【正文】 ，高端市場的潛力巨大，積極的開發(fā)出新的產品去適應高端市場的需求對甘舒霖基因重組人胰島素產品的營銷將會有著巨大的影響力。小結：開發(fā)新產品，增加產品品種，擴大消費者選擇空間。產品研發(fā)速度慢，從通化東寶公司甘舒霖品牌成立到現在其產品僅僅是在原有的基礎上做出了幾次改進，出了甘舒霖筆以外并沒有新的產品進入市場，相比較與諾和諾德、禮來和賽諾菲這三家企業(yè)的產品在5年之內多次向市場投入新的有效的產品而言，甘舒霖產品的研發(fā)速度是相對落后的，隨著社會經濟的發(fā)展，人們對物質尤其是關系到自身健康的藥物方面的要求越來越高，產品研發(fā)的速度在很大程度上也影響著產品對市場的把握和占領。這意味著，今后，仿制藥將無法得到國家批準的商品名，而只能使用通用名。產品定位小結：在市場定位上過于集中在大中型醫(yī)院，在產品消費水平的定位上主要集中在中低端市場。甘舒霖的產品營銷策略同時也存在著一些問題：作為國內最大的本土基因重組人胰島素生產商，甘舒霖的產品品種相比較于諾和諾德、禮來和賽諾菲等幾家知名的生產商來說，產品品種顯得過于貧瘠，雖然最近甘舒霖推出了甘舒霖筆這個新的產品，并且對市場產生了一定的影響，但是從總體看來，在藥劑方面，能夠供顧客選擇的空間仍然不是很大，這在一定程度上影響了消費者對甘舒霖產品的選擇空間。建議根據大眾市場開發(fā)符合受眾購買力的產品。建議以醫(yī)藥代表為主，多種營銷方式相結合。（5）產品價格分析在關于產品價格的分析上，本人主要運用調查問卷中的消費者對于甘舒霖產品價格的看法這一問題的數據來進行分析，如表49所示：表49 產品價格分析表選項便宜合理比較貴很貴小計（人）286183比例28%61%8%3%產品價格分析小結：如表格所示，可以非常清楚的看出認為甘舒霖產品價格便宜的占28%，認為產品價格合理的占61%，認為產品價格比較貴的占8%，認為產品價格很貴的占3%。（3）產品營銷方式分析在甘舒霖基因重組人胰島素產品營銷方式上，我主要運用問卷調查中的消費者是如何了解或購買甘舒霖產品的途徑上來分析的，如表47所示：表47 產品營銷方式分析表選項醫(yī)生推薦朋友推薦其他方式小計（人）76213比例76%21%3%產品營銷方式小結：通過調查研究顯示，受眾獲得甘舒霖產品信息和購買的渠道主要來自于醫(yī)生推薦和朋友推薦這兩個部分，同時醫(yī)生的推薦又占據了總體的絕大部分，由此可見擁有專業(yè)知識和受人信任的醫(yī)生是現在甘舒霖產品營銷的主要推動力，而朋友的推薦也占據了一定的比例，由此可見在基因重組人胰島素產品這一項，營銷模式還是比較單一，主要針對醫(yī)院。總體上調研問卷回收率高，調研時間充裕，數據全面翔實可靠（調查問卷見附錄）。若該產品在中國獲得批準上市，將會進一步打壓甘舒霖的市場。另一方面，國內外的競爭對手也在加大新產品研發(fā)的投入，會不斷推出新的治療產品。隨著長效胰島素類似物 Levemir 的批準和上市，諾和諾德將成為世界上第一個擁有胰島素類似物全線產品組合的公司。在政府方面，作為醫(yī)藥方面現在唯一被國外壟斷的胰島素產品，國家大力支持已經擁有自主知識產權的甘舒霖品牌，溫家寶總理在東北視察期間曾明確表示過國家會給予通化東寶甘舒霖品牌政策和資金上的大力支持，這為甘舒霖品牌產品的發(fā)展起到了巨大的推動作用。2007年我國20歲至79歲的人口約為9億2900萬，%，估計糖尿病總人數為3980萬，農村2070萬，城市1910萬。該調查主要根據空腹血糖診斷IFG和糖尿病，空腹血糖較高的部分患者作了口服葡萄糖耐量(OGTT)試驗。甘舒霖的患者教育的經驗少，售后服務雖然在不斷的跟新、升級服務，但是總體水平跟幾家國外企業(yè)還是有一定的差距。 這將滿足日益增長的國內和國際市場需求。（1）優(yōu)勢：國家的大力支持。推薦在做好市場需求調查分析的基礎上，按照市場有需求、經營有效益的原則，加大產品創(chuàng)新力度和投入。從2007年中共十七大上提出全面建設小康社會到今天,社會生活發(fā)生了巨大的變化，%和5%，東南沿海一些大中城市和地區(qū)以及內地經濟發(fā)達地區(qū)已經達到了中等收入國家水平人們的消費觀，健康觀念發(fā)生了較大變化，通過保健品近幾年在國內市場的突飛猛進就能看出，國人在健康觀念上已經越來越接近西方發(fā)達國家，并且在醫(yī)藥消費領域的消費也在快速增加。市場經濟高速發(fā)展，競爭日益激烈，外企占據主導地位。由于醫(yī)藥行業(yè)屬于關系到民生的重要行業(yè)，且在人胰島素的制作和銷售上之前一直被國外企業(yè)壟斷，國家非常希望能夠扶持屬于中國自己品牌的胰島素產品，在通化東寶成功研制出基因重組人胰島素以后，國家一直在政策上給予優(yōu)惠和鼓勵，并在2008年與通化東寶公司一起建成了重組人胰島素生產線二期工程，使其成為世界三大重組人胰島素生產基地之一，而在溫家寶總理巡查東北的時候，也明確表示過會國家會大力支持通化東寶的胰島素產品，這對甘舒霖基因重組人胰島素產品的營銷具有很大的戰(zhàn)略性意義。同時，其產品組合比較薄弱，在中國的糖尿病是市場一直表現平平。（3）法國賽諾菲安萬特優(yōu)勢：賽諾菲有著強大的研發(fā)隊伍，Ramp。雖然陸續(xù)會有新的產品進入中國市場，但是這還需要一定的時間。劣勢：禮來的業(yè)務模式不是在一個領域精耕細作，而是產品涉及中樞神經、腫瘤、內分泌和婦女保健、抗感染以及心血管等多個疾病領域。在 2005 年 5 月 20 日禮來在中國上市了超短效的人胰島素類似物優(yōu)泌樂，以后還會陸續(xù)上市預計優(yōu)泌樂 預混劑型，新型的人胰島素注射用筆優(yōu)伴經典以及第二代優(yōu)伴筆，治療 2 型糖尿病的新藥 Byetta 還有肺吸入胰島素。作為一家研制開發(fā)創(chuàng)新藥品的制藥公司，禮來每年都會投入巨額資金用于研發(fā)。目前人胰島素類似物諾和銳（NovoMix）的銷售量只占諾和諾德的 3％，還處在產品生命的初期。就“糖尿病管理工作項目”達成共識，衛(wèi)生部與諾和諾德（中國）制藥有限公司于 2002 年 12月 18 日正式簽署了“中國糖尿病管理工作項目合作協(xié)議書”，該項目歷時五年，旨在推廣糖尿病防治指南與工作規(guī)范、探索建立醫(yī)院糖尿病管理模式與社區(qū)糖尿病管理模式，為全國糖尿病醫(yī)務人員提供一套科學的糖尿病防治方法，為醫(yī)院和社區(qū)建立適合各自特點的系統(tǒng)化糖尿病管理模式。前沿的研發(fā)水平和未來的產品線可以填補未滿足的客戶需求?？傮w競爭結構分析小結：在國內人胰島素市場上，雖然近幾年通化東寶等公司的人胰島素產品發(fā)展較快，但是國內的主要市場仍然由諾和諾德、禮來和賽諾菲三家公司牢牢把控著，通化東寶和萬邦仍然只是市場的邊緣者，在未來的幾年內國內的人胰島素市場的主導者仍然會是以上三家國外企業(yè)。我國生物制藥行業(yè)，絕大多數領域中，本土企業(yè)已經逐漸打破了外商對市場的控制，獲得了一定的市場份額，目前只有胰島素市場，是我國生物制藥領域唯一一個還處于外商壟斷中的行業(yè)。但是，通化東寶公司根據生產需要、競爭動態(tài)和企業(yè)本身的能力，選擇開發(fā)新產品的策略，在2003年推出甘舒霖筆芯和東寶筆等系列產品，2008年甘舒霖50R混合重組人胰島素注射液投放市場，經過不懈的努力甘舒霖的新產品已經能與市場上的外企的人胰島素媲美，在2010年底，由瑞士YPSOMED公司歷經5年研發(fā)設計制造而成的甘舒霖筆更是榮獲了設計界大獎—德國“紅點獎”。提升甘舒霖基因重組人胰島素產品的競爭力，就需要在產品知名度、產品功能和價值感方面研究。 甘舒霖產品的利潤和銷售量的來源主要集中于甘舒霖30R和甘舒霖50R這兩個產品。30R與諾和靈30R對比）：圖31 甘舒霖174。因質量標準高及使用人性化，2010年榮獲設計界大獎—德國“紅點獎”。30R是一種30/70混合重組人胰島素注射液，是通化東寶推出的預混基因重組人胰島素產品，它是由30%常規(guī)重組人胰島素注射液和70%低精蛋白重組人胰島素混合而成，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或類白色的無菌混懸液體，振搖后能均勻分散，是一種預混胰島素產品，30%的常規(guī)重組人胰島素用來控制餐后血糖，70%的低精蛋白重組人胰島素使其作用時間長達24小時，一般注射后30分鐘起效，2～8小時達高峰，持續(xù)約24小時，市場零售價格： 65元/支。N甘舒霖174。30R、甘舒霖50R和甘舒霖筆這五鐘產品。同時，全國6個分區(qū)（華南、華東、西北、西南、華北、東北）的講師培訓會和全國100個中小城市的新指南培訓活動將陸續(xù)展開。2009年上半年，完成投資兩億元的7000萬只針劑擴建工程，已進入到設備安裝調試和GMP認證階段。在國際社會中樹立起了良好的企業(yè)形象和聲譽。是唯一專注胰島素發(fā)展的中國公司。 1994 年9 月,經1994 年臨時股東大會審議通過,本公司由定向募集公司轉為上市公司時向股東實施分紅,發(fā)起人法人股每10股派發(fā)現金紅利2元,以社會公眾股(含內部職工股)合計2880萬股為基數,每10股送2股,計576 萬股,其中社會公眾股得紅股360萬股,內部職工股得紅股216萬股。公司及大股東東寶集團先后研制推出了“鎮(zhèn)腦寧”，東寶肝泰片、腦血康片等一大批國家級新藥和拳頭產品。波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。SWOT能夠通過分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢清晰的確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面對的挑戰(zhàn)與機遇。（二）相關概念與理論介紹SWOT分析法：SWOT分析法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。祁天在《醫(yī)藥的市場營銷的策略與發(fā)展方向》中認為隨著國內醫(yī)藥營銷環(huán)境的突變，醫(yī)藥界學術營銷的呼聲漸高，對于那些沒有學術營銷實力的企業(yè)將是一個很大的打擊。然而做好促銷工作傳統(tǒng)的營銷渠道和策略已經不能擔起保證醫(yī)藥行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任。二、文獻綜述及相關理論 （一）文獻綜述隨著我國加入世界貿易組織，制藥企業(yè)正逐步告別藥品的仿制時代，迎來營銷時代，繼而將走向研發(fā)時代。運用定性分析的方法，通過對醫(yī)療市場進行分析，了解消費者的需求，研究醫(yī)藥的現狀及存在問題、優(yōu)勢和阻礙。我國是僅次于印度的糖尿病人口大國,估計目前國內的糖尿病患者在4000萬到5000萬人左右?？梢院苊鞔_的說，現在國內的人胰島素市場由“舶來品”主導。關鍵詞 人胰島素 甘舒霖 產品營銷策略 通化東寶公司Title Research on Gansulin rebinant human insul product marketing strategy of Tonghuadongbao pany AbstractIn recent years with the rapid development of economy and the improvement of people’s living standards, the number of diabetic and potential diabetic is growing. As a result the demand of human insulin is increasing and the prospect of market is great. With the modernization of chinese biological products and the development of economic globalization, it’s significant to adjust the structure and restructure of our vaccine industry. It’s of great signification to investigate the marketing strategy of Gansulin human insulin products for its development in the domestic market. Through vast research work and bination with theory knowledge, the strategic environment of Gansulin in the domestic market and existing problems were analysed seriously in this article based on the investigation of the product marketing strategy of Gansulin in China via PEST analysis, SWOT analysis and some other analytical methods. Some view and remendation about the marketing strategy of Gansulin products of Tonghuadongbao Company were given and some remendation about the marketing strategy of the insulin industry were presented finally.Keywords Human insulin Gansulin Product marketing strategy Tonghuadongbao pany目 錄一、緒論 1（一）研究的背景 1（二）研究的目的和意義 1（三）研究方法 2二、文獻綜述及相關理論 3（一）文獻綜述 3 3 3（二）相關概念與理論介紹 4三、甘舒霖基因重組人胰島素產品營銷策略概述 6（一）通化東寶公司簡介 6（二）甘舒霖品牌簡介 6（三）甘舒霖基因重組人胰島素產品現有營銷策略介紹 7 7 9 10 10 10四、甘舒霖基因重組人胰島素產品營銷策略分析 12（一）競爭對手分析 12 12 13（二）PEST分析 15 15