【正文】 是，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)展，不賺錢(qián)只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多所造成。 　　4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。 　　汽車(chē)概念的政策投機(jī) 　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢(qián)樹(shù)。憑借4S店本身的宣傳和客戶購(gòu)車(chē)和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤(pán)均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過(guò)的。 　　最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤(pán)概念的好壞，購(gòu)房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無(wú)疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車(chē)4S店帶來(lái)的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購(gòu)買(mǎi)能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。這對(duì)二手車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者是非常有誘惑力的。通過(guò)置換購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，不僅為車(chē)主節(jié)約了出售舊車(chē)所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營(yíng)店品牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專營(yíng)店處置二手車(chē)過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。 一部分4S店開(kāi)展了二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣(mài)店允許用戶用其他品牌的舊車(chē)來(lái)置換本品牌的新車(chē)。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車(chē)銷(xiāo)售量的70%是通過(guò)二手車(chē)領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般而言，一輛10萬(wàn)左右的車(chē)，銷(xiāo)售利潤(rùn)5000元，這輛車(chē)選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。從目前的嘗試來(lái)看，4S店向汽車(chē)美容裝飾和二手車(chē)經(jīng)營(yíng)置換還算成功。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等第四章　案　例　分　析.企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目維持生計(jì)。這兩種推銷(xiāo)方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。汽車(chē)4S店可以通過(guò)高薪聘請(qǐng)有銷(xiāo)售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員，這樣不但可以方便顧客的購(gòu)買(mǎi)，增加汽車(chē)銷(xiāo)量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源。但是可以開(kāi)展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)某款車(chē)型可以少多少錢(qián)或者贈(zèng)送禮品等等。在定價(jià)過(guò)程中，汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車(chē)的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。 汽車(chē)定價(jià)，是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。要保證及時(shí)的相同品牌車(chē)型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。汽車(chē)4S店要經(jīng)營(yíng)一種核心的汽車(chē)產(chǎn)品，而且這種車(chē)的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車(chē)的制度。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)組合中的方法，也必須以汽車(chē)產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車(chē)產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。隨著汽車(chē)市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車(chē)型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷(xiāo)商自然無(wú)法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒(méi)成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。 （三）問(wèn)題分析及主要對(duì)策 　　建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。巨大的投入使賣(mài)車(chē)成本居高不下，我國(guó)目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營(yíng)。在汽車(chē)企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。廠家的庫(kù)存壓力通過(guò)4S店推向了社會(huì)。 　3. 4S經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等 　　汽車(chē)廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì)4S經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車(chē)現(xiàn)象并不少見(jiàn)。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣(mài)店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。這主要表現(xiàn)在： 　 　廠家掌握汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車(chē)暢銷(xiāo)前幾年，申請(qǐng)一家4S店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)的大洗牌正在來(lái)臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷(xiāo)商。車(chē)市繁榮時(shí)，4S店的一切問(wèn)題都被掩蓋了，一旦車(chē)市不景氣，4S店的很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。 　　我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂(lè)觀：深圳部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷(xiāo)商慘淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)手賣(mài)店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉……實(shí)際上，早在2004年，很多轎車(chē)4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。有了這一銷(xiāo)售模式，汽車(chē)廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫(kù)存及采購(gòu)成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%！這樣一來(lái)，個(gè)性化售車(chē)不是增加了用戶負(fù)擔(dān)，反而大大降低了市場(chǎng)價(jià)格。另外，更值得一提的是，如果你是愛(ài)面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒三四十萬(wàn)，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購(gòu)車(chē)，你可以什么配置都不加，買(mǎi)一輛減配版的奧迪A6，那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了！　　集拍，也就是集體競(jìng)拍，不難理解，這是一種直接與銷(xiāo)量掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)量越大，價(jià)格越低，對(duì)于用戶，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，減少庫(kù)存，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷(xiāo)量?！　☆櫭剂x，個(gè)性化售車(chē)就是針對(duì)用戶個(gè)人的需求來(lái)生產(chǎn)汽車(chē)，比如一輛越野車(chē)可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車(chē)的兜風(fēng)快感，也不必為了買(mǎi)一輛敞蓬車(chē)，而局限于其狹小的空間。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售模式，整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車(chē)和集拍。集體競(jìng)拍，購(gòu)車(chē)者越多價(jià)格越便宜）。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。