淺析廣告中的語言藝術(shù)-文庫吧資料
2025-07-04 15:35本頁面
【正文】 創(chuàng)造模式，大膽地走著叛逆路線，以青少年為對(duì)象，注重品牌的個(gè)性塑造，傳達(dá)獨(dú)特的人生追求，在特立獨(dú)行、卓爾不群的生活中追求個(gè)性的釋放。一條具有創(chuàng)意的廣告語可以直接導(dǎo)致一支廣告的成功。創(chuàng)意，體現(xiàn)了一種突破常規(guī)的思維方式，是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)。美國的廣告雜志《Advertising Age》總結(jié)出：廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。如果一個(gè)人想銷售被子，一般會(huì)辦一個(gè)被子展銷會(huì)，那么，打出這樣一個(gè)廣告：“嶄新的被子白送了，白送了，絕對(duì)是白送”這樣的廣告，更能吸引人。利用廣告語的信息引起消費(fèi)者的購買欲望是許多商家使用的促銷技巧。廣告吸引觀眾取決于幾個(gè)方面：受眾的主觀狀態(tài)、廣告本身的刺激性、選擇廣告的位置和廣告的重復(fù)率。 廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯。男人從來都是勇敢和堅(jiān)強(qiáng)的代名詞，柒牌西裝的廣告語“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”就能體現(xiàn)這一點(diǎn)。在制造沖擊感的過程中，文字發(fā)揮著很大的作用。廣告訴求點(diǎn)需要注意力來實(shí)現(xiàn)，廣告的效果從注意力開始。廣告將信息傳達(dá)給受眾，形成產(chǎn)品在受眾心理上的認(rèn)知以達(dá)到營銷目標(biāo)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特這類廣告大多是配合市場需要而進(jìn)行的，目的更多的是為了推銷產(chǎn)品。如人頭馬XO的廣告“人頭馬一開，好事自然來”。感性廣告與是采用感性說服方法的廣告語。訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。方言式廣告，利用方言作為媒介，將一些方言的讀音效果用于廣告中。幽默式廣告語，利用詼諧的語氣引起公眾注意，加深廣告印象。委婉式廣告語，是通過不說出本意的方式，用委婉的、含蓄的話語來烘托或暗示，或者從側(cè)面烘托出產(chǎn)品。獨(dú)白式廣告語，以虛構(gòu)的任務(wù)或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開廣告的訴求。代言人式廣告語，以代言人的口吻表達(dá)訴求，大多的電視廣告采取這種方式，由代言人說出自己了解的情況。如金施爾康維生素的“健康是金，金施爾康”。廣告語按照其表達(dá)方式可以分為客觀陳述式廣告語、主觀表達(dá)式廣告語、代言人式廣告語、獨(dú)白式廣告語、幽默式廣告語、方言式廣告語等。社區(qū)廣告語主要是一些經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)、街道為宣傳自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)的廣告語，一般都具有地域特色。企業(yè)廣告語是一種概括企業(yè)特點(diǎn)，反映企業(yè)精神面貌，塑造企業(yè)形象的廣告語。服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。這類廣告語具有明顯的商業(yè)性，通常比較生動(dòng)形象，把產(chǎn)品的特點(diǎn)展示出來，給用戶留下深刻印象。比如海爾冰箱的“海爾冰箱，為你著想”。品類廣告語是某一品牌同一產(chǎn)品不同系列或是企業(yè)涉及到其他業(yè)務(wù)范圍所產(chǎn)生的產(chǎn)品的廣告語。這類廣告語既能宣傳企業(yè)，又能宣傳產(chǎn)品。廣告語按內(nèi)容可分為六大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語和社區(qū)廣告語。商業(yè)廣告語是最常見的廣告語種，大部分的商業(yè)廣告語都是為了促進(jìn)銷售和商品流通，以消費(fèi)者為對(duì)象，為其提供更多的商品及服務(wù)信息。第三章 廣告語言藝術(shù)的基本要求以是否營利為目的區(qū)分，廣告語可分為商業(yè)廣告語和公益廣告語兩類。[3]網(wǎng)易公司是一家中國門戶網(wǎng)站，也是“中國四大門戶”之一，它在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)等方面始終保持著國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易還在此基礎(chǔ)上推出了一系列的廣告，深深感染著觀眾，凸顯參與的重要性。以網(wǎng)易廣告（網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量）為例：“網(wǎng)聚人的力量”是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的經(jīng)典之作，網(wǎng)易以此為主題的系列廣告活動(dòng)曾在香港獲得“2000中國年度廣告大獎(jiǎng)”的殊榮，這是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次獲得該項(xiàng)大獎(jiǎng)。廣告語作為廣告的精華核心部分，它在廣告運(yùn)作中通過凸顯品品牌形象的個(gè)性化、功能與服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌形象的塑造。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。連續(xù)十幾年，格力空調(diào)產(chǎn)量、銷量穩(wěn)居同行業(yè)第一，2005年更是銷量破萬，躍居世界第一。格力集團(tuán)成立于1985年，經(jīng)過二十多年的努力發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)實(shí)力極強(qiáng)的集團(tuán)。以格力空調(diào)廣告（好空調(diào)，格力造）為例：“好空調(diào)，格力造”是空調(diào)市場上經(jīng)典廣告的代表作。廣告語的長期的、多次的重復(fù)能夠在人們心目中留下深刻的印象，使受眾心目中的品牌形象、商品、服務(wù)概化，使得企業(yè)的商品與服務(wù)能夠在同類中表現(xiàn)突出，贏得更多的市場，直接祈禱促銷的作用。蒙牛集團(tuán)邀請2004年的超女張含韻擔(dān)任形象代言人，廣告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我。2005年蒙牛酸酸乳贊助的“超級(jí)女聲”火熱了整個(gè)夏天，而蒙牛酸酸乳的那句廣告語：“酸酸甜甜就是我”更是被評(píng)為“2005年度中國十大流行廣告語之一”。第二章 廣告中語言的作用廣告語以表現(xiàn)企業(yè)的商品及服務(wù)為內(nèi)容，通過大眾傳媒的方式，給人們留下深刻的印象，使人們在聽到或是看到這樣的廣告語的同時(shí)，就會(huì)很自然地聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)的商品及服務(wù)，建立起一種廣告與商品之間的聯(lián)系。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。 [2]廣告與語言有密不可分的關(guān)系?！背晒Φ膹V告語必須帶給人們深刻的印象，使與其相關(guān)廣告在人們的腦海中停留更長的時(shí)間，否則廣告的效益就無法得以體現(xiàn)。失去文字的誘導(dǎo)，廣告所宣傳的商品形象相對(duì)難以被大眾所領(lǐng)會(huì)，廣告的效果就會(huì)大打折扣。廣告僅僅依靠視覺圖像來表達(dá)主題，容易產(chǎn)生形象模糊的問題而影響廣而告之的效果。藝術(shù)形象就是將包括語言藝術(shù)在內(nèi)的其他一些藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行融合后客觀地呈現(xiàn)，而語言藝術(shù)本身的審美價(jià)值，也在藝術(shù)形象的展示中得以呈現(xiàn)。
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