【正文】 謹(jǐn)在此向我的導(dǎo)師溫麗琴女士致以最真摯的謝意!同時(shí)還感謝北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院的老師們給予的不倦教誨和幫助，讓我掌握市場(chǎng)營銷課程的豐富內(nèi)容，體會(huì)了北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的治學(xué)精神。特別是在農(nóng)村地區(qū)。在生物醫(yī)藥方面，尤其是胰島素行業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、效果和科技含量是與同類產(chǎn)品相比較的核心要素。在這里本文建議采取搭配組合建議，按照年齡段和功效進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的搭配，這樣更加能夠適應(yīng)患者的需求，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。（1）甘舒霖產(chǎn)品的品牌和形象并不牢固，品牌效應(yīng)不太理想，自2006年6月1日起，對(duì)于新注冊(cè)的藥品，除采用新化學(xué)結(jié)構(gòu)、新活性成分以及持有化合物專利的之外，其他藥品一律不得使用商品名；同一企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名使用的文字型商標(biāo)。通過實(shí)地問卷調(diào)查和對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，本人得出以下幾個(gè)方面的調(diào)研結(jié)果：（1）營銷方式方面：針對(duì)醫(yī)院的人員推銷仍然是甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的主要營銷方式，由于生物醫(yī)藥不能打廣告，甘舒霖應(yīng)該謀求在其他渠道通過社會(huì)化營銷策略來多方面的開拓營銷方式。賽諾飛－安萬特同輝瑞聯(lián)合開發(fā)的吸入型胰島素 Exubera 已在美國 FDA 獲得批準(zhǔn)。糖尿病患病率在過去20年中上升了4倍。最終的目的是更好的理解現(xiàn)行的市場(chǎng)策略，并幫助研究其未來市場(chǎng)策略的方向。（二）PEST分析國家的鼓勵(lì)與政策支持。這些合作項(xiàng)目和活動(dòng)為禮來不斷擴(kuò)大客戶群提供了各種支持。諾和諾德與中國政府衛(wèi)生學(xué)術(shù)組織有著良好的合作關(guān)系。長期以來，通化東寶公司不斷的投入資金和人員在研發(fā)基因重組人胰島素上面雖然新產(chǎn)品策略是一項(xiàng)很艱難的任務(wù)，不僅需要投入設(shè)施和資會(huì)，而且具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。（5）甘舒霖筆2010年上市的甘舒霖筆由瑞士YPSOMED公司歷經(jīng)5年研發(fā)設(shè)計(jì)制造而成。2011年10月16日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病學(xué)分會(huì)在北京萬豪酒店召開2010年版《中國2型糖尿病防治指南》新聞發(fā)布會(huì)暨講師培訓(xùn)會(huì)，并宣布東北區(qū)講師培訓(xùn)會(huì)即將開展。 該公司1994年經(jīng)吉林省政府吉政函[1993]370號(hào)批準(zhǔn),國家證監(jiān)會(huì)證監(jiān)審字[1994]26號(hào)文復(fù)審確認(rèn),向社會(huì)公開發(fā)行1800萬元人民幣普通股(A股),并于1994年8月24日在上海證券交易所掛牌上市,股票代碼為600867。綜上述研究結(jié)果可以看出，對(duì)醫(yī)藥營銷的研究有助于加快中國醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)國產(chǎn)醫(yī)藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能為其他醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略提供借鑒作用。 ：在采用文獻(xiàn)法的基礎(chǔ)上，了解與本課題有關(guān)的理論，掌握醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并積極吸取同行的研究成果，用來不斷充實(shí)自己的研究。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目 通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰 島素產(chǎn)品營銷策略研究 通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營銷策略研究摘要近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，糖尿病患者和潛在糖尿病患者人數(shù)不斷增長。運(yùn)用定性分析的方法，通過對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的需求，研究醫(yī)藥的現(xiàn)狀及存在問題、優(yōu)勢(shì)和阻礙。（二）相關(guān)概念與理論介紹SWOT分析法：SWOT分析法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 1994 年9 月,經(jīng)1994 年臨時(shí)股東大會(huì)審議通過,本公司由定向募集公司轉(zhuǎn)為上市公司時(shí)向股東實(shí)施分紅,發(fā)起人法人股每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2元,以社會(huì)公眾股(含內(nèi)部職工股)合計(jì)2880萬股為基數(shù),每10股送2股,計(jì)576 萬股,其中社會(huì)公眾股得紅股360萬股,內(nèi)部職工股得紅股216萬股。同時(shí)，全國6個(gè)分區(qū)（華南、華東、西北、西南、華北、東北）的講師培訓(xùn)會(huì)和全國100個(gè)中小城市的新指南培訓(xùn)活動(dòng)將陸續(xù)展開。因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高及使用人性化，2010年榮獲設(shè)計(jì)界大獎(jiǎng)—德國“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。但是，通化東寶公司根據(jù)生產(chǎn)需要、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)本身的能力，選擇開發(fā)新產(chǎn)品的策略，在2003年推出甘舒霖筆芯和東寶筆等系列產(chǎn)品，2008年甘舒霖50R混合重組人胰島素注射液投放市場(chǎng)，經(jīng)過不懈的努力甘舒霖的新產(chǎn)品已經(jīng)能與市場(chǎng)上的外企的人胰島素媲美，在2010年底，由瑞士YPSOMED公司歷經(jīng)5年研發(fā)設(shè)計(jì)制造而成的甘舒霖筆更是榮獲了設(shè)計(jì)界大獎(jiǎng)—德國“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。就“糖尿病管理工作項(xiàng)目”達(dá)成共識(shí)，衛(wèi)生部與諾和諾德（中國）制藥有限公司于 2002 年 12月 18 日正式簽署了“中國糖尿病管理工作項(xiàng)目合作協(xié)議書”，該項(xiàng)目歷時(shí)五年，旨在推廣糖尿病防治指南與工作規(guī)范、探索建立醫(yī)院糖尿病管理模式與社區(qū)糖尿病管理模式，為全國糖尿病醫(yī)務(wù)人員提供一套科學(xué)的糖尿病防治方法，為醫(yī)院和社區(qū)建立適合各自特點(diǎn)的系統(tǒng)化糖尿病管理模式。劣勢(shì)：禮來的業(yè)務(wù)模式不是在一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，而是產(chǎn)品涉及中樞神經(jīng)、腫瘤、內(nèi)分泌和婦女保健、抗感染以及心血管等多個(gè)疾病領(lǐng)域。由于醫(yī)藥行業(yè)屬于關(guān)系到民生的重要行業(yè)，且在人胰島素的制作和銷售上之前一直被國外企業(yè)壟斷，國家非常希望能夠扶持屬于中國自己品牌的胰島素產(chǎn)品，在通化東寶成功研制出基因重組人胰島素以后，國家一直在政策上給予優(yōu)惠和鼓勵(lì)，并在2008年與通化東寶公司一起建成了重組人胰島素生產(chǎn)線二期工程，使其成為世界三大重組人胰島素生產(chǎn)基地之一，而在溫家寶總理巡查東北的時(shí)候，也明確表示過會(huì)國家會(huì)大力支持通化東寶的胰島素產(chǎn)品，這對(duì)甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的營銷具有很大的戰(zhàn)略性意義。（1）優(yōu)勢(shì)：國家的大力支持。2007年我國20歲至79歲的人口約為9億2900萬，%，估計(jì)糖尿病總?cè)藬?shù)為3980萬，農(nóng)村2070萬，城市1910萬。若該產(chǎn)品在中國獲得批準(zhǔn)上市，將會(huì)進(jìn)一步打壓甘舒霖的市場(chǎng)。建議以醫(yī)藥代表為主，多種營銷方式相結(jié)合。這意味著，今后，仿制藥將無法得到國家批準(zhǔn)的商品名，而只能使用通用名。小結(jié)：根據(jù)市場(chǎng)需求不斷豐富產(chǎn)品組合，系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線，全力推廣核心產(chǎn)品。目前丹麥諾和諾德公司生產(chǎn)的諾和靈人胰島素產(chǎn)品系列是在中國上市的唯一的、劑型齊全的人胰島素系列產(chǎn)品?？梢杂行У睦棉r(nóng)村城鄉(xiāng)衛(wèi)生站及類似機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多的糖尿病講師，將患者教育深入到廣大的農(nóng)村地區(qū)。由于個(gè)人的學(xué)識(shí)、資料有限等客觀因素，本文的研究遠(yuǎn)未達(dá)到完善的境地，對(duì)于基因重組人胰島素的產(chǎn)品營銷策略研究的分析尚不深入，還需今后在時(shí)間中繼續(xù)探索。在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，我在各方面的能力都得到了相應(yīng)的提高，論文得以順利完成。開展患者教育，將患者教育在形式/媒介和地域上進(jìn)一步深化。（二）對(duì)胰島素行業(yè)的產(chǎn)品營銷策略建議增加產(chǎn)品品種，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加大與同類產(chǎn)品的差距。在產(chǎn)品組合方面，根據(jù)市場(chǎng)的需求，不斷的豐富產(chǎn)品組合，系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)貼合市場(chǎng)的組合，使產(chǎn)品組合本地化，全力推廣核心產(chǎn)品。產(chǎn)品組合小結(jié)：產(chǎn)品組合太少，過于單調(diào)。（6）甘舒霖產(chǎn)品品牌形象分析在關(guān)于品牌形象的分析上，因?yàn)轶w現(xiàn)品牌形象的主要的因素有受眾的選擇，受眾的面積和人數(shù)和受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與信任程度等方面，所以本人主要運(yùn)用到問卷調(diào)查中的消費(fèi)者如何選擇糖尿病的治療產(chǎn)品這一問題的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，如表410所示：表410 甘舒霖品牌形象分析表選項(xiàng)甘舒霖諾和諾德禮來賽諾菲小計(jì)（人）9572212比例9%57%22%12%甘舒霖品牌形象分析小結(jié)：在關(guān)于甘舒霖品牌形象的分析中，有57%的消費(fèi)者選擇諾和諾德的產(chǎn)品，22%的消費(fèi)者選擇禮來的產(chǎn)品，12%的消費(fèi)者選擇賽諾菲的產(chǎn)品，9%的消費(fèi)者選擇甘舒霖的產(chǎn)品，由此可見消費(fèi)者對(duì)于國外的知名企業(yè)產(chǎn)品更具有傾向性，在問及原因的時(shí)候，被調(diào)查者一般都會(huì)給出相信名牌，在關(guān)系到身體健康方面不太信任國內(nèi)品牌等原因，通過數(shù)據(jù)可以看出甘舒霖品牌的國內(nèi)的目標(biāo)受眾群體中并沒有有效的建立起來。在國內(nèi)的人胰島素產(chǎn)品市場(chǎng)中國外的知名企業(yè)方面特別是法國賽諾飛－安萬特在糖尿病治療領(lǐng)域增加投入并取得了很大的成效，同時(shí)來得時(shí)（Lantus）的上市使得其成為一個(gè)非常有吸引力的特許生產(chǎn)的合作伙伴（Licensing Partner），更加增強(qiáng)了賽諾菲人胰島素產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。18～44歲，45～%，%，%；%，%，%。（三）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品SWOT分析要研究甘舒霖的營銷策略，我們不但要對(duì)整個(gè)行業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的分析，同時(shí)也要總結(jié)自身的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，認(rèn)清面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在別人的優(yōu)勢(shì)方面不停的追趕他們，在他們的劣勢(shì)方面，通過加強(qiáng)自身同類型問題的解決，相信通化東寶公司的甘舒霖人胰島素產(chǎn)品能夠不斷的變強(qiáng)，慢慢的在人胰島素市場(chǎng)上占有一席之地。1997 年贊助美國世界健康基金會(huì)（Project HOPE）與中國衛(wèi)生部合作開展了為期 5 年的糖尿病教育項(xiàng)目，2003 年繼續(xù)該項(xiàng)目的延伸計(jì)劃；2001 年與衛(wèi)生部慢病控制中心合作成立了北京益康糖尿病教育中心。可以滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)，通話東寶集團(tuán)積極的參與關(guān)于糖尿病方面的醫(yī)療慈善活動(dòng)，免費(fèi)為貧困地區(qū)人民提供檢查和藥物，以此來提高自身的品牌形象。其特征是白色或類白色的無菌混懸液體，振搖后能均勻分散，是一種預(yù)混胰島素產(chǎn)品，50%的常規(guī)重組人胰島素用來控制餐后血糖，50%的低精蛋白重組人胰島素使其作用時(shí)間長達(dá)24小時(shí)，一般注射后30分鐘起效，2～8小時(shí)達(dá)高峰，持續(xù)約24小時(shí)，市場(chǎng)零售價(jià)格：68元/支。2010年12月，對(duì)北京東寶制藥有限公司增資，新建符合美國FDA及歐盟CGMP要求的胰島素制劑建設(shè)項(xiàng)目。目前，投資總額為3﹒5億元的國家振興東北老工業(yè)基地重點(diǎn)扶持項(xiàng)目—東寶基因重組人胰島素二期擴(kuò)建工程正在緊張引進(jìn)和安裝國外先進(jìn)設(shè)備，公司已成為國內(nèi)最大的人胰島素生產(chǎn)基地之一。Philip Kotler在其《營銷管理》一書中認(rèn)為產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的有形實(shí)體和無形服務(wù)，通常來講，產(chǎn)品由內(nèi)而外可劃分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，按照Philip Kotler對(duì)產(chǎn)品的分類，藥品可以看作是附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品，整體產(chǎn)品概念在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用，對(duì)于有針對(duì)性的進(jìn)行藥品的服務(wù)營銷，為開拓市場(chǎng)提供了一種新的思路。（三）研究方法 本課題主要以調(diào)查法為主，多種方法相結(jié)合，分析現(xiàn)狀與問題，并以此提出看法和建議，在撰寫本文的過程中，主要的研究方法有一下幾種： ：通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而了解并掌握我國目前醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，引發(fā)自己的思路與見解。人胰島素的需求不斷增加，市場(chǎng)前景廣闊。：通過SWOT分析通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出該產(chǎn)品面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其中S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。 （二）甘舒霖品牌簡(jiǎn)介甘舒霖 (英語；Gansulin) 是全球最為知名的胰島素品牌之一。 經(jīng)過專家審核，通化東寶藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的甘舒霖胰島素作為唯一中國胰島素品牌入選2010年版《中國2型糖尿病防治指南》。設(shè)計(jì)過程中，特別結(jié)合中國人手部大小和使用習(xí)慣進(jìn)行了操作測(cè)試，符合國人的使用習(xí)慣, 東寶筆的注射只需要按動(dòng)注射按鈕即可由助力系統(tǒng)完成勻速的推注過程；注射5個(gè)單位與注射50個(gè)單位對(duì)手指力度的要求一樣小。四、甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營銷策略分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 就整個(gè)的糖尿病治療產(chǎn)品市場(chǎng)而言，包括胰島素類產(chǎn)品和口服降糖藥，國外的制藥公司是主要的玩家。同政府的合作為諾和諾德在中國的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境，同學(xué)術(shù)組織的合作為諾和諾德在中國糖尿病領(lǐng)域樹立的學(xué)術(shù)權(quán)威的形象。這就意味著禮來對(duì)于資源的利用是分散的，包括資金、研發(fā)、人力等等。從新醫(yī)改方案來看，基本醫(yī)療保障制度將全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保(合)率將達(dá)到90%以上。胰島素產(chǎn)品是醫(yī)保目錄里的甲類藥品，作為第一個(gè)能生產(chǎn)人胰島素的中國企業(yè)，政府對(duì)甘舒霖的支持是有戰(zhàn)略意義的，而且這種支持有政策上的也有資金上的。40～59歲的人群約為2100萬，60歲以上的人群約占1100萬。研發(fā)失敗的高風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)橐葝u素這類高技術(shù)含量的產(chǎn)品，其研發(fā)時(shí)間長，研發(fā)投入大，一旦新產(chǎn)品研發(fā)失敗，那么不但大量的時(shí)間和資金會(huì)被浪費(fèi)掉，從而影響公司的發(fā)展，而且也會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售造成一定的沖擊，其他公司的新產(chǎn)品會(huì)慢慢打壓并取代己方原有的產(chǎn)品SWOT分析總結(jié)：根據(jù)SWOT分析，我們可以清楚看到甘舒霖產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，同時(shí)也看到了甘舒霖面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),如下表42和圖42所示：表42 甘舒霖產(chǎn)品SWOT分析表外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)Strengthl 國家政府支持l 價(jià)格比較低l 對(duì)本土文化的熟悉劣勢(shì)Weaknessl 研發(fā)能力跟不上l 售后服務(wù)不太完善l 產(chǎn)品品牌沒有完全建立機(jī)會(huì)Oppournityl 近年來糖尿病患者不斷增加，國內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大l 國家開始支持國產(chǎn)生物醫(yī)藥SO戰(zhàn)略l 立足國內(nèi)市場(chǎng)，加大投入力度l 迎合國家政策l 加大研發(fā)力度WO戰(zhàn)略l 注重對(duì)品牌建設(shè)的投入l 提高售后服務(wù)水平l 努力培養(yǎng)相關(guān)科研人才威脅Threatl 高一級(jí)類似物滲透率不斷擴(kuò)大l 國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大投入力度，不斷推出新產(chǎn)品l 研發(fā)失敗的高風(fēng)險(xiǎn)ST戰(zhàn)略l 保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和大眾化水平l 在占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)加大研發(fā)投入力度WT戰(zhàn)略l 穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)l 融入當(dāng)?shù)匚幕痩 適當(dāng)調(diào)整營銷模式l 走差異化戰(zhàn)略，抓住心形市場(chǎng)機(jī)會(huì)西北方位最佳 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 內(nèi)部劣勢(shì) 防