【正文】 五、對甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營銷策略的建議（一）對甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營銷策略的建議在產(chǎn)品品種上，根據(jù)市場的需求和與競爭對手比較分析上，加大對產(chǎn)品的研發(fā)，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，尤其是在藥劑品種上。產(chǎn)品研發(fā)速度慢，從通化東寶公司甘舒霖品牌成立到現(xiàn)在其產(chǎn)品僅僅是在原有的基礎(chǔ)上做出了幾次改進(jìn)，出了甘舒霖筆以外并沒有新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，相比較與諾和諾德、禮來和賽諾菲這三家企業(yè)的產(chǎn)品在5年之內(nèi)多次向市場投入新的有效的產(chǎn)品而言，甘舒霖產(chǎn)品的研發(fā)速度是相對落后的，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)尤其是關(guān)系到自身健康的藥物方面的要求越來越高，產(chǎn)品研發(fā)的速度在很大程度上也影響著產(chǎn)品對市場的把握和占領(lǐng)。（2）對患者教育不夠深入，胰島素產(chǎn)品不必其他的食品，服裝和常規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品，患者對于糖尿病的認(rèn)識程度的深淺在很大程度上能夠影響潛在市場的開發(fā)，國外的諾和諾德在中國對患者教育方面的工作開展的比較成功，諾和諾德已經(jīng)成功的將中國很多城鎮(zhèn)糖尿病患者通過患者教育開發(fā)為自己產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，而甘舒霖在對患者教育方面的工作開展的極少，在這塊潛力巨大的市場里并沒有得到好處，對患者的教育在未來將會越來越多的受到藥品生產(chǎn)商的關(guān)注。這意味著，今后，仿制藥將無法得到國家批準(zhǔn)的商品名，而只能使用通用名。產(chǎn)品組合小結(jié)：產(chǎn)品組合太少，過于單調(diào)。產(chǎn)品定位小結(jié)：在市場定位上過于集中在大中型醫(yī)院，在產(chǎn)品消費(fèi)水平的定位上主要集中在中低端市場。（1） 在產(chǎn)品的市場定位上，甘舒霖一直堅(jiān)持著將絕大部分市場定位在大中型醫(yī)院的這一策略，雖然在國內(nèi)糖尿病患者基本是在醫(yī)院購買生物醫(yī)藥，但是隨著政策的變更和改革，越來越多的藥店和診所將會在糖尿病領(lǐng)域更加專業(yè)化，也將會有更多的消費(fèi)者選擇在即方便又便宜的藥店購買胰島素類的產(chǎn)品，對國內(nèi)藥店市場的忽視將會損失很多。甘舒霖的產(chǎn)品營銷策略同時(shí)也存在著一些問題：作為國內(nèi)最大的本土基因重組人胰島素生產(chǎn)商，甘舒霖的產(chǎn)品品種相比較于諾和諾德、禮來和賽諾菲等幾家知名的生產(chǎn)商來說，產(chǎn)品品種顯得過于貧瘠，雖然最近甘舒霖推出了甘舒霖筆這個(gè)新的產(chǎn)品，并且對市場產(chǎn)生了一定的影響，但是從總體看來，在藥劑方面，能夠供顧客選擇的空間仍然不是很大，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對甘舒霖產(chǎn)品的選擇空間。它的成功主要體現(xiàn)在準(zhǔn)確、清晰的市場定位。建議根據(jù)大眾市場開發(fā)符合受眾購買力的產(chǎn)品。建議關(guān)注社會關(guān)懷，加大對品牌建設(shè)的投入，建立品牌大理想。建議以醫(yī)藥代表為主，多種營銷方式相結(jié)合。（6）甘舒霖產(chǎn)品品牌形象分析在關(guān)于品牌形象的分析上，因?yàn)轶w現(xiàn)品牌形象的主要的因素有受眾的選擇，受眾的面積和人數(shù)和受眾對品牌的認(rèn)識與信任程度等方面，所以本人主要運(yùn)用到問卷調(diào)查中的消費(fèi)者如何選擇糖尿病的治療產(chǎn)品這一問題的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，如表410所示：表410 甘舒霖品牌形象分析表選項(xiàng)甘舒霖諾和諾德禮來賽諾菲小計(jì)（人）9572212比例9%57%22%12%甘舒霖品牌形象分析小結(jié)：在關(guān)于甘舒霖品牌形象的分析中，有57%的消費(fèi)者選擇諾和諾德的產(chǎn)品，22%的消費(fèi)者選擇禮來的產(chǎn)品，12%的消費(fèi)者選擇賽諾菲的產(chǎn)品，9%的消費(fèi)者選擇甘舒霖的產(chǎn)品，由此可見消費(fèi)者對于國外的知名企業(yè)產(chǎn)品更具有傾向性，在問及原因的時(shí)候，被調(diào)查者一般都會給出相信名牌，在關(guān)系到身體健康方面不太信任國內(nèi)品牌等原因，通過數(shù)據(jù)可以看出甘舒霖品牌的國內(nèi)的目標(biāo)受眾群體中并沒有有效的建立起來。（5）產(chǎn)品價(jià)格分析在關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的分析上，本人主要運(yùn)用調(diào)查問卷中的消費(fèi)者對于甘舒霖產(chǎn)品價(jià)格的看法這一問題的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，如表49所示：表49 產(chǎn)品價(jià)格分析表選項(xiàng)便宜合理比較貴很貴小計(jì)（人）286183比例28%61%8%3%產(chǎn)品價(jià)格分析小結(jié)：如表格所示，可以非常清楚的看出認(rèn)為甘舒霖產(chǎn)品價(jià)格便宜的占28%，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格合理的占61%，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴的占8%，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很貴的占3%。但是仍然有11%的消費(fèi)者對產(chǎn)品感到不滿意。（3）產(chǎn)品營銷方式分析在甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營銷方式上，我主要運(yùn)用問卷調(diào)查中的消費(fèi)者是如何了解或購買甘舒霖產(chǎn)品的途徑上來分析的，如表47所示：表47 產(chǎn)品營銷方式分析表選項(xiàng)醫(yī)生推薦朋友推薦其他方式小計(jì)（人）76213比例76%21%3%產(chǎn)品營銷方式小結(jié)：通過調(diào)查研究顯示，受眾獲得甘舒霖產(chǎn)品信息和購買的渠道主要來自于醫(yī)生推薦和朋友推薦這兩個(gè)部分，同時(shí)醫(yī)生的推薦又占據(jù)了總體的絕大部分，由此可見擁有專業(yè)知識和受人信任的醫(yī)生是現(xiàn)在甘舒霖產(chǎn)品營銷的主要推動力，而朋友的推薦也占據(jù)了一定的比例，由此可見在基因重組人胰島素產(chǎn)品這一項(xiàng)，營銷模式還是比較單一，主要針對醫(yī)院。（1）消費(fèi)者群體特征分析在關(guān)于消費(fèi)者群體特征上，我主要運(yùn)用問卷調(diào)查中的消費(fèi)者年齡段及消費(fèi)者收入情況來進(jìn)行分析，如表444所示：表43 消費(fèi)者年齡分析表選項(xiàng)20（歲）以下2030（歲）3050（歲）50（歲）以上小計(jì)（人）142768比例1%4%27%68%表44 消費(fèi)者收入分析表消費(fèi)者收入分析表選項(xiàng)2000（元）以下20005000（元）50008000（元）8000（元）以上小計(jì)（人）557317比例5%57%31%7%消費(fèi)者群體特征分析小結(jié)：通過以上的數(shù)據(jù)可以看出，在基因重組人胰島素產(chǎn)品上，消費(fèi)者主要是中老年人，尤其是50歲以上的消費(fèi)者占據(jù)胰島素市場的主要大部分，而從收入分析來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者的收入在2000到8000之間，尤其以收入在2000到5000的消費(fèi)者最多，可以看出主流基因重組人胰島素的消費(fèi)者是中等收入?？傮w上調(diào)研問卷回收率高，調(diào)研時(shí)間充裕，數(shù)據(jù)全面翔實(shí)可靠（調(diào)查問卷見附錄）。調(diào)查問卷主要面向北京地區(qū)糖尿病患者。若該產(chǎn)品在中國獲得批準(zhǔn)上市，將會進(jìn)一步打壓甘舒霖的市場。在國內(nèi)的人胰島素產(chǎn)品市場中國外的知名企業(yè)方面特別是法國賽諾飛－安萬特在糖尿病治療領(lǐng)域增加投入并取得了很大的成效，同時(shí)來得時(shí)（Lantus）的上市使得其成為一個(gè)非常有吸引力的特許生產(chǎn)的合作伙伴（Licensing Partner），更加增強(qiáng)了賽諾菲人胰島素產(chǎn)品的市場競爭力。另一方面，國內(nèi)外的競爭對手也在加大新產(chǎn)品研發(fā)的投入，會不斷推出新的治療產(chǎn)品。而目前甘舒霖還內(nèi)有能力推出胰島素類似物競爭對手帶來的威脅，一方面國內(nèi)外的競爭對手都將加大現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣力度，例如國內(nèi)廠商徐州萬邦在近幾年也漸漸掌握市場推廣的經(jīng)驗(yàn)，銷售額增長迅猛，市場占有率不斷提高，尤其實(shí)在國內(nèi)的南方市場，萬邦在國產(chǎn)品牌的人胰島素產(chǎn)品中有著一定的影響力。隨著長效胰島素類似物 Levemir 的批準(zhǔn)和上市，諾和諾德將成為世界上第一個(gè)擁有胰島素類似物全線產(chǎn)品組合的公司。胰島素類似物以其更好的療效將進(jìn)一步取代人胰島素的使用，在全球范圍內(nèi)，胰島素類似物的滲透率在不斷提高。在政府方面，作為醫(yī)藥方面現(xiàn)在唯一被國外壟斷的胰島素產(chǎn)品，國家大力支持已經(jīng)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的甘舒霖品牌，溫家寶總理在東北視察期間曾明確表示過國家會給予通化東寶甘舒霖品牌政策和資金上的大力支持，這為甘舒霖品牌產(chǎn)品的發(fā)展起到了巨大的推動作用。預(yù)計(jì)到2025年，我國20歲至79歲的人口約為10億6700萬，%，估計(jì)糖尿病總?cè)藬?shù)為5930萬，農(nóng)村2200萬，城市3700萬。2007年我國20歲至79歲的人口約為9億2900萬，%，估計(jì)糖尿病總?cè)藬?shù)為3980萬，農(nóng)村2070萬，城市1910萬。18～44歲，45～%，%，%；%，%，%。該調(diào)查主要根據(jù)空腹血糖診斷IFG和糖尿病，空腹血糖較高的部分患者作了口服葡萄糖耐量(OGTT)試驗(yàn)。近20年來，我國糖尿病患病率顯著增加。甘舒霖的患者教育的經(jīng)驗(yàn)少，售后服務(wù)雖然在不斷的跟新、升級服務(wù)，但是總體水平跟幾家國外企業(yè)還是有一定的差距。（2）劣勢：由于由于通化東寶研究胰島素的歷史比較短，通化東寶缺乏高端的研發(fā)人才，整體研發(fā)能力比其國外廠商來說是比較低的。 這將滿足日益增長的國內(nèi)和國際市場需求。2008年10月23日，經(jīng)過6年建設(shè)，累計(jì)投資7億元，年產(chǎn)3000公斤的重組人胰島素凍干粉生產(chǎn)線二期擴(kuò)建工程，實(shí)現(xiàn)一次試車成功并通過國家GMP認(rèn)證。（1）優(yōu)勢：國家的大力支持。（三）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品SWOT分析要研究甘舒霖的營銷策略，我們不但要對整個(gè)行業(yè)、對競爭對手進(jìn)行深入的分析，同時(shí)也要總結(jié)自身的優(yōu)劣勢，結(jié)合競爭對手的分析，認(rèn)清面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。推薦在做好市場需求調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，按照市場有需求、經(jīng)營有效益的原則，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和投入。隨著中國胰島素市場的不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈，為了在競爭中取得領(lǐng)先地位和滿足日益增長的市場需求，各大切都在投入大量的資金和時(shí)間來研發(fā)新的產(chǎn)品來爭取客戶，甘舒霖，諾和諾德等商家都在研制新的基因重組人胰島素，甘舒霖50R、甘舒霖筆和諾和諾德公司的諾和靈的升級版諾和靈50R的先后問世就能說明這一點(diǎn)，其中賽諾菲公司已經(jīng)正式啟用了可吸入式胰島素的研究。從2007年中共十七大上提出全面建設(shè)小康社會到今天,社會生活發(fā)生了巨大的變化，%和5%，東南沿海一些大中城市和地區(qū)以及內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了中等收入國家水平人們的消費(fèi)觀，健康觀念發(fā)生了較大變化，通過保健品近幾年在國內(nèi)市場的突飛猛進(jìn)就能看出，國人在健康觀念上已經(jīng)越來越接近西方發(fā)達(dá)國家，并且在醫(yī)藥消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)也在快速增加。近10來，國內(nèi)的人胰島素市場一直被外企壟斷，其中基本被諾和諾德、禮來、賽諾菲這三家公司壟斷，雖然甘舒霖的誕生意味著中國將有自主品牌的胰島素產(chǎn)品，但是到2011年為止諾和諾德、禮來、賽諾菲三家公司仍然占據(jù)了市場份額的90%以上，而甘舒霖僅占不到4%，而隨著國內(nèi)胰島素市場的擴(kuò)大，國外企業(yè)將會更加變本加厲的搶占市場，競爭將會越來越激烈，由于國外產(chǎn)品品牌牢固，實(shí)力強(qiáng)大在未來較長時(shí)間內(nèi)外企仍然會占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，競爭日益激烈，外企占據(jù)主導(dǎo)地位。國家《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009—2011年)》中，在“公共衛(wèi)生服務(wù)均等化”部分，專門提及了“要為糖尿病人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)”，這一體系的完善，必將提高居民診斷、治療糖尿病的意識，從而帶動相關(guān)藥物的使用與升級。由于醫(yī)藥行業(yè)屬于關(guān)系到民生的重要行業(yè)，且在人胰島素的制作和銷售上之前一直被國外企業(yè)壟斷，國家非常希望能夠扶持屬于中國自己品牌的胰島素產(chǎn)品，在通化東寶成功研制出基因重組人胰島素以后，國家一直在政策上給予優(yōu)惠和鼓勵，并在2008年與通化東寶公司一起建成了重組人胰島素生產(chǎn)線二期工程，使其成為世界三大重組人胰島素生產(chǎn)基地之一，而在溫家寶總理巡查東北的時(shí)候，也明確表示過會國家會大力支持通化東寶的胰島素產(chǎn)品，這對甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的營銷具有很大的戰(zhàn)略性意義。在別人的優(yōu)勢方面不停的追趕他們，在他們的劣勢方面，通過加強(qiáng)自身同類型問題的解決，相信通化東寶公司的甘舒霖人胰島素產(chǎn)品能夠不斷的變強(qiáng)，慢慢的在人胰島素市場上占有一席之地。同時(shí)，其產(chǎn)品組合比較薄弱，在中國的糖尿病是市場一直表現(xiàn)平平。其糖尿病研發(fā)產(chǎn)品多，不論是對糖尿病市場的整體格局還是國內(nèi)市場占有率都會有很大的沖擊。（3）法國賽諾菲安萬特優(yōu)勢：賽諾菲有著強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，Ramp。特別是胰島素和胰島素類似物，又包括短效、中效、長效和混合。雖然陸續(xù)會有新的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，但是這還需要一定的時(shí)間。產(chǎn)品比較單一。劣勢：禮來的業(yè)務(wù)模式不是在一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，而是產(chǎn)品涉及中樞神經(jīng)、腫瘤、內(nèi)分泌和婦女保健、抗感染以及心血管等多個(gè)疾病領(lǐng)域。1997 年贊助美國世界健康基金會（Project HOPE）與中國衛(wèi)生部合作開展了為期 5 年的糖尿病教育項(xiàng)目，2003 年繼續(xù)該項(xiàng)目的延伸計(jì)劃；2001 年與衛(wèi)生部慢病控制中心合作成立了北京益康糖尿病教育中心。在 2005 年 5 月 20 日禮來在中國上市了超短效的人胰島素類似物優(yōu)泌樂，以后還會陸續(xù)上市預(yù)計(jì)優(yōu)泌樂 預(yù)混劑型，新型的人胰島素注射用筆優(yōu)伴經(jīng)典以及第二代優(yōu)伴筆，治療 2 型糖尿病的新藥 Byetta 還有肺吸入胰島素。在全球糖尿病領(lǐng)域, 禮來公司更以 %的市場份額占據(jù)了領(lǐng)先地位。作為一家研制開發(fā)創(chuàng)新藥品的制藥公司，禮來每年都會投入巨額資金用于研發(fā)。（2）美國禮來公司優(yōu)勢：禮來公司在中國市場最大的優(yōu)勢就是它在胰島素研究上有悠久的歷史和持續(xù)不斷的研發(fā)能力。目前人胰島素類似物諾和銳（