（3）不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)情況（1） FNM：該模式的農(nóng)村居民的消費(fèi)包含兩個(gè)層次，一是所謂貧困型消費(fèi)，恩格爾系數(shù)在60%以上；另一個(gè)層次是所謂溫飽型消費(fèi)，該類消費(fèi)群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費(fèi)傾向較高，對(duì)各類消費(fèi)品需求呈數(shù)量擴(kuò)張形式，消費(fèi)低檔次的耐用品。（2）不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同模式下農(nóng)村居民的消費(fèi)支出項(xiàng)目及其各個(gè)項(xiàng)目的支出存在十分明顯的差異，根據(jù)我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算得出不同消費(fèi)模式下農(nóng)村居民各個(gè)項(xiàng)目的平均支出，具體結(jié)果如表7：表7 表3是在對(duì)全國(guó)各地農(nóng)村居民消費(fèi)支出進(jìn)行分類處理后得出，因本文主要分析消費(fèi)行為，故沒有考慮生產(chǎn)： 不同模式農(nóng)村居民消費(fèi)支出比較（單位：元/人）模 式支出項(xiàng)目食品 衣著 居住 家電 醫(yī)療保健 交通、通訊、郵電 文教娛樂 其他ENM模式CNM模式FNM模式 在消費(fèi)總量比較上，ENMCNMFNM。（1）不同消費(fèi)模式下農(nóng)村居民的收入分布根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)行為調(diào)研所得數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)NM模式、CNM模式和ENM模式下農(nóng)村居民的年人均純收入也呈明顯的層級(jí)性分布，并隨著時(shí)間而不斷變化。（一）消費(fèi)模式與區(qū)域歸屬根據(jù)我們對(duì)各地區(qū)數(shù)據(jù)的聚類分析，根據(jù)所選擇營(yíng)銷因子與收入因子的特征，根據(jù)三大模式的區(qū)域分屬，共劃分為三類地區(qū)：第Ⅰ類地區(qū)包括京、津、蘇、滬、浙、閩、粵；第Ⅱ類地區(qū)包括冀、遼、黑、吉、魯、豫、鄂、湘、皖、贛、瓊；第Ⅲ類地區(qū)包括晉、蒙、渝、桂、云、黔、川、陜、甘、寧、青、新、藏。根據(jù)我們對(duì)購(gòu)買原因的分析，農(nóng)村居民產(chǎn)品訴求點(diǎn)出現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)，不僅有以基本功能為訴求者，還有以產(chǎn)品質(zhì)量為訴求者，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在此階段攀比心理對(duì)購(gòu)買行為有較大的影響，冰箱購(gòu)買的時(shí)機(jī)選擇多在兒女婚嫁時(shí)或是在周圍有鄰居購(gòu)買了冰箱后。第三階段（1996年后）。農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品的訴求也提升到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在影響冰箱購(gòu)買的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量所占比重最高，%。此階段屬于農(nóng)村冰箱購(gòu)買量的緩慢增長(zhǎng)階段。此階段可供農(nóng)村居民選擇的品牌十分有限，并且產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品的訴求可概括為“能冷凍飯菜即可”。第一階段（1988年1992年）。同時(shí)，在我們對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民冰箱消費(fèi)的實(shí)證研究中，我們驗(yàn)證了需求層次理論與消費(fèi)模式的層次的相互關(guān)聯(lián)性。(4) 基本的需求得到滿足后，更高級(jí)的需求才出現(xiàn)。(2) 某些需求比其他需求更基本、更重要。（3）消費(fèi)模式與需求層次理論根據(jù)我們所劃分的消費(fèi)模式，農(nóng)村居民消費(fèi)存在著明顯的層次性，表現(xiàn)為消費(fèi)的時(shí)序變化和層級(jí)變化。產(chǎn)品資產(chǎn)(Product Equity)的“含量”高低成為其主要訴求。消費(fèi)以質(zhì)(Quality)為主要特征。滿足FNM消費(fèi)模式的農(nóng)村居民對(duì)品質(zhì)的關(guān)注十分有限，以量(Quantity)為主要特征。如，對(duì)食品的購(gòu)買以基本功能（充饑）的滿足為目的，即溫飽性消費(fèi)。主要根據(jù)營(yíng)銷因子和收入因子所包括的各個(gè)變量的特征進(jìn)行模式的劃分。從相應(yīng)的結(jié)果可知，當(dāng)聚為3類時(shí)，最小類間距離比最大，聚類效果最好。通過對(duì)數(shù)據(jù)的聚類分析得到表4中的結(jié)果： 表4：聚類分析結(jié)果Number of Clusters Schwartz’s Bayesian Ratio of Distance Criterion(BIC) BIC Change Measures1 2 3 4 5 6 7 8 9 根據(jù)兩步聚類的最終結(jié)果，從BIC值（Bayes信息規(guī)則）可以看出，當(dāng)聚為3類時(shí)，BIC值最小，可見最終應(yīng)將農(nóng)民消費(fèi)模式分成3類。（2）消費(fèi)模式類別細(xì)分在選擇了提煉消費(fèi)模式的因子后，接下來我們將根據(jù)提煉的因子進(jìn)行消費(fèi)模式的細(xì)分，即劃歸出中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)行為模式的分類與模式的基本特征。通過對(duì)收入因子和營(yíng)銷因子與其對(duì)消費(fèi)模式的影響程度的分析，并根據(jù)特征值的計(jì)算公式 其中：代表消費(fèi)模式，為收入因子，為營(yíng)銷因子我們可以得出：其中，我們將因子所組成變量稱之為變量，因子所組成變量稱之為變量。 　因子 1 2 由因子載荷矩陣可以看出，第一公因子在和這兩個(gè)變量上有較大載荷，我們將其稱之為收入因子；第二公因子在、四個(gè)變量上具有較大載荷，我們將其稱之為營(yíng)銷因子。Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative %1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 由方差貢獻(xiàn)率可知，%，因此，我們選擇這兩個(gè)因子能夠很好的描述農(nóng)村居民消費(fèi)模式。根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的計(jì)算而得到特征值、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS for windows 這里我們選擇的數(shù)據(jù)來自《中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)》，該數(shù)據(jù)庫(kù)由筆者根據(jù)歷次不同行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行重新建構(gòu)開發(fā)而成。（三） 消費(fèi)模式的提煉過程在確定分析變量后，我們接著需要尋找可以闡釋消費(fèi)模式的變量歸屬，即可以解釋消費(fèi)模式的特征變量，然后我們利用這些特征變量進(jìn)行模式的提煉，劃分各類不同的消費(fèi)模式。③ 心理變量。② 行為變量。，具體如下：① 經(jīng)濟(jì)變量。其中經(jīng)濟(jì)變量是影響農(nóng)村居民消費(fèi)的重要因素之一，行為變量則從過程上說明了農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)律，心理變量則從消費(fèi)習(xí)慣、文化、固有習(xí)俗的角度來說明消費(fèi)態(tài)度。（二） 變量的選擇消費(fèi)模式的提煉首先需要確定用于模式提取的變量。在連續(xù)三年多的農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究中，我們深深感到：現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)村居民消費(fèi)模式的深入研究太少，更沒有從行為角度進(jìn)行農(nóng)村居民消費(fèi)模式的研究。消費(fèi)行為數(shù)據(jù)本身包括的維度與涵蓋的內(nèi)容更為充實(shí)，更能詳細(xì)考查消費(fèi)行為的總體特征，提煉更為科學(xué)的消費(fèi)模式，也可使得消費(fèi)模式的研究具有更大的實(shí)用性。通過對(duì)山東省26個(gè)村莊的研究，我們相信：可以提煉出適用性和普遍性很高的消費(fèi)模式來描述中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)規(guī)律，并可以對(duì)其消費(fèi)行為的演變給以研究，不僅存在描述過去和現(xiàn)在的消費(fèi)模式，更存在可以預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)模式。（4） 跟蹤研究階段在跟蹤研