【正文】 御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略威脅圖42 甘舒霖產(chǎn)品SWOT分析定位（四）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的消費者調(diào)查研究分析在這次問卷調(diào)查中,共發(fā)放問卷110份,回收100份,%。（2）品牌形象方面：甘舒霖品牌在目標(biāo)受眾人群中的形象與其想要建立的形象不符，在問卷數(shù)據(jù)中，僅僅有9%的消費者選擇甘舒霖的產(chǎn)品，這充分說明甘舒霖在國內(nèi)的品牌形象建設(shè)上并沒有達(dá)到明顯的效果。這就給包括糖尿病用藥在內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)推廣品牌，樹立企業(yè)形象帶來一定新的困難和新的挑戰(zhàn)。（1）在產(chǎn)品品牌形象方面，甘舒霖應(yīng)該注重建立大品牌理想，品牌大理想是品牌所獨有的，能與競爭對手區(qū)分開,定義清晰、尖銳,從而能給予從促銷、公關(guān)到廣告、銷售管理的所有市場活動以明確的焦點,必須來自于一個敏銳且根本的消費者洞察。諾和靈人胰島素產(chǎn)品是利用基因重組技術(shù)生產(chǎn)的，與人體自身分泌的胰島素結(jié)構(gòu)完全相同。有效的提高患者教育不但能夠加深患者對糖尿病的認(rèn)識，讓患者積極參與治療，而且能夠有效的樹立起產(chǎn)品在患者心目中的形象，提高產(chǎn)品競爭力。最后感謝所有在這四年來曾經(jīng)幫助和關(guān)心過我的老師和同學(xué)們。在論文的選題、開題、研究和撰寫的各個環(huán)節(jié)，都得到了導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和無私幫助。品牌是企業(yè)所獨有的，能與競爭對手區(qū)分開來,定義清晰、尖銳，良好的品牌能夠獲得消費者的青睞，有利于提高產(chǎn)品的市場競爭力，因為生物醫(yī)藥產(chǎn)品在國內(nèi)不能有廣告活動，所以建立糖尿病慈善機(jī)構(gòu)，通過基金的運作和募集，以及同不斷開放的商業(yè)保險市場的合作，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)的糖尿病患者負(fù)擔(dān)胰島素治療費用，這樣既能樹立良好的產(chǎn)品品牌形象，同時也讓受眾更加的了解產(chǎn)品的信息和增加對產(chǎn)品的好感和信任。小結(jié)：積極開發(fā)新型人胰島素，不斷創(chuàng)新新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。小結(jié)：在以大中型醫(yī)院為主導(dǎo)市場的前提下，將各地藥店列為重點潛力市場，積極開發(fā)人胰島素的高端消費市場。在產(chǎn)品組合方面，就目前來看，甘舒霖的產(chǎn)品組合太少，過于單調(diào)，相對于當(dāng)前比較成熟的諾和諾德、禮來和賽諾菲三家公司的產(chǎn)品看來，這三家公司的同類產(chǎn)品組合相當(dāng)豐富，至少比甘舒霖的產(chǎn)品組合多出了一倍，豐富的產(chǎn)品組合能夠擴(kuò)大消費者的購買空間，并且能夠在有限的市場中為產(chǎn)品提高競爭力，甘舒霖在產(chǎn)品組合上的劣勢也是甘舒霖始終不能抗衡諾和諾德、禮來和賽諾菲的原因之一。從中可以看出認(rèn)為產(chǎn)品價格便宜和合理的占絕大多數(shù)，占到比例的89%，而認(rèn)為產(chǎn)品價格比較貴和非常貴的占少數(shù)，只占總比例的11%，其中認(rèn)為甘舒霖產(chǎn)品價格非常貴的僅僅占到比例的3%，由此可以看出甘舒霖的產(chǎn)品價格在市場上還是有一定的優(yōu)勢的，應(yīng)該繼續(xù)保持產(chǎn)品價格的大眾性。 如國內(nèi)廠商徐州萬邦以前只生產(chǎn)動物胰島素，目前也在進(jìn)行胰島素類似物的研制。在18歲以上的人口中，%，%。在針對不同的糖尿病患者設(shè)計不同的產(chǎn)品，滿足人們多方位、多層次的需要的同時進(jìn)行國外市場的研究，將產(chǎn)品立足國內(nèi)，積極推向全球。競爭對手分析小結(jié)：諾和諾德、禮來和賽諾菲三家知名企業(yè)都有著他們不可忽視的優(yōu)勢和市場經(jīng)驗，但是在國內(nèi)市場上，他們?nèi)匀徊豢杀苊獾膿碛兄豢珊鲆暤牧觿?，例如諾和諾德的產(chǎn)品價格過高，禮來人胰島素產(chǎn)品比較單一，不能滿足糖尿病市場各類不同患者的需求和賽諾菲的產(chǎn)品組合比較薄弱。 禮來的另外一個優(yōu)勢就是同中國政府和學(xué)術(shù)界密切的合作關(guān)系。諾和諾德非常重視研發(fā)，每年都從營業(yè)額中拿出 15%投資于新產(chǎn)品的開發(fā)，從事研發(fā)的人員 3000 多名，占員工總數(shù)的 19%。因為國內(nèi)禁止生物醫(yī)藥的廣告途徑，為此通化東寶公司積極的保持與衛(wèi)生學(xué)生組織的良好關(guān)系，在國內(nèi)大力推廣糖尿病防治指南與工作規(guī)范、探索建立醫(yī)院糖尿病管理模式與社區(qū)糖尿病管理模式，為全國糖尿病醫(yī)務(wù)人員提供一套科學(xué)的糖尿病防治方法，為醫(yī)院和社區(qū)建立適合各自特點的系統(tǒng)化糖尿病管理模式。（4）甘舒霖50R甘舒霖50R是一種50/50混合重組人胰島素注射液，是東寶推出的預(yù)混基因重組人胰島素產(chǎn)品，它是由50%常規(guī)重組人胰島素注射液和50%低精蛋白重組人胰島素混合而成，用于1型、2型糖尿病。2010年11月，全球唯一一支有中國糖尿病患者參與研發(fā)的胰島素注射筆，“甘舒霖筆Gansulinpen”上市。在生物制藥領(lǐng)域，其產(chǎn)品“甘舒霖”填補了國內(nèi)空白，使中國成為繼美國、丹麥之后能生產(chǎn)基因重組人胰島素、甘精胰島素的國家。（3）張繼民在《論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略》中認(rèn)為醫(yī)藥營銷的新趨勢是利用學(xué)術(shù)營銷等新方法為市場營銷研究，提供新的技術(shù)起點，并采用定性加定量的方法，努力保持所關(guān)心問題的前瞻性。面對巨大的市場和強(qiáng)大的競爭，對甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的市場營銷策略進(jìn)行研究對國產(chǎn)品牌對我國基因重組人胰島素市場的爭奪有著積極的意義，對國內(nèi)自主知識產(chǎn)權(quán)的胰島素品牌的發(fā)展有很重要的推動作用。隨著中國生物制品現(xiàn)代化進(jìn)程加快和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國疫苗產(chǎn)業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)重組的關(guān)鍵時期，對甘舒霖品牌人胰島素產(chǎn)品的營銷策略研究對其在國內(nèi)市場的發(fā)展有著重要意義。：通過問卷調(diào)查等方式收集甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品用戶的信息和數(shù)據(jù)，然后做相關(guān)分析。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合。營銷總部位于中國北京，甘舒霖胰島素制劑與原料已通過15個國家出口認(rèn)證，合作伙伴遍布?xì)W洲、亞洲、非洲、美洲。甘舒霖文化： 堅守夢想，敬業(yè)奉獻(xiàn)，鍛造一支患者信賴，客戶尊重，員工熱愛的專業(yè)化胰島素銷售團(tuán)隊，彰顯甘舒霖的自尊和自信！ （三）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品現(xiàn)有營銷策略介紹 甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品現(xiàn)在市面上主要有甘舒霖R、甘舒霖174。甘舒霖筆劑量可以雙向調(diào)節(jié),初始位置增加了獨特的白色標(biāo)識，字符達(dá)到了4mm大小，更易閱讀，劑量調(diào)節(jié)及注射過程中，擁有獨特的聽覺及觸覺提示。主要的競爭者包括諾和諾德（NOVO NORDISK），拜耳（BAYER），禮來 （ELI LILLY），施耐寶（B. MYERS SQUIBB）及格蘭素史可（GLAXOSIMTHKL）等等。劣勢：同國內(nèi)的同類產(chǎn)品相比，諾和諾德沒有價格優(yōu)勢。產(chǎn)品比較單一。國家《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009—2011年)》中，在“公共衛(wèi)生服務(wù)均等化”部分，專門提及了“要為糖尿病人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)”，這一體系的完善，必將提高居民診斷、治療糖尿病的意識，從而帶動相關(guān)藥物的使用與升級。2008年10月23日，經(jīng)過6年建設(shè)，累計投資7億元，年產(chǎn)3000公斤的重組人胰島素凍干粉生產(chǎn)線二期擴(kuò)建工程，實現(xiàn)一次試車成功并通過國家GMP認(rèn)證。預(yù)計到2025年，我國20歲至79歲的人口約為10億6700萬，%，估計糖尿病總?cè)藬?shù)為5930萬，農(nóng)村2200萬，城市3700萬。調(diào)查問卷主要面向北京地區(qū)糖尿病患者。建議關(guān)注社會關(guān)懷，加大對品牌建設(shè)的投入，建立品牌大理想。（2）對患者教育不夠深入，胰島素產(chǎn)品不必其他的食品，服裝和常規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品，患者對于糖尿病的認(rèn)識程度的深淺在很大程度上能夠影響潛在市場的開發(fā)，國外的諾和諾德在中國對患者教育方面的工作開展的比較成功，諾和諾德已經(jīng)成功的將中國很多城鎮(zhèn)糖尿病患者通過患者教育開發(fā)為自己產(chǎn)品的忠實客戶，而甘舒霖在對患者教育方面的工作開展的極少，在這塊潛力巨大的市場里并沒有得到好處，對患者的教育在未來將會越來越多的受到藥品生產(chǎn)商的關(guān)注。只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費者之間建立起有意義的關(guān)系。它具有最高的純度，無動物和大腸桿菌污染，不會引起過敏等不良反應(yīng)，并且胰島素抵抗低；它具有中性的酸堿度，不會引起注射疼痛；它還具有最完備的劑型，可以滿足糖尿病患者不同的需要。加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，積極開發(fā)新型胰島素。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。溫麗琴老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識淵博，平易近人，給我留下深刻印象，使我受益匪淺。大力推廣企業(yè)品牌，樹立良好的產(chǎn)品品牌形象。隨著全球和國內(nèi)基因重組人胰島素市場的不斷擴(kuò)大，競爭更加激烈，國外知名企業(yè)都在不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以期更好更快的占領(lǐng)市場，其中口服型和吸入型胰島素將會成為未來的必然趨勢。隨著高收入人群的增加和糖尿病患者在高收入人群中的發(fā)病率的增高，高端市場的潛力巨大，積極的開發(fā)出新的產(chǎn)品去適應(yīng)高端市場的需求對甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的營銷將會有著巨大的影響力。產(chǎn)品定位小結(jié)：在市場定位上過于集中在大中型醫(yī)院，在產(chǎn)品消費水平的定位上主要集中在中低端市場。（5）產(chǎn)品價格分析在關(guān)于產(chǎn)品價格的分析上，本人主要運用調(diào)查問卷中的消費者對于甘舒霖產(chǎn)品價格的看法這一問題的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，如表49所示：表49 產(chǎn)品價格分析表選項便宜合理比較貴很貴小計（人）286183比例28%61%8%3%產(chǎn)品價格分析小結(jié)：如表格所示，可以非常清楚的看出認(rèn)為甘舒霖產(chǎn)品價格便宜的占28%，認(rèn)為產(chǎn)品價格合理的占61%，認(rèn)為產(chǎn)品價格比較貴的占8%，認(rèn)為產(chǎn)品價格很貴的占3%。另一方面，國內(nèi)外的競爭對手也在加大新產(chǎn)品研發(fā)的投入，會不斷推出新的治療產(chǎn)品。該調(diào)查主要根據(jù)空腹血糖診斷IFG和糖尿病，空腹血糖較高的部分患者作了口服葡萄糖耐量(OGTT)試驗。推薦在做好市場需求調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，按照市場有需求、經(jīng)營有效益的原則，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和投入。同時，其產(chǎn)品組合比較薄弱，在中國的糖尿病是市場一直表現(xiàn)平平。在 2005 年 5 月 20 日禮來在中國上市了超短效的人胰島素類似物優(yōu)泌樂，以后還會陸續(xù)上市預(yù)計優(yōu)泌樂 預(yù)混劑型，新型的人胰島素注射用筆優(yōu)伴經(jīng)典以及第二代優(yōu)伴筆，治療 2 型糖尿病的新藥 Byetta 還有肺吸入胰島素。前沿的研發(fā)水平和未來的產(chǎn)品線可以填補未滿足的客戶需求。提升甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的競爭力，就需要在產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品功能和價值感方面研究。30R是一種30/70混合重組人胰島素注射液，是通化東寶推出的預(yù)混基因重組人胰島素產(chǎn)品，它是由30%常規(guī)重組人胰島素注射液和70%低精蛋白重組人胰島素混合而成，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或類白色的無菌混懸液體，振搖后能均勻分散，是一種預(yù)混胰島素產(chǎn)品，30%的常規(guī)重組人胰島素用來控制餐后血糖，70%的低精蛋白重組人胰島素使其作用時間長達(dá)24小時，一般注射后30分鐘起效，2～8小時達(dá)高峰，持續(xù)約24小時，市場零售價格： 65元/支。2009年上半年，完成投資兩億元的7000萬只針劑擴(kuò)建工程，已進(jìn)入到設(shè)備安裝調(diào)試和GMP認(rèn)證階段。公司及大股東東寶集團(tuán)先后研制推出了“鎮(zhèn)腦寧”，東寶肝泰片、腦血康片等一大批國家級新藥和拳頭產(chǎn)品。祁天在《醫(yī)藥的市場營銷的策略與發(fā)展方向》中認(rèn)為隨著國內(nèi)醫(yī)藥營銷環(huán)境的突變，醫(yī)藥界學(xué)術(shù)營銷的呼聲漸高，對于那些沒有學(xué)術(shù)營銷實力的企業(yè)將是一個很大的打擊。我國是僅次于印度的糖尿病人口大國,估計目前國內(nèi)的糖尿病患者在4000萬到5000萬人左右。本文在研究甘舒霖品牌產(chǎn)品在中國的產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)上，通過PEST分析、SWOT分析等多種分析方法以及大量的調(diào)研工作，并結(jié)合所學(xué)理論知識，認(rèn)真分析研究了甘舒霖品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略環(huán)境和存在的問題，最后為通化東寶公司甘舒霖產(chǎn)品的營銷策略做出了一些認(rèn)識和建議，并結(jié)合認(rèn)識最后為整個胰島素行業(yè)的營銷策略做出了相關(guān)建議。：結(jié)合調(diào)查法，根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)信息，實例進(jìn)行分析，最終得出相應(yīng)結(jié)論。其經(jīng)常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競爭對手分析等方面。目前；已在孟加拉、伊朗、烏克蘭、波蘭、瑞典和馬來西亞六國建廠。N、甘舒霖174。（1）與競爭者的對比分析雖然甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品相對與國外企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)的晚，市場品牌沒有他們牢固，但是在療效方面對比同類產(chǎn)品卻有一定的優(yōu)勢,如下圖3333所示（以甘舒霖174。根據(jù) IMS2005 年第三季度數(shù)據(jù)，%的市場份額領(lǐng)先，在胰島素市場，雖然沒有新的進(jìn)入者，這種可能性也非常小，但是可以肯定的是這個細(xì)分市場的競爭只會越演越烈。同時目前諾和諾德主要業(yè)務(wù)收入是來源于人胰島素諾和靈（Novolin），占到一半以上銷量，但是已經(jīng)很高的市場份額決定了未來幾年的市場分額不會增加太多，諾和靈的銷售趨勢也會下降。在中國市場上，禮來只有兩種產(chǎn)品：優(yōu)泌林（Humulin）和優(yōu)泌樂（Humalog）。這將直接帶來市場擴(kuò)容。這標(biāo)志通化東寶已成為亞洲最大的基因重組人胰島素生產(chǎn)基地，也是世界三大重組人胰島素生產(chǎn)基地之一。40～59歲的人群約為2900萬，60歲以上的人群約占2400萬。分發(fā)問卷的地點有301醫(yī)院，同仁醫(yī)院及普仁醫(yī)院等地。（3）受眾購買力方面：由于國內(nèi)居民的收入水平和消費水平還不是很高，在對糖尿病治療的消費上普通大眾一般在每年5000元左右，對于更高水平基因重組人胰島素產(chǎn)品上消費空間相對來說非常小。產(chǎn)品品牌策略小結(jié)：甘舒霖品牌形象不夠牢固，品牌效應(yīng)不太理想，對患者教育不夠深入。獲得消費者得青睞，在于對消費者的了解，以及希望有哪種行為轉(zhuǎn)變。因為產(chǎn)品品種齊全，質(zhì)量過硬，技術(shù)先進(jìn)，諾和諾德公司的人胰島素產(chǎn)品能夠明顯的與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，一直牢牢把握著國內(nèi)人胰島素產(chǎn)品市場的60%以上。在產(chǎn)品研發(fā)上，積極開發(fā)新型胰島素，加大研發(fā)投入力度，不斷創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我愿在未來的學(xué)習(xí)和工作中，以豐厚的成果來答謝曾經(jīng)幫助、關(guān)心和支持過我的所有老師和朋友。首先要衷心感謝的是我的導(dǎo)師溫麗琴老師。在產(chǎn)品線中可以選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進(jìn)行特色化，產(chǎn)品線中可能還有不利于增加利潤項目，或者缺乏足夠的生產(chǎn)能力，這就要求考慮縮減產(chǎn)品線，所以企業(yè)還要定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題。在產(chǎn)品研發(fā)上，積極開發(fā)新型胰島素如口服和吸入型胰島素，不斷創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。（2）在產(chǎn)品的消費定位上，在保持并擴(kuò)大現(xiàn)有的中低斷消費市場的前提下，培訓(xùn)高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，積極開發(fā)基因重組人胰島素產(chǎn)品的高端市場。（2） 在產(chǎn)品的消費水平上，考慮到國內(nèi)的大眾消費水平，甘舒霖一直是以胰島素的中低端市場為主導(dǎo)，在胰島素產(chǎn)品的高端市場并未有涉及，雖然國內(nèi)的大眾消費水平普遍不高，但是中國人口眾多，隨著國民生活水平的不斷提高，富裕的人越來越多，高端市場的人群數(shù)量不容小覷，對高端市場的開發(fā)能夠為企業(yè)帶來巨大的收益。通過數(shù)據(jù)我們可以看出甘舒霖的產(chǎn)品符合大多數(shù)消費者的滿意度，但是讓然需要在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上加強(qiáng)改進(jìn)。同時諾和諾德、禮來和賽諾菲三家公司一直占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，他們在新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣方面比甘舒霖有更